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文丨快消，作者｜關三
開年，第一收購案發(fā)生在口腔行業(yè)——倍加潔以4.7億收購廣州薇美姿16.5%的股份。這16.5%的股份來自君聯(lián)資本以及北京盈翰。至此，經(jīng)歷兩次甩賣后，聯(lián)想旗下的君聯(lián)資本徹底退出薇美姿。
【資料圖】
此前就有離職員工透露，薇美姿2022年沖擊港股上市失敗。此次倍加潔的收購，君聯(lián)的退出，也從側(cè)面印證了這一“小道消息”。不過，對于薇美來講，此次君聯(lián)資本的退出倒不見得是一件壞事……
君聯(lián)資本并非良人
君聯(lián)是聯(lián)想旗下的投資公司，由于聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志某次不愉快的口腔護理經(jīng)歷，讓其決定打造一個口腔帝國。一時間，聯(lián)想旗下的資本搜羅了不少關于口腔方面的企業(yè)，并在2014年先后用1.5億投資了薇美姿；10億投資了拜博口腔醫(yī)院。
而2014年是薇美姿最好也是最壞的一年。說它好，是因為經(jīng)過多年的發(fā)展，薇美姿旗下的舒客牙膏已經(jīng)完成了0到1的積累。憑借著強大的營銷能力以及貝克漢姆的高人氣，彼時的舒客已經(jīng)達到10億級的銷售額。
說它壞，一是面臨著貝克漢姆廣告代言到期；而另一方面，舒客雖然產(chǎn)品好，但一直沒有找到好的營銷模式，其銷售是有些瘸腿的。雖然賣的價格高，但利潤方面不夠理想。時常陷入資金周轉(zhuǎn)不良的境地，急需外部資本的注入。
彼時，薇美姿最好的收購方是華平投資。作為老牌資本公司、華平投資除了能注入資金外，還能提供豐富的管理經(jīng)驗，尤其是其在快消行業(yè)的投資及管理經(jīng)驗更是遠超君聯(lián)。華平在快消成功的案例有聯(lián)手中糧入股蒙牛以及投資了圣元奶粉，如果華平投資了薇美姿，明顯能給草莽發(fā)展期的薇美姿帶來各方面的先進經(jīng)驗。
只是，華平資本在背調(diào)時發(fā)現(xiàn)薇美姿沒有良好的銷售模式，過于依賴現(xiàn)代渠道以及人海戰(zhàn)術，銷售費用較高，經(jīng)銷商打款價倒掛嚴重等問題，這些讓華平資本望而卻步。與華平資本的諸多顧慮不同，君聯(lián)因為上方的指示，對舒客的熱情要高多了，一直處于一個等待的位置。在華平退出后，君聯(lián)便補上了這個空。
君聯(lián)介入后，薇美姿依然沒有找到太好的發(fā)展路徑。創(chuàng)始人曹瑞安、王梓權出自藍月亮體系，但藍月亮完成華麗轉(zhuǎn)身，擺脫對現(xiàn)代賣場的依賴后，還完成了上市。當然，彼時的曹王兩位離開藍月亮已經(jīng)很多年了。此后，薇美姿的職業(yè)經(jīng)理人如走馬燈一般的換，什么綠箭的、寶潔的、可口可樂、加多寶等等都沒有找到解藥，似乎除了人海、壓貨都沒有太好的方法，無法補全的通路、無法擴展開的城市，隨著現(xiàn)代賣場的日漸勢微，舒客的日子也變得不太好過。
這期間，一直傳出舒客要被收購。尤其是2018年傳出高露潔要以10億美金收購薇美姿，不過，很快舒客就進行了辟謠。據(jù)當初參與高露潔收購舒客的人透露，很多外資品牌接觸了舒客，但都是只看不行動。因為舒客的贏利不好看。
彼時，舒客電動牙刷的運營利潤是負20%以上，其中，線上電動牙刷是賺錢的，但是線下電動推廣燒錢燒到負，而其成人是負5%左右，庫存較高，產(chǎn)品品類多而雜，很多應該砍掉并集中的品類，依然在生產(chǎn)。用他的話說，為了被收購，有極大的燒錢做報表的嫌疑。
即便是這樣，憑借兩位創(chuàng)始人曹瑞安、王梓權的極限操作，舒客這些年的發(fā)展也算不錯，在市場調(diào)研中，其占有率都是排在前五名的。只是，這樣的成績顯然與君聯(lián)的要求不符。于是，君聯(lián)資本開始更多介入舒客的運營。
聘請了有著可口可樂、蒙牛背景的李志堅來負責銷售，舒客進入銷售導向時代，這也是李志堅的二進宮。此前，其在舒客的銷售成績并不理想，沒干多久便離職了。此番有了君聯(lián)的支持，似乎能有一番作為。但君聯(lián)顯然忘了一個教訓，就是當初貝因美請的經(jīng)理人，同樣是在恒天然的要求下，而離開了創(chuàng)始人的貝因美雖然摘了ST的帽子，但內(nèi)部矛盾更甚。
開創(chuàng)者舒客的“錯過”
作為口腔行業(yè)的攪局者，舒客的出現(xiàn)是比云南白藥牙膏更有開創(chuàng)性的。云南白藥牙膏是把整個牙膏的價格提高了幾個數(shù)量級，當時市場上的佳潔士、高露潔們還賣四五元時，云南白藥銷售價格在二十元以上。
而舒客很好地填補了佳潔士與云南白藥之間的空檔，其生產(chǎn)的牙膏、牙刷大多在十元以上。正是因為有舒客這一波的猛沖，讓其他老牌口腔護理企業(yè)也紛紛提高了各自牙膏等產(chǎn)品價格。擺脫了此前的低利潤時代。要知道此前的佳潔士、高露潔們就如同兩個質(zhì)子一樣，死死鎖住了國產(chǎn)口腔護理品牌的利潤，讓藍天六必治、冷酸靈、兩面針等空有銷量而沒有利潤，制約了發(fā)展。
云南白藥突然突破了封鎖，但其雄厚的醫(yī)藥背景是其它企業(yè)所不具備的。可舒客不一樣，沒任何背景，就是憑營銷憑產(chǎn)品，很好地滿足了消費升級的需求，也讓其它企業(yè)看到了機會。更讓2-5元牙膏牙刷漸漸消失。
一個沒背景的企業(yè)，能賣如此高的價格，歸根到底還是靠產(chǎn)品。舒客在過去十數(shù)年間開創(chuàng)性的推出小頭牙刷、軟毛牙刷、男士牙刷……此前，大家用牙刷都是用寬頭硬毛的，消費者需要花費一定的時間來磨合牙刷，才能保證牙齦不出血。舒客的小頭軟毛牙刷就避免了這個問題。
在牙膏領域，舒客還開創(chuàng)了食品極的兒童牙膏，讓舒客寶貝與青蛙王子成為兒童牙膏產(chǎn)品的兩大巨頭，并成功引起其它公司的效仿。在成人牙膏領域，舒客推出益早益晚，極力向消費者推廣一天刷兩次牙的概念。而早年開創(chuàng)式的口腔檢測的銷售模式，更是大賣場的吸引人氣法寶。
這其中，最值得稱道的是舒客的電動牙刷，一度成為讓舒客擁有彎道超車可能的產(chǎn)品。引領了一波電動牙刷銷售高峰。
但舒客一直沒有形成自己的產(chǎn)品護城河，本身，快消的門檻就低，你的產(chǎn)品大家很快就能模仿出來。舉個最簡單的例子，舒客的電動牙刷，雖然銷量不錯，引領了一波銷售高峰，但門檻不高。他的一個銷售總監(jiān)在干了幾個月后，覺得這個在電商行業(yè)肯定掙錢，于是便自己出去創(chuàng)業(yè)了，一年銷量也近億元。
自然，其它企業(yè)想模仿就更容易了。一時間全網(wǎng)處處都在推薦電動牙刷，價格沒有最低只有更低，這讓舒客本就不高的利潤更有些雪上加霜。
在牙膏領域，本來益早益晚的概念較好，但火起來的產(chǎn)品卻是舒客用來做贈品的紅花清火。而益早益晚的概念沒有繼續(xù)推廣。舒客牙膏最為人詬病的一點在于牙膏包裝大，但后面空氣過多，實際包裝的膏體少，這讓花了高價的消費者有一種受騙的感覺。
在小品類上，舒客的漱口水也錯過了網(wǎng)紅機會，反而讓后起之秀“參半”搶了銷售先機，錯失了又一個銷售機會。
作為上游供應商收購下游品牌商，前有中糧與加多寶的互相成就，舒客會是下一個嗎？而此前被奪權的兩位創(chuàng)始人是否會重新走到臺前，繼續(xù)為薇美姿下一次沖擊港股而努力就不得而知了。
但是聚焦產(chǎn)品，把利潤再提一步，顯然是薇美姿當下的重中之重……
