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【資料圖】
撰文/王婷
又是一滴“時代的眼淚”。
近日，老牌美式漢堡品牌卡樂星已關(guān)閉所有上海門店的消息引起了大眾注意，不少食客紛紛前往排隊打卡“最后一餐”。
據(jù)大眾點評顯示，除了浦東機場和虹橋機場兩家門店外，卡樂星位于上海的其他門店均已暫停營業(yè)。而卡樂星官網(wǎng)顯示，全國范圍內(nèi)僅剩上海浦東機場店和膠東國際青島機場店兩家門店。不過，《聯(lián)商網(wǎng)》電話聯(lián)系門店證實虹橋機場店已經(jīng)停業(yè)，僅剩浦東機場店和膠東國際青島機場店仍在營業(yè)。
卡樂星上海辦公室對媒體表示，卡樂星上海最后一家直營門店——浦東嘉里城店，于11月21日結(jié)束營業(yè)，后續(xù)也沒有再開業(yè)的計劃。就這樣，這家在中國經(jīng)營了13年的初代網(wǎng)紅漢堡品牌幾乎與我們揮別。
01
昨日輝煌
卡樂星起源于洛杉磯的一輛熱狗外賣餐車。
1941年，創(chuàng)始人卡爾·卡契爾和妻子從外賣車開始經(jīng)營，開出一家烤肉汽車餐廳。1956年，卡爾又在加州新開了兩家汽車餐廳，并用自己的名字命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星，隨后確定了極易辨別的星星笑臉作為餐廳的標(biāo)志，就此開始向外擴張。從一輛熱狗車，到風(fēng)靡各地，這家南加州快餐服務(wù)業(yè)的傳奇開始了它在全球的野心之旅。
2009年9月，卡樂星在上海來福士廣場開出了它的中國首店。開業(yè)伊始，卡樂星就憑借巨大的漢堡尺寸，明火現(xiàn)烤的漢堡肉片配上新鮮足量的蔬菜等差異化賣點，吸引了一大波年輕人打卡。
隨后幾年，卡樂星在上海陸續(xù)入駐了美羅城、虹口龍之夢、七寶萬科等多個商場，還在浦東和虹橋兩大機場設(shè)有門店，巔峰時期在全球40多個國家擁有4000多家餐廳，年銷售額超30億美元。
2013年，卡樂星(上海)餐飲有限公司正式成立，標(biāo)志著卡樂星全球?qū)τ谕卣怪袊袌龅臎Q心和實力。此后，卡樂星試圖在中國進一步擴張。2015年7月，卡樂星母公司CKE餐飲集團全球總裁Ned Lyerly在青島進行企業(yè)投資宣傳時，曾表示特許加盟是卡樂星市場拓展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，青島第一家卡樂星餐廳預(yù)計于2016年開業(yè)，預(yù)期將來要在全國開設(shè)超過1000家連鎖餐廳。
然而，事與愿違，卡樂星并沒有迎來在中國的高光期。
在美國本土，卡樂星知名度較高，有著超過80年的歷史，被譽為“純正美國風(fēng)味漢堡”的代表。但在國內(nèi)，談起西式快餐，卡樂星的存在感并不強，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時期創(chuàng)立的麥當(dāng)勞(1940年)和肯德基(1930年)。
截止2015年8月，卡樂星在國內(nèi)僅開設(shè)了6家門店。而2016年，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的餐廳數(shù)量約為2400家，肯德基則有超過5000家的店鋪。
而由于種種原因，2015年11月，卡樂星就關(guān)閉了經(jīng)營4年的福州首家門店。2020年之后，位于大本營上海的各家門店也開始逐步關(guān)停，甚至在美羅城開了10多年的門店也遺憾閉店，如今更是關(guān)閉了上海所有直營門店。
反觀它的同行，快餐霸主麥當(dāng)勞、肯德基在中國快速擴張，雄踞一方；five guys、shake shack等新晉小生后來者居上；相比之下，這家地道的老牌美式快餐品牌在中國多少有一些水土不服。
02
水土不服
就定位和產(chǎn)品而言，卡樂星與麥當(dāng)勞、肯德基等大眾美式快餐可以說是師出同門。在進入中國市場后，卡樂星也確實信心滿滿，希望跟上二者在中國的擴張腳步。
可事實卻和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，雙方之間的差距主要來源于時間。
以麥當(dāng)勞和肯德基為例，1990年，麥當(dāng)勞在深圳開了中國內(nèi)地的第一家店鋪，比肯德基晚了三年。再者，與后者早已放開加盟不同的是，麥當(dāng)勞一直堅持直營門店，直到2008年才有限放開了特許經(jīng)營的數(shù)量。而卡樂星則在2009年才以直營模式經(jīng)營開啟了中國之旅。
這種時間上的滯后造成的差距至今仍未彌補。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止9月30日，麥當(dāng)勞在中國開出了4905家門店，但肯德基共計擁有8675家店鋪。近20年的耕耘使得肯德基和麥當(dāng)勞在中國西式快餐市場的地位牢不可破，早于卡樂星4年入場的漢堡王也仍在蓄勢待發(fā)，姍姍來遲的卡樂星當(dāng)然力有不逮。
麥當(dāng)勞和肯德基之間如今依舊是神仙打架，而曾經(jīng)在中國市場滿懷壯志的卡樂星卻折戟沙場，直營門店全部退出。
當(dāng)然，阻隔卡樂星邁向成功的不僅僅是時間，還有激烈的市場競爭。
肯德基在中國市場的成功離不開其本土化的經(jīng)營策略。不論是在口味、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷宣傳上，肯德基都盡可能地貼近國內(nèi)顧客的消費習(xí)慣，推陳出新；它的“老朋友”麥當(dāng)勞在這一點上也是不遺余力。
而根據(jù)官方介紹，卡樂星的賣點主要集中在現(xiàn)點現(xiàn)做、無限飲料暢飲和送餐到桌的高質(zhì)量服務(wù)上。這些特色在剛進入中國市場時，確實為卡樂星帶來了不少的熱度，貨真價實的漢堡肉+極具辨識度的笑臉星星logo，使得卡樂星在那個小紅書和朋友圈都不太流行的時候，就成為了一代網(wǎng)紅漢堡。
但如今消費者們有了更多的選擇，這些賣點在人頭攢動的西式快餐市場就顯得有些不夠看了。
2019年，Shake Shack內(nèi)地首店落戶上海新天地，宣傳中表示其漢堡肉餡新鮮絞制，精心調(diào)配，所用面包也有獨特之處。2020年，網(wǎng)紅炸雞品牌Popeyes位于上海淮海中路商圈的中國大陸首家門店開業(yè)，其以炸雞、海鮮以及極具路易斯安那州風(fēng)味的特色菜品而聞名，在全球的25個國家，擁有超過3300家門店，碧昂絲、卡戴珊姐妹、Card B等知名人物也公開為其“背書”，2021年，美國超人氣漢堡店five guys也在上海淮海中路開出中國內(nèi)地首店，打出定制化漢堡的概念，強調(diào)消費者可以通過免費的漢堡配料定制自己喜愛口味的漢堡。
而中國本土品牌如華萊士、塔斯汀等也致力于在西式快餐賽道辛勤耕耘。這些品牌發(fā)展速度快、規(guī)模大且定位明確，來勢洶洶。其中，中國漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市，避開北上廣等發(fā)達城市的激烈競爭，加上本土化口味產(chǎn)品以及其低價策略，品牌快速出圈。截至10月31日，塔斯汀已在全國211個城市開出2890家門店，門店規(guī)模已超越必勝客，在全國同類餐飲中排名前四，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。?
由此可見，當(dāng)下中國的西式快餐市場，留給卡樂星的發(fā)展空間已經(jīng)不多了。
03
艱難前行
疫情以來，餐飲可以說是受沖擊最大的業(yè)態(tài)之一。
2022年上半年，國內(nèi)疫情不斷反復(fù)，多點散發(fā)趨勢明顯，多地相繼宣布暫停堂食，對餐飲業(yè)沖擊巨大。與此同時，租金、人工、運輸、原材料等各方面成本不斷上漲，而在消費端也出現(xiàn)消費疲弱現(xiàn)象，所有因素疊加使得處于緩慢恢復(fù)中的餐飲業(yè)進一步陷入煎熬。
根據(jù)卡樂星現(xiàn)存門店的店員介紹，品牌此次退出的主要原因還是受疫情影響，客源逐漸減少，加上房租等開銷，經(jīng)營壓力比較大。
實際上，不止卡樂星，今年許多餐飲品牌也傳出了關(guān)店的消息。有明星背書的Popeyes也未能幸免，于今年8月9日集中關(guān)閉了位于江浙滬的7家門店，原本的9家門店目前僅剩上海淮海路和浦東旗艦店還在經(jīng)營。
另據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年上半年餐飲業(yè)態(tài)共有300多家門店宣布關(guān)閉，涵蓋34家企業(yè)。其中，不乏賢合莊、海底撈、海倫司酒館、味千拉面、趣巴渝等知名品牌。其中，上海至少有39家餐飲品牌、超過53家門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或閉店現(xiàn)象。
此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家；火鍋相關(guān)企業(yè)共吊銷注銷1.2萬家。
對于實體商業(yè)，尤其是餐飲服務(wù)而言，新的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。
11月22日，據(jù)“上海發(fā)布”的消息，來滬返滬人員抵滬不滿5天者，不得進入餐飲服務(wù)(含酒吧)、購物中心(含百貨店)、超市賣場、菜市場、美容美發(fā)、洗(足)浴、室內(nèi)健身、歌舞娛樂、游藝廳、網(wǎng)吧、密室劇本殺、棋牌室等公共場所。
據(jù)不完全統(tǒng)計，除上海外，合肥、南昌、三亞、鄭州、哈爾濱、長沙等全國多地推出類似管理措施。
不過，好消息是，三季度以來，多地密集出臺新一輪穩(wěn)增長促消費政策，致使餐飲市場消費潛力逐步釋放。北京、蘇州、寧波紛紛推出助企紓困政策，通過發(fā)放餐飲消費券、優(yōu)化食品經(jīng)營許可流程、提供保費補貼等政策“組合拳”，有效緩解餐飲主體因停工停產(chǎn)帶來的經(jīng)營壓力，進一步助力餐飲企業(yè)紓困解難。
從重點監(jiān)測的25家上市餐飲企業(yè)三季度業(yè)績來看，虧損情況較上半年明顯好轉(zhuǎn)，20家餐飲企業(yè)盈利，5家餐企虧損，餐飲企業(yè)總體正迎來緩慢復(fù)蘇。
關(guān)鍵詞： 知名漢堡品牌黯然退場進入中國13年 直營店全關(guān)
