整家或者全屋定制套餐，是否只能走客單均價2~3萬元的絕對性價比路線？相信很多人都有這種想法，筆者本人也曾經(jīng)這樣認(rèn)為。但仔細(xì)一想，這種簡單的主觀猜測，是否能夠反映市場的真實需求？
就像在今天購買電腦，絕大部分消費(fèi)者都會選擇成品整機(jī)，而很少自行組裝。同樣在家居消費(fèi)中，一站式的整家或全屋定制套餐能否滿足中高端消費(fèi)者？
直到最近，艾瑞咨詢發(fā)布的《2022新中產(chǎn)家裝消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，引發(fā)了我們對中高端整家套餐產(chǎn)品的再次思考。
消費(fèi)分層，新中產(chǎn)的家裝痛點(diǎn)到底是什么？
胡潤研究院發(fā)布的《2018年中國新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，我國有3320萬戶家庭達(dá)到中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)。這個數(shù)量龐大、購買力和審美力同時在線的人群，已經(jīng)成為家居行業(yè)最值得關(guān)注的群體之一。
那么，他們的家居需求到底是什么？有人說是個性化，有人說是品質(zhì)，或者一站式購物。站在不同角度似乎都有道理，但是否存在一個滿足所有需求、高度平衡的最佳解決方案？
艾瑞咨詢的報告對新中產(chǎn)家裝用戶做了一個畫像，非常具有代表性：
1、以三口之家居多，戶型以三室一廳、三室兩廳最為常見，戶型面積在81-150㎡之間；
2、新房裝修、改善型翻新是家具購買的主要原因；
3、深度悅己、注重健康、向往全面。
更重要的是，新中產(chǎn)家庭在家居消費(fèi)中都面臨一個核心痛點(diǎn)：預(yù)算超支。調(diào)查顯示，新中產(chǎn)在軟體和柜類消費(fèi)的總預(yù)算約9萬元，但實際平均花費(fèi)達(dá)到了11.68萬元。
超支的原因中，“隱形消費(fèi)”占了大頭。此外還有看中更好、更貴的產(chǎn)品，不會議價導(dǎo)致“買貴了”，自己搭配導(dǎo)致單品價格很難控制，以及裝修經(jīng)驗欠缺導(dǎo)致的預(yù)估不足。
總之，對于以“職場精英”為代表的新中產(chǎn)們來說，裝修買家具要動用的腦力、體力，以及要躲避的坑，不比拿下一個項目更容易。
而這一群人的省心、高品質(zhì)、一站式家居消費(fèi)需求，長期處于未被滿足的狀態(tài)。看到這里，我們大概可以理解為何顧家家居敢于推出79800套餐。
“柜軟雙專家”，能否給出終極答案？
套餐是給出來了，但能否滿足這群“挑剔人群”的需要？市場上的產(chǎn)品和套餐多如牛毛，79800套餐怎樣讓消費(fèi)者買賬？解決幾大痛點(diǎn)非常重要：
1、嚴(yán)控金額、杜絕加價。這是包括新中產(chǎn)在內(nèi)所有消費(fèi)者的核心訴求。
2、在總價可控的情況下，品質(zhì)和服務(wù)達(dá)到同一高標(biāo)準(zhǔn)。以降低品質(zhì)為代價是不可接受的不誠信行為。
3、多樣化、個性化的選擇。提供風(fēng)格統(tǒng)一的整家套餐，也把套餐內(nèi)單品的選擇權(quán)交給用戶。
4、顏值必須在線。“不好看，毋寧棄”。
從以上幾個核心出發(fā)，顧家家居79800套餐都踩中了節(jié)奏，對于消費(fèi)者來說，幾乎可以“無腦下單”了。
首先是0增項的承諾。套餐價 = 成交價，承諾79800元就是最終成交價。對于新中產(chǎn)來說，這無疑是最基礎(chǔ)也關(guān)鍵的信任門檻。
其次是“一個品牌、品質(zhì)可控”。這個問題的終極解決方案，可能就是“全自制”。依靠“柜軟雙專家”的獨(dú)特優(yōu)勢，顧家打通多品類之間聯(lián)動的壁壘，建立了自身的護(hù)城河。顧家專業(yè)沙發(fā)軟體起家、做床墊做成了杭州亞運(yùn)會官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，在研發(fā)實力、生產(chǎn)智造上展現(xiàn)出了很強(qiáng)的品牌力。在2022年，顧家全屋定制也宣布了投資10億的工業(yè)4.0生產(chǎn)制造基地正式啟動。今年是顧家成立40周年，40年以來顧家堅持靠品質(zhì)說話，在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌上都經(jīng)過了長時間的驗證。
第三是海量的個性化選擇方案。套餐的靈活性至關(guān)重要。從空間來看，79800整家高配輕奢品質(zhì)套餐能覆蓋入戶、客餐臥、陽臺、書房等9大空間甚至包括畸零空間的柜體。此外無論是柜類的風(fēng)格、款式、花色還是尺寸，以及價值6萬元的軟體家具套餐，都有著豐富的選擇。
第四則是從設(shè)計的根源上解決空間搭配的高顏值需求。實際上，即便是裝修公司，如果不能在統(tǒng)一的設(shè)計原則下，裝出來都會是極不協(xié)調(diào)的。顧家之所以敢于推出高顏值的套餐，就是解決了一體化設(shè)計的頂層設(shè)計。
從風(fēng)格上，這些產(chǎn)品本身，就是基于統(tǒng)一的風(fēng)格之下設(shè)計，因此無論如何選擇，都會達(dá)到科學(xué)、合理的效果。這背后是顧家對人群畫像、CMF研究、收納研究、空間設(shè)計等多種專業(yè)能力的疊加。
被故意“忽視”的機(jī)會？或許是能力要求不匹配
有關(guān)“新中產(chǎn)”的報告和研究這些年非常多，許多企業(yè)也常常將其拿來作為營銷噱頭。然而在整家或全屋定制套餐領(lǐng)域，為何這個長期未被滿足的市場需求，被“忽視了”？在顧家推出79800套餐之后，會否喚起行業(yè)其他品牌的跟進(jìn)？
或許，并不是大家沒有看到、不愿跟進(jìn)，而更可能是“心有余力不足”。高客單的整家套餐，對品牌至少提出了兩大方面的核心要求：
第一是基于全屋家居和生活方式的產(chǎn)品力，有著極高的要求。
簡單來說，定制柜類的制造是更偏向于“理工科”屬性，想要學(xué)好這門功課，掌握好規(guī)律和方法，還需精益求精，細(xì)磕每一處細(xì)節(jié)，才能打造高品質(zhì)的產(chǎn)品；
而軟體家具更接近“社會人文學(xué)科”屬性，除了懂生產(chǎn)制造，也要懂美學(xué)、設(shè)計、生活方式，功能之外更重要的是情感的滿足。
同時具備兩種專業(yè)能力的企業(yè)，少之又少。不僅如此，軟體家具的個性化更強(qiáng)，需要持續(xù)迭代和研發(fā)。一般來說，極少有定制柜類企業(yè)能夠做好軟體家具，其套餐中的家具大部分采用外部采購的方式。而顧家就有雙專業(yè)的優(yōu)勢，為消費(fèi)者打造懂美學(xué)、有品質(zhì)的整家套餐。
第二則是，軟體及柜類的結(jié)合，影響著整體家居風(fēng)格的呈現(xiàn)。
家居空間的點(diǎn)睛之筆，在于沙發(fā)等軟裝家具和柜類的搭配，它們是風(fēng)格的載體。對應(yīng)來說，硬裝柜類雖以功能為主，但會影響著整體家居風(fēng)格的走向，有人追求柜類在空間中最好做到“不露聲色”，其實是在追求柜類和軟體家居、硬裝融為一體，整體家居風(fēng)格一體性比較強(qiáng)。
對于新中產(chǎn)來說，在消費(fèi)決策中更常見的是，沙發(fā)等軟體家具決定空間的風(fēng)格，而柜類家具的順應(yīng)軟體家居的風(fēng)格，兩者風(fēng)格達(dá)成一致。
正因為如此，高品質(zhì)的輕奢套餐里面必須以軟體+柜類的風(fēng)格一體化為核心，掌握這個核心才可能做出真正讓消費(fèi)者滿意的套餐。
高品質(zhì)，也是顧家79800套餐成功推出的重要基礎(chǔ)，同時也是除了顧家之外，很多整家套餐難以打破“低價詛咒”，而只能局限在剛需范圍的原因。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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