文|譚力文
(資料圖片)
在2019年之前，每年夏天因國際體育明星的“扎堆”中國行，令國內的體育市場變得格外熱鬧。
中國行因此也成為了不少運動品牌與消費者直接互動的重要方式之一。在中國行的過程中，運動品牌可以收獲海量的關注，球星可以出席商業活動賺取不菲的出場費，而球迷們則可以親眼見到自己喜愛的偶像。這樣的局面可謂是“一石三鳥”，三方都樂意。
在2019年之前，每年夏天國際足壇和籃壇中豪門球隊和球星都會不約而同來到中國，不管是出席表演賽還是商業活動，總能獲得不少球迷的關注。眾所周知，過去三年由于客觀條件限制，許多球隊或球星未能啟動中國行，這未免會令國內眾多的體育粉絲感到失望。
睽違三年，國際體育明星中國行大概率將恢復“常態”，在今年夏天再次點燃球迷們的熱情。而在接下來的球星中國行活動中，最受球迷們關注的中國行無疑是梅西以及阿根廷在國內的亮相。
5月18日晚，據北京市足協紅頭文件顯示，阿根廷隊將于6月15日在北京足球圣地工體迎戰澳大利亞隊。作為去年奪得卡塔爾世界杯的冠軍之師，潘帕斯雄鷹加冕后的首次客場之旅就選擇中國，這足以體現中國市場的重要性以及球迷們對于現場追星的渴望。
NBA球星中國行
球員品牌球迷三大歡喜
事實上，今年以來已經有不少知名球星已經陸續開啟中國行，如安踏旗下代言人戈登-海沃德、銳步旗下代言人阿倫-艾弗森、火箭名宿麥克格雷迪以及特步旗下代言人林書豪，他們已經在早些時候完成了中國行活動。海沃德更是成為了三年來首位啟動中國行的現役NBA球星，打響了NBA球星中國行的第一槍。
NBA球星歷來是中國行的“主力”。提到NBA球星中國行，自然要提到的是“飛人”邁克爾-喬丹在2004年首次訪華。這是飛人職業生涯第一次以訪問形式出國，他此次亞洲之行每到一處城市都在當地引起轟動。
2004年喬丹中國行
這一次喬丹之行，讓不少國內球迷親眼見識到了NBA球星的魅力。同樣地，也讓耐克等國際運動品牌嘗到了其中的甜頭。一方面，運動品牌可以在中國行的過程中舉辦球迷活動，與球迷之間保持粘性，依靠球星個人的影響力在球迷群體中提升企業自身的品牌形象。
另一方面，球星中國行擁有相當高的話題討論度。他們在球星們在中國行中所做的“整活”和“玩梗”，如哈登騎電動車被罰、湯普森扣籃被帽以及庫里的眾多搞笑場面，成為了許多球迷們的經典回憶。這些話題在互聯網上的發酵，無形之中也幫助球星背后的品牌得到傳播。
體育大生意認為，球星中國行還有一個重要的目的是能夠幫助運動品牌賣更多的貨。相信每一位熱血粉絲都會有買球星簽名鞋和球衣去“堵”球星簽名的經歷。這樣的追星行為，自然也會相應帶動運動品牌的產品銷量。
隨著NBA影響力在國內不斷提升，越來越多的NBA巨星加入到了中國行的行列。科比、詹姆斯、杜蘭特、庫里、哈登以及羅斯等曾經參與過中國行的NBA超巨數不勝數，他們當中有人曾多次參與，對于中國也十分熟悉。
2017年詹姆斯中國行
但需要指出的是，一開始主導球星中國行的是國際運動品牌，最常見的是耐克以及阿迪達斯。因為他們旗下擁有眾多NBA球員，而中國市場又是他們最重要的細分市場。
而隨著中國運動品牌的崛起，接連在NBA賽場得到球星們的認可，近些年主導球星中國行的運動品牌已經逐漸變成了安踏、李寧、特步、361°以及中喬體育等中國知名運動品牌。這些品牌在與NBA球星的合作中，往往會設置“中國行”的商業合作條款。他們希望通過借助NBA球星的影響力，進一步打開國內籃球消費市場，提升自己的品牌影響力以及市場份額。
據體育大生意梳理，目前已經確定中國行的有彪馬旗下的庫茲馬以及中喬體育的凱爾登約翰遜，而丁威迪中文網已經召集球迷在下月接機，歡迎361°代言人的到來。
此外，李寧旗下的吉米-巴特勒在此前NBA賽后采訪中親承今年夏天將開啟中國行活動。巴特勒表示，“我現在還不知道這其中的細節，但我很興奮可以開啟中國行，無論何時去中國，我都會以第一個冠軍的身份去的。”
至于深受球迷們喜愛的“活寶”詹姆斯-哈登，則在此前的NBA賽后采訪中表示關于今夏中國行的計劃還在溝通當中，他很想念中國這個地方，可以有機會去擁抱愛他的粉絲們了。
足壇球星中國行多與球隊結伴
與籃壇相比，足壇球星的中國行多半是跟隨球隊參與商業比賽，其中會有部分球員抽空出席一些個人的商業活動。但也有不少球星擁有高規格待遇，如阿迪達斯為梅西以及貝克漢姆，耐克為C羅安排過個人專屬的中國行活動。此外，阿迪達斯旗下球星、法國球員博格巴也曾在2019年參與過中國行，到訪過成都和上海。
但與籃壇相比，足壇球星以個人名義與運動品牌開啟中國行的球員并不多。相反，足壇球星往往與俱樂部一起，以豪門俱樂部的團隊角色前往中國。而他們的任務也并非簡單出席贊助商的活動，而是會將商業賽事與贊助活動緊密聯系在一起。
2011年皇馬中國行對陣廣州恒大
例如廣大球迷們熟悉的國際冠軍杯（ICC）賽事，在2019年夏天就在中國進行了兩站，分別是托特納姆熱刺與曼聯在上海交手，而尤文圖斯和國際米蘭則在南京上演意大利國家德比。在比賽休息日，這些球星也會在百忙之中抽空出席一些贊助商活動。
球迷們耳熟能詳的豪門球隊，如西甲的巴薩皇馬，英超的BIG6，法甲的大巴黎，意甲的米蘭雙雄和尤文圖斯，以及德甲的拜仁多特，都有過中國行的美好經歷。
由于時間緊迫以及日程安排問題，球迷們要在今年夏天見到更多的足壇巨星可能稍顯困難。皇馬在5月13日公布了今年夏天美國行的安排，這家西甲豪門將在7月23日至8月2日期間迎戰米蘭、曼聯、巴薩、尤文四支球隊。至于皇馬上一次來華，還要追溯到2015年的ICC中國賽。
在今年夏天，除了梅西領銜的阿根廷外，是否會有更多的足壇豪門重啟中國行？相信有不少球迷會期待親眼在現場見到自己的偶像。
球星中國行活動需擺脫模版化
從出發點來說，球星們愿意來到中國參加商業活動，讓球迷們能夠一睹偶像風采，增強互動感于各方而言都是好事。但隨著球星們中國行活動數量的增加，也有不少球迷認為球星中國行活動越來越“乏味”，甚至有些球星被球迷指責“出工不出力”，只是顧著撈金，態度不積極也不愿意配合。
譬如艾弗森在近期的中國行活動中，便被指出“擺臭臉”，全程黑臉參與活動，在參與官方產品拍攝和球迷合影中均沒有露出笑容。首先從態度和積極性上，就已經讓喜愛艾弗森的球迷們大失所望。甚至不少球迷參與見面會活動后，在社交媒體上直接怒斥艾弗森和主辦方“吃相難看”。這樣的中國行過程和結果，自然會令真正喜愛艾弗森的球迷感到失望。
不過“出工不出力”的球星相對而言還是少數，每年夏天仍然有不少敬業的球星愿意配合贊助商活動，真正地球迷打成一片。但如今的問題是，許多球星中國行活動顯得平淡與乏味，甚至絕大部分都是一個套路——商業采訪、店鋪賣鞋、開訓練營、慈善活動以及簽名會等。
2004年喬丹中國行粉絲追星
在球迷們越來越挑剔的當下，若還是這些常規的套路顯然不能滿足他們的胃口。長期下去，球迷會進入審美疲勞期，對球星中國行活動的興趣也會逐漸消磨殆盡。這就要求品牌方從策劃的角度花費心思，怎么樣才能給球迷制造更多的驚喜。
隨著今年夏天國門打開以及全球體壇對于中國市場的重視，接下來國際體育明星來華將會更加頻繁，但應該如何擺脫以往球星中國行的固有形式與模版，將極大考驗球星背后團隊的能力。
注：本文所用圖片來自 Osports全體育
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