出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
【資料圖】
編輯｜苗正卿
拼多多旗下跨境平臺Temu最近在北美出了大風頭。
先是傳出Temu將開放加拿大站點的消息，此后其在“超級碗”上的廣告又再次刷屏，引發諸多討論。
“對于新進平臺而言，Temu必然要在社媒、付費搜索等方面投入更多成本，來獲取新流量。”資深跨境電商業內人士王向明告訴虎嗅。
“加拿大市場和美國市場有同質性，Temu采取的策略同樣會有成效，但前提是克服地廣人稀帶來的物流問題。”跨境物流研究專家鄒韜說。
進入美國市場近半年，Temu發展的怎樣了，一直備受業內人士關注。在其擴張的道路上，流量增長、供應商管理、物流通暢，一直是擺在其面前的課題。
在“美國春晚”上豪擲千金
在被稱為“美國春晚”的職業橄欖球總決賽“超級碗”上，Temu一擲千金買下了1分鐘廣告時間，播放了兩次時長為30秒的宣傳廣告，據稱，“超級碗”上30秒廣告一次700萬美元，短短1分鐘，Temu花去1400萬美元（約合9627萬元，近一億元）。
Temu的豪橫吸爆了上億北美觀眾的眼球。據官方數據，2022年“超級碗”的觀眾總數達2.08億人，而在過去的13年里，“超級碗”的平均觀眾人數達到1.06億人。
在這段30秒的廣告中，一個卷發女孩輕輕一按她的智能手機，就可以試穿層出不窮的衣服。與此同時，輕快的動感音樂不斷播放著：The Prices blow my mind（價格讓我爽飛）和 I feel like a billionaire（我像一個億萬富翁）。廣告隨即打出標語：下載Temu，像億萬富翁一樣購物。
北美觀眾對這段廣告的反應很復雜。
不少人對Temu為何能負擔得起這么貴的廣告感到好奇。在推特上，什么是Temu？他們怎么有那么多廣告收入？等疑問層出不窮。
也有人調侃廣告的標語與Temu產品之間的對比。“像億萬富翁一樣購物和4美元的衣服很少同時出現在一個平臺。”一位推特用戶寫道。
無論美國觀眾對廣告反應如何，Temu此番在“超級碗”的亮相，顯示出其對美國市場的重視程度。
實際上，除了這次近億元的廣告，Temu在贏得流量這方面，一直頗費心思。
據Smilarweb數據顯示，自2022年11月至2023年1月，Temu網站的流量從5853萬增至7452萬，大約增長27%。
其中，來自社交媒體的流量，占比高達24%，付費搜索而來的流量，則占比23%。
要知道，同一時期（2022年11月至2023年1月）SHEIN、亞馬遜的社交媒體流量占比，分別為8.7%、6.5%，付費搜索流量占比分別為4.2%、10%，都比Temu要低得多。
“Temu作為新平臺，社媒流量和付費搜索流量占比高，是肯定的。且Temu在Google等平臺上買量時沒找外包，也可節省部分投流費用。”王向明告訴虎嗅。
Temu社交媒體的流量占比高，也源自于其在社媒上“鋪天蓋地”的曝光。
據多位北美消費者對虎嗅反映，在Youtube和Facebook上，Temu的廣告有段時間可以說是無處不在。
這其中有很大部分要歸功于Temu北美版的新型“砍一刀”策略：新用戶注冊可獲得5美元禮金，推薦每2個新用戶下載可再獲得20美元的禮金。這意味著，如果可以一直拉人 ，用戶就可以一直得到20美元的禮金，可直接用于消費。
顯然，薅羊毛這種策略放眼全球都是有效的。在推特上，不少美國消費者熱情滿滿地分享其在Temu上的消費體驗，有人還發文稱買了上千美元的東西，但一分錢都沒花，并在文末放上Temu的鏈接，借機幫自己拉一波人頭。
裂變策略對于拼多多來說，向來是非常重要的。從其出海美國之后的流量表現看，此模式搬至西方仍然奏效。
加拿大的物流難題
在美國造勢的Temu，近段時間，也被傳出將要開放加拿大站點。
雖然不少跨境賣家在密切關注，但也有一些業內人士對此十分謹慎。
“加拿大市場的銷量空間以及物流難度，是Temu進軍加拿大市場的難點。”資深跨境物流研究專家鄒韜告訴虎嗅。
雖然在跨境賣家眼里，加拿大和美國，向來被統一看作北美市場，消費習慣等方面差異不大。但地廣人稀制約著加拿大跨境電商發展的方方面面。
首先，在人口稀少的加拿大，市場空間本身就較為有限。同樣的品類在美國賣上百件，卻只能在加拿大賣十幾件，跨境賣家自然不愿多做投入。
此外，從物流角度看，同價位下運送美國和加拿大，加拿大的時效要更差一些，且加拿大的物流行業優勝劣汰程度遠不及美國，因此無論運費成本還是服務，都會與美國有一定差距。
“若以同價位來看，用美國的普通船只從國內運往美國，平均約30天左右簽收；但若是加拿大普通船只，運送時間則需要35-40天，且船只數量遠沒有美國多。”鄒韜告訴虎嗅。
在其看來，如果想保證時效，先把貨物運入美國境內，再通過UPS（美國聯合包裹運送服務公司）從美國境內運往加拿大，可能是較快的方式，但這種方式的成本也很高。而Temu的產品向來走低價路線，選擇高成本物流顯然不現實。
“部分Temu美國站的賣家，目前利潤率已較低 ，有些已低至5%以下。若不能攻克加拿大市場的物流難題，Temu為自身成本考量，或許會進一步壓縮賣家的盈利空間。”鄒韜說。
“但若一直壓低賣家利潤率的話 ，不僅賣家抗風險能力差，Temu的風險也不小。比如賣家成本發生較大變動，或許會引發連鎖反應。”他補充道。
如此看來，雖然加拿大與美國很多方面都較為相近，但Temu在加拿大的擴張之路依然存在挑戰。
