雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海
近來汪小菲和大S的離婚大戰(zhàn)，讓身為俏江南創(chuàng)始人的張?zhí)m成為直播行業(yè)的新頂流，也讓麻六記成功出圈。
(資料圖片僅供參考)
事實(shí)上，憑借直播間迎來事業(yè)“第二春”的失意企業(yè)家，還有羅永浩、俞敏洪等多人。
然而，并非所有的企業(yè)家都能在直播間取得巨大收獲，周鴻祎、董明珠、李國慶、羅敏等企業(yè)家在嘗試直播帶貨后，掀起的水花并不算大。
有行業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨并非表面上看到的那么簡單。進(jìn)軍直播賽道的企業(yè)家，得找準(zhǔn)定位，做好供應(yīng)鏈，并不斷堅(jiān)持直到出現(xiàn)爆點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)獲得成功。有些企業(yè)家雖然曾有過進(jìn)駐直播間的舉動(dòng)，但淺嘗輒止，很難獲得成功。
汪小菲、大S風(fēng)波帶火張?zhí)m直播間
近日，汪小菲和其前妻大S的離婚風(fēng)波，成功讓張?zhí)m成為抖音直播間的新頂流。
早年在山區(qū)長大、長大后又只身前往加拿大的張?zhí)m，憑借著在國外打“黑工”賺來的錢攢夠了自己創(chuàng)業(yè)的第一桶金。回國后，張?zhí)m接連在餐飲行業(yè)推出阿蘭酒家、海鮮大酒樓，后續(xù)打造的俏江南更是助其成功登上胡潤餐飲富豪榜榜單前三甲的位置。
然而，本打算通過外部融資幫助俏江南實(shí)現(xiàn)上市夢想的張?zhí)m，卻因未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成對賭協(xié)議中的約定，一步步離開了自己一手創(chuàng)立的餐飲品牌，張?zhí)m也因此成為了“中年失意企業(yè)家俱樂部”中的一員。
事實(shí)上，兵敗俏江南之前，張?zhí)m就已把自己的衣缽逐漸交到兒子汪小菲的身上。二人被“趕”出俏江南后，張?zhí)m也逐漸退居幕后，成為兒子創(chuàng)業(yè)路上背后的女人。
陸續(xù)從多個(gè)公司高管或股東名單中退出后，張?zhí)m將更多的心思放在了直播帶貨上。2020年，張?zhí)m攜兩個(gè)閨蜜以“俏·生活”為名在抖音“出道”，后續(xù)張?zhí)m“單飛”。
值得一提的是，彼時(shí)大S和汪小菲還未離婚之時(shí)，張?zhí)m便在直播間頻繁地提及兒子、兒媳兩人的婚姻生活。等到兒子、兒媳二人官宣離婚消息之日，張?zhí)m也毫不避諱地提及相關(guān)話題，“兒孫自有兒孫福，汪小菲都40歲了，我管他呢？”
時(shí)間移動(dòng)至近日，汪小菲和大S的“互撕”大戲在互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演著一個(gè)又一個(gè)的高潮，張?zhí)m直播間一時(shí)間也成為了不少網(wǎng)友“吃瓜”的聚集地。深諳流量密碼的張?zhí)m，一邊在直播間回應(yīng)相關(guān)熱點(diǎn)話題，一邊又各種玩梗賣起了綠茶、鹵蛋、床墊等商品，其中不乏兒子創(chuàng)業(yè)品牌麻六記旗下的商品。
憑借著這起事件超高的關(guān)注度，張?zhí)m直播間的流量激增，成為了抖音直播帶貨的新任流量王。兒子及前兒媳這起離婚事件的真相究竟如何外界暫未有定論，但張?zhí)m因此次風(fēng)波重新迎來事業(yè)第二春已成為不爭的事實(shí)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，不論是線上還是線下，麻六記都已成為當(dāng)下餐飲品牌中熱銷的爆款，直播重新讓張?zhí)m、汪小菲母子的上市敲鐘之夢燃起了希望。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月23日當(dāng)天張?zhí)m直播間場觀人數(shù)直接破千萬，直播間的帶貨銷量在1250萬元至2000萬元之間，其中超過六成的銷售額來自麻六記的產(chǎn)品；線下，曾經(jīng)客流一般的麻六記門店，門前也排起了長長的隊(duì)伍。
羅永浩靠直播上演“真還傳”大結(jié)局
近日，被羅永浩稱為“最后一次創(chuàng)業(yè)”的AR公司，獲得了5000萬美元融資。而在2020年初，羅永浩還處于人生的“至暗時(shí)刻”，因創(chuàng)業(yè)失敗羅永浩背負(fù)了超6個(gè)億的債務(wù)。?
2020年4月，羅永浩將自救的希望寄托在了直播帶貨身上，選擇抖音作為自己的直播首秀平臺。彼時(shí)，羅永浩的首場直播便取得超1.1億元總銷售額、累計(jì)4800萬觀看人次的驚艷成績。?
此后，交個(gè)朋友在直播架構(gòu)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的不斷完善下，成功將羅永浩打造成為了抖音的帶貨“一哥”，羅永浩也和淘寶的薇婭、李佳琦及快手的辛巴，合稱為直播行業(yè)的“四大天王”。?
直播帶來的豐厚回報(bào)，大大加速了羅永浩的還款進(jìn)度。2020年9月，羅永浩在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》上表示，6個(gè)億債務(wù)已還清4個(gè)億。如今，羅永浩的“真還傳”已經(jīng)成功上演大結(jié)局。?
不過，憑借直播帶貨成功上演驚天逆襲的羅永浩，當(dāng)下并沒有將全部身心押注在直播上。在還清債務(wù)后，羅永浩毅然決然地回歸到自己熱愛的科技行業(yè)。不久前，羅永浩掛帥的AR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線科技，獲得由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投及藍(lán)馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新等跟投的價(jià)值約5000萬美元的天使輪融資。?
羅永浩的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否成功仍有待時(shí)間檢驗(yàn)，但即便新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目未能成功，曾經(jīng)幫其還清債務(wù)的直播帶貨或?qū)⒊蔀榱_永浩的退路之一。?
就在外界以為羅永浩將逐步淡出直播之時(shí)，今年雙十一期間，羅永浩卻破天荒地宣布了其將加盟淘寶直播的消息。經(jīng)此一役，羅永浩率領(lǐng)交個(gè)朋友將其直播版圖進(jìn)一步延伸至淘寶的領(lǐng)地，完成了交個(gè)朋友進(jìn)軍兩大電商平臺的規(guī)劃。?
值得一提的是，羅永浩在直播領(lǐng)域的成功，不僅幫其自身還清了債務(wù)，還為當(dāng)下的直播行業(yè)打了樣。交個(gè)朋友較早采用的主播矩陣打法，如今已被越來越多頭部直播間效仿，如東方甄選、蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間都在淡化個(gè)人主播的IP，而是將賬號打造為多主播、更長時(shí)段、甚至更多細(xì)分品類的團(tuán)隊(duì)直播形式。?
就連一家獨(dú)大的超頭部主播李佳琦，不久前也開了名為“所有女生”的小號，該直播間由李佳琦直播間的助播們挑大梁進(jìn)行帶貨。天眼查顯示，所有女生直播間隸屬于成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。?
直播間助力俞敏洪走出“至暗時(shí)刻”
值得一提的是，羅永浩與淘寶聯(lián)姻的背后，抖音“一哥”已發(fā)生更迭，而榮膺抖音直播帶貨新“一哥”稱號的正是新東方旗下打造的直播賬號——東方甄選。?
去年7月，“雙減”靴子的正式落地，使得新東方旗下的K12業(yè)務(wù)元?dú)獯髠２脝T、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)、退學(xué)費(fèi)等一系列舉措，讓新東方遭遇了前所未有的“至暗時(shí)刻”。?
就在新東方公司上下都在焦急尋找如何自救之路的時(shí)候，俞敏洪做了一個(gè)大膽的決定，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”?
然而，新東方面臨巨大危機(jī)之時(shí)，不少人都對俞敏洪進(jìn)軍直播帶貨的計(jì)劃表示質(zhì)疑。據(jù)新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時(shí)，周圍幾乎都是反對的聲音。?
彼時(shí)，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》還曾刊發(fā)一則題為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的評論文章，文中提到“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”、“比起直播帶貨，研學(xué)賺錢可能沒那么快，但更契合新東方們的教育背景。”?
面對外界的質(zhì)疑，俞敏洪回應(yīng)稱看過這篇文章后，并不覺得新東方被貶低，新東方如果直播帶貨，還是要向李佳琦這樣的人物去取經(jīng)和學(xué)習(xí)。俞敏洪還表示，教育領(lǐng)域做起來很艱難，直播同樣不容易，需要沒日沒夜的選品、沒日沒夜的努力。?
去年12月28日，俞敏洪正式開啟自己在抖音平臺的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，但其表現(xiàn)遠(yuǎn)低于羅永浩的直播首秀。此后的一段時(shí)間里，新東方打造的東方甄選也沒能在市場上激起太大的水花。俞敏洪在其個(gè)人公眾號“老俞閑話”上曾表示，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。”?
直到今年6月，東方甄選憑借雙語直播和董宇輝等一眾由教師跨界轉(zhuǎn)型而來的主播成功出圈，“一意孤行”扎進(jìn)直播行業(yè)的俞敏洪終于迎來了新東方直播事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?
灰豚數(shù)據(jù)顯示，近7天東方甄選的銷售額在1億以上，近一個(gè)月東方甄選的銷售額更是超過6億元。若將時(shí)間線再度拉長，東方甄選近3個(gè)月的銷售額更是超過20億元，遠(yuǎn)超交個(gè)朋友直播間同期取得的9億元+銷售額成績。昔日俞敏洪提出的全年百億銷售額目標(biāo)，雖然曾經(jīng)備受外界質(zhì)疑，如今看來也并非沒有實(shí)現(xiàn)的可能。?
值得一提的是，東方甄選逐步走上正軌的同時(shí)，大多數(shù)時(shí)候仍由東方甄選招募的教師主播獨(dú)挑大梁，俞敏洪并非全程參與直播，只是偶爾現(xiàn)身東方甄選的直播間。事實(shí)上，年歲已高的俞敏洪今年剛好到了退休的年齡，只是為了公司的發(fā)展，俞敏洪在公司最困難的時(shí)候選擇了堅(jiān)守。?
直播帶貨助新東方解決燃眉之急后，俞敏洪顯然還要騰出精力思考新東方未來的發(fā)展，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務(wù)。”?
企業(yè)家在直播間大放異彩并不容易
然而，與前述幾位靠直播帶貨重新迎來事業(yè)第二春的企業(yè)家不同的是，仍有許多企業(yè)家在進(jìn)軍直播賽道后并未收獲到亮眼的成績，甚至還有上市公司的CEO在快速獲取流量后未能迎來事業(yè)高峰，反而銷聲匿跡。?
一向快人快語的周鴻祎，此前便曾有過直播帶貨的體驗(yàn)。只是在短暫的嘗試之后，周鴻祎最終留下這樣的感慨，“聽俞敏洪說直播帶貨很賺錢，自己有點(diǎn)眼紅，但嘗試下之后才發(fā)現(xiàn)這碗飯不是一般人能吃的”。?
在周鴻祎看來，在短視頻時(shí)代，如果不去做直播就沒有人關(guān)心你在說什么。自己之所以做直播的目的特別單純，就是嘗試一下，希望通過直播能給公司帶點(diǎn)流量。但周鴻祎也坦言，自己做直播最大的障礙是沒有足夠的時(shí)間，不能像俞敏洪和張朝陽一樣有足夠的時(shí)間去做直播。?
身為格力“一把手”的董明珠，曾親自進(jìn)入直播間為品牌吆喝。2020年4月，董明珠于抖音直播間獻(xiàn)上了自己的直播首秀，首場直播銷售額僅為22.53萬元，與當(dāng)天同樣有直播場次的羅永浩存在巨大的差距。?
去年11月，格力打造的基于董明珠和其秘書孟羽童個(gè)人IP的“明珠羽童精選”直播賬號悄然上線。如今一年時(shí)間已經(jīng)過去，“明珠羽童精選”并未在直播帶貨領(lǐng)域闖出一番天地。?
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前該直播賬號的頭像已從昔日董明珠和孟羽童的合照更換為董明珠的單人照片，董明珠、孟羽童二人也較少在該直播賬號出鏡直播，孟羽童因此幾度引來外界有關(guān)其離職格力的猜測。?
此番因兒子跌宕起伏的家庭倫理大戲受到外界廣泛關(guān)注而煥發(fā)事業(yè)第二春的張?zhí)m，引來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的關(guān)注。李國慶面對網(wǎng)友讓其和張?zhí)m炒CP的調(diào)侃時(shí)，稱張?zhí)m是他尊敬的企業(yè)家，和他一樣經(jīng)歷了從高峰到低谷，還能在廢墟中跳舞并再次站立。?
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了張?zhí)m外，李國慶曾多次“蹭”其他企業(yè)家主播的熱度。董明珠、孟羽童喜提熱搜之時(shí)，李國慶便激情開麥，稱董明珠把孟羽童培養(yǎng)為第二個(gè)董明珠是噱頭，實(shí)則是為了接下來的帶貨博取關(guān)注和贏得熱度。?
而更早之前，羅永浩進(jìn)軍直播之時(shí)，李國慶也曾評價(jià)道，“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺得很荒唐”，但此后李國慶便“打臉”般地也投身到直播帶貨的擁擠賽道之中。?
事實(shí)上，李國慶也是眾多下海直播的失意中年企業(yè)家中的一員。不過，經(jīng)歷了搶公章等事件的李國慶，雖然在直播方面小有成績，但遠(yuǎn)不如前述提到的羅永浩、俞敏洪一樣那么出色。據(jù)李國慶透露，他直播間2/3的商品都是零傭金，自己直播一年賺了1500萬，但自己沒揣兜里一分錢，都用來養(yǎng)活早晚讀書和直播公司。?
相比前幾位暫時(shí)未在直播帶貨行業(yè)取得良好成績的選手，曾靠校園貸起家的趣店羅敏則在直播帶貨上直接摔了個(gè)跟頭。今年7月，一個(gè)名為“趣店羅老板”的直播間在抖音橫空出世，該直播間頂著上市公司CEO羅敏直播的名號，并請來賈乃亮、傅首爾等人為其打造的預(yù)制菜品牌站臺。?
憑借一分錢送酸菜魚、狂送上千臺iPhone的福利，這場直播吸引了累計(jì)9098.6萬的人次觀看，創(chuàng)下2.6億元的驚人銷售額。然而，趣店預(yù)制菜還沒在抖音的流量池里站穩(wěn)，便被扒出靠校園貸發(fā)家的過往，新項(xiàng)目又被指有收割寶媽的嫌疑。?
一時(shí)間，羅敏及趣店成為眾矢之的并開啟了一路掉粉的旅程，賈乃亮、傅首爾火速“割席”，趣店原本預(yù)熱數(shù)日的后續(xù)直播不得不取消，羅敏原本想借直播帶貨開啟創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目的希望之火，僅僅幾日便被撲滅。?
為何有越來越多的企業(yè)家會(huì)接連入局直播賽道？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，將直播作為新征程的企業(yè)家多數(shù)都面臨企業(yè)的困局，要么公司的項(xiàng)目折戟或經(jīng)營情況暫時(shí)遇到瓶頸，要么公司原來駐扎的賽道受外界變化的影響而發(fā)生巨變。換言之，直播帶貨更像是這些企業(yè)家的被動(dòng)出擊，他們希望借此能實(shí)現(xiàn)公司或個(gè)人的絕地反擊。?
此外，可觀的收入和利益，則是這些企業(yè)家作出進(jìn)軍直播賽道決定的另一個(gè)關(guān)鍵因素。羅永浩、俞敏洪靠直播翻身的案例，很難不讓其他處于觀望的企業(yè)家“動(dòng)心”。?
若再以曾經(jīng)的“直播帝后”李佳琦和薇婭舉例，去年雙十一預(yù)售首日兩人分別拿下106.53億元、82.52億元的銷售額，僅一天兩人合并的銷售額便達(dá)到189億元的驚人高度，直接將4000多家上市公司2020年全年的營收甩在身后。?
不過，直播帶貨看似簡單，實(shí)則并非易事，想成為下一個(gè)羅永浩和俞敏洪的人不在少數(shù)，但真正能在直播領(lǐng)域大放異彩的企業(yè)家，需要自身帶貨實(shí)力、商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈及時(shí)機(jī)等多方面的因素決定。?
