經濟觀察報 記者 阿茹汗?“我及時剎住了車。”
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這是墨茉點心局創始人王瑜霄在經歷了一輪迅速全國化布局之后的感嘆。當她做出這個決定之時，墨茉點心局已經從出生地長沙起步，走進了北京、上海、武漢等城市，連鎖門店數量達到了58家，按照王瑜霄2020年的計劃，三年開店100家是她當年的目標。
擴大門店數量、把區域的成功復制到更多的地方、快速搶占空白市場，幾乎成為了過去幾年間，很多消費品公司司空見慣的商業打法，從新茶飲到咖啡店都是如此路徑。
王瑜霄于2020年在長沙創立了中式點心品牌墨茉點心局，在其現烤現制、國潮文化傳承等理念之下，墨茉點心局迅速成為長沙地標性網紅，同時也獲得了來自今日資本、清流資本、美團龍珠、番茄資本、源來資本、日初資本等多家機構的投資。2020年、2021年也是墨茉點心局所身處的烘焙賽道最紅火熱鬧的年頭，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等新老烘焙品牌也相繼融資，加快了擴張的步伐。
不過，墨茉點心局快速搶占市場的打法到了2021年底階段性改變，王瑜霄決定將戰線收回到自己的大本營湖南。她說，走得太快時會發現野心與初心有些偏離的地方，當時做出這個決定的原因是，反復的疫情讓她意識到不能對未來太過樂觀，以及越來越多的門店對公司的整體運營能力也提出了更高的要求。“經過這些事情后，我現在更加清楚了什么時候應該快，什么時候應該慢。”王瑜霄說。
成為網紅之后
王瑜霄并不喜歡大家稱呼墨茉點心局為網紅品牌，但是她也不得不接受。
2021年12月，墨茉點心局在西單大悅城開出了北京的第一家門店。開業當天，作為投資人之一的清流資本合伙人劉博也在現場，她眼瞅著顧客的隊伍越來越長，粗略估算超過了一小時。工作人員只好拿著試吃品來勸顧客，希望他們先嘗嘗味道，喜歡的話下次再來購買。
墨茉點心局在長沙開出第一家門店后不久，面對的就是這番景象。王瑜霄說，這與中式點心的流行有著很強的關聯，“消費者會跟著流行趨勢來做決策，比如大家都在喝生椰拿鐵，你不喝就覺得落伍了”。此外，墨茉點心局主打現烤現制，而且從購物袋的外包裝到門店裝修，以藍色和紅色為設計要素，中式風格濃郁，這也吸引了來很多喜愛國潮的年輕消費者。
東西好吃、品牌在傳承中國傳統文化上也下足了功夫，墨茉點心局雖然成立時間不長，但很快成為了中式點心行業代表品牌。根據王瑜霄此前的介紹，北京的單店坪效能達到5萬元，疫情期間長沙大盤也能全線盈利。良好的業績表現，讓墨茉點心局成為投資人們搶著要投的品牌。
但是成為網紅品牌，帶來的挑戰也不小。一爐麻薯制作和烘烤25分鐘，5分鐘就賣完了，排隊的顧客會對墨茉點心局的“現烤現制”帶來的效率提出要求。王瑜霄說，現在復盤來看，當時在長沙的一個商圈就開出了好幾家門店，不是單純地為了搶占地盤，而是為了分流，“我也是從顧客的角度來考慮的，這個決策放在當時并沒有錯，只是在做出這個決策時，線下門店都能正常營業，疫情的影響尚未凸顯。”
創始人的精力也有分散之時。王瑜霄讓團隊去尋找民間手工藝人，這與她創立墨茉點心局的初心相關，“中華點心，墨茉傳承”，在創立品牌之初，王瑜霄就明確知道，自己的目標是做出一款能夠傳承中國文化的點心，打造一個中式伴手禮品牌。可是當她的精力被開店、運營、管理更多的牽扯之時，團隊也會跟著走，對于老板為什么要讓去研究民間手工藝表示不解，王瑜霄說，“有時候品牌方向就會有點跑偏了”。
擺在王瑜霄面前的是，如何提升效率，怎么讓團隊理解自己的初心、怎么把運營體系建設好，才能滿足更多店面的管理，“這些都是內部視角的問題，從消費者的角度看，他們只會看到產品好不好吃。”一場著眼于內部的改變，提上了日程。
回歸大本營
從去年10月開始，王瑜霄放慢了開店的節奏，2022年除了杭州開店之外，墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。開店計劃也圍繞湖南省內展開，按照樂觀的估算，墨茉點心局希望明年將湖南的門店數從現在的50多家擴充至150多家。
收縮戰線是為了把內部的事宜重新整理，打造出一個極致的模型，如果在湖南市場打造得好，未來也可以復制到更廣闊的市場。
首先要調整的是產品。王瑜霄說，自己是烘焙行業的新人，所以在初入市場時，為了穩妥起見，會跟著市場的喜好走，什么流行就做什么，而現在團隊打磨到了一定階段，墨茉點心局要按照自己的節奏和想法，從產品上與市場做出區隔；從效率的角度出發，墨茉點心局目前也在建設自己的工廠，將通過中央工廠配送半成品來提升門店現制效率。“在路演過后，我更加清楚了，該標準化的一定要標準化，該堅持的還要堅持。”
最近王瑜霄換了微信頭像，圖片中是用手工竹編作為包裝的點心。墨茉點心局的團隊在江浙一帶找到了一個村莊，村里老人們都會手工編織竹子。王瑜霄想到可以用竹編作為點心的包裝，又環保又能傳承中國傳統手工藝。于是，村里人接到了墨茉點心局兩萬份的訂單，全村幾十位村民都在忙著編織包裝。
王瑜霄說，明年公司將在支持民間手工藝上投入一些預算，弱化硬廣的投入，未來這些手工藝人的作品會在墨茉點心局的手信店里，或者是產品上得到展示。
2020年創立墨茉點心局前，王瑜霄已經有過三段創業經歷，在長沙日子也過得很不錯。旅行中，王瑜霄發現很多城市都有自己的特色伴手禮，可是長沙呢，甚至更多的中國城市呢？如果有一份既時尚又富有文化的點心，作為城市名片和伴手禮會怎么樣？讓世界愛上中式點心，這是她創立墨茉點心局的初衷。
| 對話 |
經濟觀察報：踩了剎車之后，墨茉點心局開始自己主導產品的邏輯，你認為目前公司有這個能力了嗎?
王瑜霄：在產品端，我們最大的變化從此前根據市場的喜好來做產品，調整為我們自己來找產品的邏輯。現在墨茉點心局的邏輯是應季食材還原本味，跟著二十四節氣走，秋季主打芋頭；冬季主打板栗，而不再是中式點心流行什么，我們就做什么。
坦白說，我是從零售業轉型過來做烘焙，最開始肯定不如頭部品牌那么專業。所以從求穩的角度選擇了跟著市場流行走，我內心不太喜歡，但這也是我必須接受的過程。作為一個新品牌，一定會遇到調整期，這個調整期才是創始人和團隊正確審視是否與初心產生了偏差的最佳時期。
現在，首先是團隊的磨合已經有兩年時間，他們也了解了我的想法；其次，從消費端看，消費者有對健康、新鮮的需求。現在消費市場的供需關系已經發生了變化，供大于求，這個時候更要去抓住或者主攻什么才是消費者的痛點，或者是消費者最需要的。
至于后臺部分，我們會用工廠來解決效率的問題。但是我要強調的是，后臺怎么做、效率怎么提升都是內部視角的問題。從消費者的外部視覺來看，他們是感知不到的，這也是變化之一。我以前會更多地站在市場的角度看內部的發展，比如內部應該怎么去調整會更快，但是這個階段，我更多會站在用戶的角度去看問題，他們并不在意你快不快，大不大。他們只在意品牌好不好，產品好不好。
此外，這也源于我自己的斗志，我是一個好勝心比較強的人。早期兩年墨茉點心局發展快。同行也會說我們是網紅，不懂研發，就懂營銷。我就是要證明給他們看，我自己對趨勢的判斷、對食物的理解不亞于別人，我會突破中式點心的傳統邏輯來去做中式點心，這是我的優勢。
經濟觀察報：去年10月做出調整的時候，墨茉點心局面對的究竟是怎么樣的市場？
王瑜霄：去年8月張家界暴發疫情，到10月份的時候我們預判，疫情還會反復，不能一味樂觀的去預判市場，所以當時我們把未簽約的、未確定的新店項目都暫停了。
除去疫情的原因，事實上當時我們每家門店的數據都還不錯，但是新開的店在管理上的難度變大了。因為招到或培養一個好的運營是需要時間的，如果沒有好的運營，顧客交付的過程就不會有保障。
另外，當時我們也發現，湖南本土的其他品牌也開始往上沖了。所以我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以復制的話，未來到哪里都是可以做的。
經濟觀察報：要想做到可復制，需要具備哪些能力？
王瑜霄：在我看來，具備復制的標準有幾點：第一，工廠和供應鏈的成熟；第二，團隊、訓練體系的完善，即從員工到經理的晉升流程和訓練課程都成熟了；第三，模型更加極致，比如開一家墨茉點心局直營店需要100萬-120萬元的投入，現在可能就幾十萬元。
分別來看，現在我們的工廠一期正在建設中，能購滿足湖南區域門店的需求。工廠還是只做餡料等核心部分。我不會把后臺做得那么重，工廠開多了管理也是問題；門店的現烤一定是要堅持的，只是會弱化現制，由工廠來代替，如此一來，可以減少30%-40%的人力；第二點，關于運營體系的打磨我們已經在推進了，明年五六月能夠達到八九十分的程度；第三點，所謂極致的模型，主要是講開店的成本。現在生產流程的優化使得設備的比重沒有那么大了，其次未來整體裝修也會更簡單大氣一些，從而節省出一定的成本。
經濟觀察報：從之前的快速開店到如今的收縮，投資人們對于這樣的調整認可嗎？
王瑜霄：在一開始談投資的時候，我就會清晰地表達我的愿景和想法，我的投資人不會給我太大壓力，以我為主導去發展品牌。其實，我之前的幾次創業都是沒有拿過融資的，對于墨茉點心局來說資本也是錦上添花，我之所以接觸資本就是為了能夠獲得與投資人有共同探討的機會，讓我的圈層和認知發生進步和變化。
