因為ChatGPT的火熱，沉寂幾年的百度也在輿論上迎來了短暫的高光時刻。百度PR不遺余力地宣傳百度旗下的“文心一言”，不少媒體和自媒體也紛紛響應，宣布接入百度“文心一言”。低調帥氣的李彥宏也在2022年報中給了它不少的筆墨。不少人歡呼雀躍，百度終于要借著AI打一場漂亮的翻身仗了。當然，也有不少質疑者，有朋友就說，圍繞ChatGPT的硅谷話題，是微軟與Google的軍備競賽，不足以改變當下格局，百度的“文言一心”也有些傳播過度。
作為曾經中文互聯網的王者之一，百度的移動互聯網之旅開局就是王炸（Google退出），可后來卻越走越窄。PC時代造就的“BAT”格局和概念，已成往事，只能追憶。百度有過高光時刻，貴族落魄了也是要講排場的，了解過百度的輝煌過往自然也就能夠理解最近百度在“文言一心”的宣傳上不遺余力的心境。畢竟，誰家過年不得吃一頓餃子？
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好了，我們言歸正傳。本文旨在討論百度這10年來何以走向衰落？嚴格來說，移動時代的百度并非“衰落”，而是被邊緣化，不在舞臺中央。2012年百度營收是222.5億元，2022年營收1236.7億元。騰訊2022年Q1財報營收是1354.7億元。從營收規模來說，百度成長了，但百度一年的營收不及騰訊、阿里、字節跳動（抖音）一個季度。
我們從百度的營收和搜索廣告收入兩個板塊，看百度在過去10年邊緣化的路徑：
百度歷史上有兩個轉折點，一個出現在2016年，一個是在2019年。2016年，百度搜索廣告收入相比較2015年只增長了0.7%，2019年則出現了上市以來的首次下降，下滑了4.6%。如果把BAT放在一起比較，2016年，其實也是騰訊在移動時代營收增速上超越甩開百度。
那么為什么會在2016年和2019年這兩年呢？答案是，小人物和大環境。小人物是，2016年的魏則西和2019年的向海龍，大環境就是，產業趨勢，移動互聯網百度掉隊了。
我們先說小人物的影響。
魏則西在2016年4月12日逝世的，他的死，引發社會和輿論對百度醫療廣告的質疑。這件事，對百度最直接的影響就是：1、在線營銷客戶數下降（應該是百度應監管要求提高廣告投放資質要求，清退了一批客戶）；2、百度在監管審核要求下，利潤率下滑嚴重。百度投放客戶數值最高峰是2015、2016兩年，分別是91.5萬、98.2萬在線營銷客戶，此后2017年，投放客戶數下滑至77.5萬，在2018年才緩慢回到85.6萬。
2019年5月，向海龍離職。向海龍的離職，直接導火索就是無法完成當年的銷售KPI，其實自2019年Q1開始，百度未再季報中披露在線營銷投放客戶數量，向海龍的離職，伴隨而來的便是百度2019年Q2、Q3的廣告收入下滑。2019年全年，百度搜索廣告營收780.9億，相比較2018年的819.1億下滑了4.6%。在2020、2022年兩年，百度的搜索廣告也在下降，2021年雖然保持了同比10.8%的增長，但806.9億的收入相比較2018年的巔峰時期的819.1億的規模，還有差距。
可以說從2019年開始，在廣告方面，百度搜索已經不復當年之勇了，更多的是依靠愛奇藝、百度云、百度駕駛這些業務支撐起它的增長。
魏則西的去世和向海龍的離職只不過恰好與百度的轉折點時間上同步。百度在2016年和2019年出現轉折點，更多的是產業環境，概括起來就是：百度在移動時代掉隊了，以及百度搜索變得不重要了。2016年是掉隊，2019年是不再重要。
2016年的掉隊，嚴格來說，應該提前到2015年，因為互聯網從PC到移動的轉折點發生在2015年。
2015年的百度，還是意氣風發。百度在年初發布的2014年財報時的定調是“移動轉型成功”，論據是，百度移動的流量和收入雙雙超過PC，與此同時，百度旗下還有14款用戶量過億的APP。2015年百度聯盟峰會上，李彥宏就說，互聯網發展的第一幕PC時代已經結束了，第二幕移動互聯網發展漸入高潮。他的判斷很準確，只不過，百度的布局卻是失誤了——百度沒有守護核心的信息賽道，在O2O、AI等方面布局過多，導致戰線失守。比如，2013年百度收購91無線，2014年百度做百度外賣，2017年收購涂鴉智能…百度在這10年里，做了很多費力不討好的工作。
這些費力不討好的工作，可能也跟百度的戰略上的失誤有關——在2017年百度聯盟峰會上，李彥宏說，手機還會長期存在，但移動互聯網的機會已經不多了，新的時代帶來了新的機會，僅僅盯著手機，做一些常規的做法，已經跟不上時代步伐了。百度在過去10年最大的失誤可能就是沒有“盯著手機”。
2015年開始互聯網的主體是，下沉，這一年4G開始普及，智能手機開啟了千元機之戰。2015年微信用戶數6.97億，全國網民規模是6.88億。2022年，中國網民10.51億，微信用戶12.99億，與此同時，百度APP月活躍用戶數是6.48億。
如果以iPhone的發布來算移動互聯網，那么移動互聯網應該有兩個階段，2010-2015年，更像是PC互聯網的移動化，2015年后，則是更純粹的移動互聯網與“互聯網+”。百度目前的活躍用戶依舊停留在2015年中國網民規模上。2012到2015年，百度依靠著PC時代的市場慣性和勢能，保持了高速增長，但2016年屬于真正意義上的移動互聯網序幕開啟后，百度卻未能抓住市場的機會。
以上說的是百度掉隊，那么2019年開始百度不再重要呢？答案其實也很簡單，2018年抖音、快手的全面崛起，互聯網進入短視頻的時代。2018年5月，張一鳴和馬化騰的朋友圈論戰，被業內戲稱為“頭騰大戰”，這是極具象征性的一幕：新生代信息平臺向互聯網第一平臺發起挑戰，傳統的信息巨頭百度卻被跨過或忽視了。
2015、2016兩年受創新創業的刺激，百度投放廣告的客戶數大漲，分別是91.5萬、98.2萬，2020年、2021兩年百度客戶數分別回落到了50.5萬、53.5萬。疫情因素之外，最重要的還是，百度搜索已經不再那么重要了，廣告客戶們更愿意去做短視頻投放去了。
過去幾年微信、頭條、抖音、淘寶、小紅書、知乎等平臺都在強化優化它們的搜索。像頭條這樣信息流平臺力推搜索，還是因為搜索是信息獲取必不可少的也是重要方式。只不過移動時代每個APP都是一個個生態閉環，百度這樣的通用搜索也就漸漸成了空中閣樓，人們更愿意也更習慣做站內搜索。也是這幾年，用戶會抱怨百度搜索的體驗，主要有兩點：第一，百度有變成“局域搜索”的傾向，搜索內容很多都導入到了百度百家號；第二，百度有變成“廣告搜索”的傾向，搜索結果頁充斥著廣告。
我能理解百度搜索的兩種傾向，搜索的前提是信息豐富度，PC網站內容少了，推百家號把信息量做上去，也是必然之舉。在百度搜索式微，收入不斷下滑的局面下，百度要盡可能的賺取更多的現金，才能保證AI、智能駕駛、云計算等這些短期內看不到收入的項目的投資。只有活著才能有機會看到明天的日出，百度必須熬過這個周期。
那么ChatGPT讓微軟有了遏制Google的勢頭，“文心一言”又能否讓百度重新回到互聯網舞臺的中心呢？答案可能需要又一個10年才能揭曉。
