近日，東方甄選被爆出高管大幅減持。2月7日，CEO孫東旭以均價(jià)55.615港元減持193萬股，套現(xiàn)1.07億港元。次日，再以均價(jià)56.9451港元減持193萬股，套現(xiàn)1.1億港元。2月9日，CFO尹強(qiáng)減持100萬股，套現(xiàn)6159萬港元。短短3天，孫東旭和尹強(qiáng)合計(jì)套現(xiàn)約2.8億港元。
高管減持消息傳出后，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)東方甄選“去董宇輝化”和董宇輝離職單飛的傳言。2月16日晚，董宇輝在直播間首次回應(yīng)了外界的離職傳聞，他表示：“自己現(xiàn)在很好，沒有離職，與老俞（新東方創(chuàng)始人俞敏洪）和小孫（東方甄選CEO孫東旭）并沒有任何矛盾。”董宇輝還稱，從走紅到現(xiàn)在才七八個(gè)月，他對(duì)于現(xiàn)在的工資已非常知足，完全超出了他的預(yù)期。
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企查查APP顯示，此前東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)東方臻選主播肖像商標(biāo)，包括“董宇輝、孫佳琦、孫楚涵”等人肖像。國(guó)際分類包含教育娛樂、廣告銷售、農(nóng)林生鮮、辦公用品等，目前商標(biāo)進(jìn)度為：注冊(cè)申請(qǐng)中。此外，公司還申請(qǐng)注冊(cè)了“方臉哥、董宇輝、東方臻選”等文字商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)仍為申請(qǐng)注冊(cè)中。
董宇輝高水平帶貨出圈
“雙減”政策后，新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商，課堂上的老師們當(dāng)起了直播售貨員。去年6月，董宇輝憑借高知識(shí)量的帶貨方式火出圈，自此，新東方在線的股價(jià)才異軍突起。可以說，新東方在線的股價(jià)與直播業(yè)務(wù)以及董宇輝的破圈息息相關(guān)。
大火后的東方甄選抖音直播賬號(hào)粉絲量快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，并建立了東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)號(hào)、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界等賬號(hào)。帶貨的范圍也不斷擴(kuò)大，從最開始的食品，發(fā)展到服裝、美妝、家電、酒類、景區(qū)門票等。
春節(jié)期間，董宇輝加盟央視網(wǎng)絡(luò)春晚，更是讓新東方在線的股價(jià)又出現(xiàn)了單日15%的暴漲，一度漲到了75港元以上，比爆火時(shí)的最高股價(jià)翻了一倍多。
2月1日，新東方在線在港交所發(fā)布公告，1月31日舉行的股東特別大會(huì)上有關(guān)更改公司名稱的特別決議案已獲股東正式通過。這意味著新東方在線正式將公司名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
擺脫主播個(gè)人IP強(qiáng)依賴，推動(dòng)自有品牌入市
短短8個(gè)月，新東方在線的股價(jià)與董宇輝形成了高關(guān)聯(lián)性，董宇輝上播與不上播，帶貨量有著巨大差距，甚至有粉絲由于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品去掉董宇輝頭像而取關(guān)賬號(hào)、不看直播。同時(shí)，董宇輝粉絲呈現(xiàn)的“飯圈趨勢(shì)”也令投資人擔(dān)憂。
海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年8至2022年12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，GMV增量達(dá)到了1043萬，帶動(dòng)的觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率增長(zhǎng)也都十分明顯。
在抖音平臺(tái)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲達(dá)到1029.8萬人，而同為東方甄選主播間主播的頓頓、yoyo和明明，粉絲數(shù)分別約為216萬、118萬和117萬。
顯然，東方甄選也意識(shí)到過于依賴主播個(gè)人IP的問題。自2022年11月起，董宇輝直播的時(shí)間越來越少，并且退出了直播間7點(diǎn)至10點(diǎn)的黃金時(shí)間。此外，曾經(jīng)主打個(gè)人IP的東方甄選圖書號(hào)去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，東方甄選品牌牛排包裝上的“方臉老師”形象也不見了。
對(duì)于東方甄選而言，此前董宇輝的突出表現(xiàn)助其解決了直播轉(zhuǎn)型的難題，而如何在擺脫董宇輝個(gè)人IP的同時(shí)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，則是東方甄選正在面臨的新挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞： 董宇輝否認(rèn)離職 東方甄選何時(shí)擺脫主播個(gè)人IP
