張一鳴和宿華又坐在了同一張牌桌上。
手握 6 億日活的抖音和 3 億日活的快手，一直在嘗試流量變現(xiàn)的新可能，作為強(qiáng)有力的流量入口，僅將流量紅利用在廣告營(yíng)收和直播帶貨上，顯得過(guò)于局限。面對(duì)流量變現(xiàn)焦慮，抖音和快手在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)搏斗，從直播帶貨到電商和游戲。
這一次，戰(zhàn)火蔓延到本地生活。
近日抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)地圖服務(wù) O2O，再次加碼 2 萬(wàn)億進(jìn)攻本地生活。據(jù)了解，在抖音 App 的內(nèi)測(cè)版本中，同城頁(yè)加入了地圖服務(wù)。
內(nèi)測(cè)版本中，抖音上的地圖能夠顯示出本地商戶的視頻內(nèi)容以及其他本地生活服務(wù)，商家可以在視頻上標(biāo)注自己的實(shí)體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點(diǎn)、商店內(nèi)的體驗(yàn)，通過(guò)拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時(shí)也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)?lái)宣傳作用。
此外，根據(jù)《字節(jié) 2021 目標(biāo)訪談紀(jì)要 —20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標(biāo)今年 60 億元左右。地圖功能標(biāo)志著抖音再次加碼本地生活業(yè)務(wù)，徹底打通線上的營(yíng)銷(xiāo)和線下到店場(chǎng)景的閉環(huán)。
另一面快手也在不斷嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，4 月 22 日，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在廣州“2021 光合創(chuàng)作者大會(huì)”表示，2021 年快手將在直播電商 2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個(gè)方向發(fā)力。其中將圍繞著與人相關(guān)的服務(wù)，擴(kuò)大平臺(tái)的服務(wù)和內(nèi)容供給。
抖音和快手決心要打通本地生活業(yè)務(wù)，這次戰(zhàn)爭(zhēng)一面是短視頻巨頭在新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，另一面是短視頻圍攻以美團(tuán)和餓了么為巨頭的本地生活領(lǐng)域。
不同方式撬動(dòng)，走不同的路
這場(chǎng)本地生活的戰(zhàn)役，還要追溯到 2018 年。
2018 年，抖音的本地生活拉開(kāi)了序幕。抖音在這一年成立了一個(gè)豪華陣容的 POI 團(tuán)隊(duì)。抖音 POI 是在短視頻中顯示的定位圖標(biāo)，方便用戶瀏覽并種草，同時(shí)抖音的企業(yè)號(hào)用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己門(mén)店的 POI，方便用戶線下消費(fèi)。
那時(shí)的抖音面臨著兩大困境，沒(méi)有做好用戶教育、商家在抖音推廣的意識(shí)也尚未成熟。隨即 2019 年快手的本地生活意識(shí)覺(jué)醒，不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級(jí)入口上線本地生活板塊，板塊內(nèi)有美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)四大分類(lèi)，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門(mén)必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。
抖音快手真正吹響本地生活號(hào)角，開(kāi)始新戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪是在 2020 年
抖音在 2020 年 3 月升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能、6 月星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)、7 月企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂按鈕、10 月抖音推出我和我的家鄉(xiāng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶添加 POI 定位拍攝內(nèi)容、11 月推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)、12 月推出城市大玩家活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶拍攝各類(lèi)探店視頻。
快手在 2020 年 3 月與同程藝龍達(dá)成初步戰(zhàn)略合作，6 月快手與去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，8 月舉辦發(fā)作品加定位，瓜分 10 億曝光活動(dòng)，11 月快手宣布與同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作。
由此可見(jiàn)，從過(guò)去一年的動(dòng)作來(lái)看，抖音不僅在完善鏈條，更多地是鼓勵(lì)達(dá)人和企業(yè)加入到本地生活的推廣中。快手則計(jì)劃通過(guò)合作，撬開(kāi)本地生活市場(chǎng)的大門(mén)。互相倒流相互賦能的方式撬動(dòng)本地生活的大門(mén)。
抖音和快手撬開(kāi)本地生活大門(mén)后，路線也不同
首先從 B 端的企業(yè)號(hào)分析，抖音的企業(yè)號(hào)大多的是針對(duì) KA 和大品牌。對(duì)于大品牌而言，從信息流廣告中可以看出，它們的目的是獲得熱度和曝光量。B 端的目的更適合偏向公域流量，因此，抖音上的中小商家獲得曝光和轉(zhuǎn)化的成本會(huì)比較高。
對(duì)于快手而言，《2019 快手商戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的中小型商家，約占整個(gè)平臺(tái)商戶 80% 的比例。用戶比例決定了快手的客戶群體以中小型商家為主體，更適合私域流量的玩法。此外為幫助中小商家線上營(yíng)銷(xiāo)和生意增長(zhǎng)，快手將商家號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，在認(rèn)證、手續(xù)等流程中簡(jiǎn)化，將門(mén)檻放低。
2019 年抖音開(kāi)啟藍(lán) V 扶持計(jì)劃，為企業(yè)用戶提供店鋪主頁(yè)領(lǐng)券、掃碼拍視頻等權(quán)益。和 B 端商家攜手，共同挖掘線下資源。此次的扶持計(jì)劃開(kāi)啟后，企業(yè)主自身無(wú)需搶奪資源，基于抖音的公域流量和開(kāi)放平臺(tái)，為商家引流帶來(lái)了無(wú)限可能。進(jìn)而企業(yè)完成了線上品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、用戶粘性的閉環(huán)。
而快手平臺(tái)的用戶 B 端以中小型商家為主，C 端則是老鐵經(jīng)濟(jì)。
快手本地生活最早起步在用戶滲透率最高的東北，利用同城板塊在東北部分城市上線同城服務(wù)，其中以求職、二手物品、賣(mài)車(chē)等為主。本地用戶可以通過(guò)同城服務(wù)的詳情頁(yè)中聯(lián)系發(fā)布者。在打開(kāi)快手的本地生活板塊后，不乏駕校、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在快手本地生活扎根的原因也是借助平臺(tái)的用戶粘性。
宿華在季度財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，目前選的品類(lèi)都是比較適合平臺(tái)的。
由此可見(jiàn)平臺(tái)用戶不同，導(dǎo)致二者走本地生活的路線也不同。抖音更趨向于和品牌企業(yè)共同打通線上到線下的場(chǎng)景。而快手則是通過(guò)用戶自身拓展身邊經(jīng)濟(jì)。路線雖不同，但沒(méi)有好壞區(qū)分，都是基于平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，將本地生活的業(yè)務(wù)持續(xù)良性的發(fā)展。
線下滲透，線上攻勢(shì)
抖音和快手誕生于線上，手握的龐大線上用戶難以支撐拓張本地生活業(yè)務(wù)的野心。
從線上營(yíng)銷(xiāo)到線下到店消費(fèi)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的全鏈路中，需要要龐大的商家支撐。如今，商家在短視頻中做營(yíng)銷(xiāo)的想法已經(jīng)成熟，如何留住商家做好轉(zhuǎn)化，是抖音和快手最需要解決的事情。這時(shí)，雙方在本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也來(lái)到了線下場(chǎng)景。
據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，快手在邀請(qǐng)商家入駐本地生活業(yè)務(wù)中表示，可以免費(fèi)開(kāi)通店鋪無(wú)需押金和保證金。免費(fèi)享受快手官方激勵(lì)政策，獲取優(yōu)質(zhì)同城流量資源。快手官方匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人，優(yōu)先匹配同城網(wǎng)紅，快手官方還會(huì)補(bǔ)貼廣告?zhèn)蚪稹６喾N線下線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能協(xié)助打造網(wǎng)紅店鋪。
另一面，抖音也正在對(duì)外招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)，免費(fèi)開(kāi)通店鋪。商家入駐后，享受多種特殊紅利和政策支持，據(jù)武漢本地生活從業(yè)人員李杰向獵云網(wǎng)表示，抖音正試圖搭建線下體系，開(kāi)展地推大軍。
從線下商家爭(zhēng)搶來(lái)看，抖音和快手正在憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引商家入駐。以流量?jī)A斜的方式，扶持商家在平臺(tái)內(nèi)的推廣。
逐步滲透線下后，就是流量扶持線上，扶持的對(duì)象不僅僅是商家，還有達(dá)人。
去年一年，抖音和快手在達(dá)人流量扶持鼓勵(lì)到店拍攝上卻選擇了同樣的做法。平臺(tái)上開(kāi)展了眾多鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店的活動(dòng)，目前在進(jìn)行的有快手平臺(tái)開(kāi)展的“拍視頻加定位獲曝光”的活動(dòng)，抖音上也有“生意吆喝大賽”活動(dòng)。
截至目前快手正在進(jìn)行的拍視頻加定位的活動(dòng)，相關(guān)話題已經(jīng)收錄 15 萬(wàn)個(gè)作品，曝光量近 20 億。抖音的生意吆喝大賽也已經(jīng)超 10 億次播放。
除線下滲透，線上攻勢(shì)外，抖音再一次更激進(jìn)了點(diǎn)。
2020 年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地生活直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原 SMB(中小型客戶)業(yè)務(wù)線撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工將在 2021 年 1 月調(diào)整至該中心。圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
組織架構(gòu)的調(diào)整，承載著抖音進(jìn)軍本地生活的野心。
本地生活要變天?
為什么是本地生活?
抖音和快手做本地生活的原因在于，視頻化內(nèi)容有天然的優(yōu)勢(shì);追求高頻次交易;本地生活的商業(yè)空間非常大。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018 年本地生活雖已成為萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，但線上滲透率僅為 12.7%。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退后，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都想拓展新業(yè)務(wù)線搶奪市場(chǎng)存量。而本地生活，是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場(chǎng)。
抖音和快手進(jìn)攻本地生活后，一面是短視頻巨頭間的斗爭(zhēng)。另一面是短視頻圍攻美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。抖音快手進(jìn)攻后，勢(shì)必會(huì)對(duì)美團(tuán)和阿里事業(yè)群帶來(lái)沖擊。
當(dāng)短視頻接入本地生活，最明顯的就是從被動(dòng)到主動(dòng)的變化。以往本地生活業(yè)務(wù)都是用戶產(chǎn)生需求后在平臺(tái)尋找商家，整個(gè)場(chǎng)景和動(dòng)作中平臺(tái)顯得十分被動(dòng)。而抖音和快手的本地生活，均會(huì)在刷短視頻中主動(dòng)出現(xiàn)在用戶的界面中，以此激發(fā)用戶的需求。
但美團(tuán)作為本地生活的巨頭，經(jīng)過(guò)十幾年的摸索已經(jīng)形成以本地為底層邏輯的所有業(yè)務(wù)開(kāi)展。最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是日活，而是商家和用戶的忠誠(chéng)度。獵云網(wǎng)記者在走訪武漢本地的商家時(shí)，店主紛紛表示一段時(shí)間內(nèi)還是只會(huì)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上做活動(dòng)，暫未考慮抖音和快手。
同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也在思變，據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，目前大眾點(diǎn)評(píng)正在主推筆記板塊，官方扶持流量，吸引更多達(dá)人在大眾點(diǎn)評(píng)中記錄分享到店體驗(yàn)。此外，大眾點(diǎn)評(píng)也在不斷搞抽霸王餐的活動(dòng)，提升用戶粘性。大眾點(diǎn)評(píng)也正在向內(nèi)容化邁進(jìn)。
阿里事業(yè)群在不斷深耕本地生活業(yè)務(wù)的同時(shí)，也做出了組織架構(gòu)方面的調(diào)整，在 2020 年 12 月最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里集團(tuán)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明兼任阿里本地生活首席技術(shù)官，該職責(zé)上，向阿里集團(tuán) CTO 程立和王磊雙實(shí)線匯報(bào)。此次調(diào)整后表示，阿里正在加強(qiáng)本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。
目前來(lái)看，本地生活雖然是個(gè)肥肉，但是肥肉不好啃，對(duì)于抖音和快手而言，手握龐大的用戶和流量，只是打開(kāi)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)是商家和用戶的忠誠(chéng)度。
