現代快報訊（記者 馮茜）“養娃”成為許多00后的日常，但他們養的娃可不是尋常意義上的娃娃，而是名為“棉花娃娃”的玩偶。源于海外流行文化，這種玩偶通過卡通化娛樂明星形象，一進入市場便迅速抓住了一批年輕消費者的心。如今，這種玩偶因可愛的表情、可定制化的外形以及低于同類潮玩的價格，成為年輕人的消費新熱點。作為棉花娃娃交易最為集中的平臺，微店于2022年初發布《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，數據顯示，2021年該平臺棉花娃娃在線購買用戶量達百萬級，線上交易額達10億元。

今年，微店、Rua娃吧等一系列明星周邊產品集合店陸續入駐南京，讓依托于網絡社群營銷的棉花娃娃在此落地。

(資料圖片僅供參考)

5年購買用戶增長百倍，棉花娃娃為何能異軍崛起？

棉花娃娃愛好者方意告訴記者，自己收藏了幾十個不同的棉花娃娃，這個數量在“娃圈”并不少見。記者在微博棉花娃娃的話題中看到，不少愛好者在“曬娃”日常中都會展示自己“兒孫滿堂”的景象。據《報告》中消費者畫像所示，98.1%的棉花娃娃消費者為女性，00后在養娃大軍中占43%，棉花娃娃愛好者人均擁有8.73只。

微店發布的報告顯示，從2017年的幾萬人，增長到2021年百萬人，5年內用戶規模上漲近百倍。前有熱門的球型關節人偶，后有爆火的迪士尼玩偶，棉花娃娃是如何在“娃圈”占有一席之地的呢？作為新生代“潮玩”，棉花娃娃不像球型關節人偶，動輒價格上千，也不像迪士尼玩偶，大排長龍也等不到一個，平均幾十元的價格，讓許多年輕消費者也能大方入手。棉花娃娃高以10-20厘米居多，消費者通過更換衣服配飾，打造屬于自己的娃娃，滿足情感寄托的同時，也讓這種娃娃從追星族，走近了更多年輕人的生活，成為一種新型社交方式。

2017年，中國一批商家在海外偶像文化影響下開始加入棉花娃娃市場，2018年，棉花娃娃的概念在中國年輕消費群體中流行起來，2020年，國內首場大型棉花娃娃展在杭州舉行，棉花娃娃進入線下市場，同時，棉花娃娃專業品牌“Rua娃吧”成立，并連續舉辦多屆大規模的棉花娃娃線下IP展。2021年，淘寶舉辦了棉花娃娃時裝大賞，吸引用戶參與，鼓勵消費者去發現生活中的熱愛。2022年，微店Park入駐南京某商城，讓棉花娃娃得以進入南京線下市場。

隨著棉花娃娃名聲鵲起，不少文化禮品公司也開始招募專門的設計師，投入批量化生產，記者從某招聘軟件上了解到，棉花娃娃設計師的薪資根據實際工作經驗和能力而定，最多可達2萬元一個月，網絡上一些網紅設計師月收入甚至能達到4萬元。從消費規模、市場需求到產業鏈發展，棉花娃娃展現了其巨大的市場潛力。

追星、收集、搞投資……00后“養娃”原因多

現代快報記者在走訪南京微店線下店時，恰巧碰上了來買棉花娃娃的顧客劉同學，正在讀高一的她告訴記者：“會把棉花娃娃按喜歡的明星的樣子改造，讓偶像時時刻刻陪在身邊。”南京微店Park是目前南京規模最大的線下棉花娃娃售賣店，店里的員工告訴記者，來買這種娃娃的年輕女孩居多，不少都是追星族。

“現在我已經有72只棉花娃娃了，跟很多玩家比還差的很遠，打算繼續購買。”因為分享娃娃的穿搭，方意如今在圈子里小有名氣，她介紹，自己買娃娃最初是因為追星，同時還能滿足自己的收集欲。“除了棉花娃娃，家里還有很多迪士尼玩偶，但棉花娃娃價格更低，可改造的空間也更大，所以更偏向收藏棉花娃娃。”

“兩個星期買了30多個。”“兩周沖動消費消費一千多。”記者在采訪中發現，不少消費者在短時間內會購入大量棉花娃娃。00后的張小涵告訴現代快報記者：“大多數娃娃單價不超過100元，買多了會產生滿足感。”張小涵說買娃娃原本是被顏值吸引，但幾十塊的單價，讓她很快就陷入了購物的快感中，等反應過來，已經不堪重負，所以前段時間決定退坑不再購買。

“娃圈”也有不少投機者。2015年，某明星在社交媒體上發一條視頻，展示以自己為原型制作的棉花娃娃，隨后這只娃娃身價上漲超百倍，讓很多人看到了背后的商機。制作娃娃和娃衣，買現成的娃娃轉手，開代購團……棉花娃娃有了自己的一套盈利模式，但是這種娃娃真的能實現普通人的發財夢嗎？張小涵在退坑之后轉賣娃娃，本以為可以小賺一筆，但沒想到虧本又難賣。在南京的線下實體店，記者也了解到，來店里打卡的人比較多，真正花錢購買的消費者卻很少，相比于有知名IP背景的玩偶，棉花娃娃還屬于小眾群體的愛好。

專家：“個性化需求被滿足，作為投資不可取”

這種集文化創意、可愛經濟、精神消費、國潮等熱門消費元素于一身的玩偶，從追星專屬變成了年輕消費群體的消費新熱點。

對于棉花娃娃為何能獲得這么多年輕消費者的青睞，記者采訪了蘇州科技大學商學院副教授王曉彥，她表示：“棉花娃娃結合了批量生產和定制化的生產模式，可以更好滿足時下年輕消費者追求個性化的社會需求。”對于棉花娃娃能在“娃圈”突出重圍，王曉彥告訴記者：“迪士尼的銷售模式無法實現消費者和設計者、終端生產商的溝通，但是棉花娃娃允許消費者參與到設計環節中，現代生產線的發展和信息傳播渠道的擴大，為這種娃娃的‘出圈’賦能。”

網絡上對于棉花娃娃有不少爭議，“棉花娃娃沒什么技術含量為什么賣這個價格？”“為什么棉花娃娃會火啊？長得都一個樣”幾年前，球型關節人偶大熱的時候，這些問題就出現過。對此，王曉彥表示：“和很多女孩子買口紅一樣，法律范圍內，個人有充分的自由選擇權，別人理解與否沒有那么重要。”

對于希望通過投資棉花娃娃，獲取利潤的年輕人，王曉彥教授認為：“這些娃娃本身沒有特別大的投資價值，增值的唯一可能就是娃娃的擁有者成名了。對于普通消費者而言，這樣的機率是非常低的，同時因為棉花娃娃個性化較強，對于其價值很難有統一的衡量標準。”在二手交易平臺上，不少棉花娃娃擁有者“放下身段”也很難轉手。

（受訪者方意、張小涵均為化名 編輯 周冬梅）

關鍵詞： 幾十塊的棉花娃娃讓Z世代提前兒孫滿堂