「今年是第十二個『雙 11『，一個輪回后，我們來到了一個新起點。」淘寶、天貓和阿里媽媽事業群總裁蔣凡在臺上說到。

10 月 20 日深夜 12 點，2020 年的天貓雙 11 國際購物狂歡節正式拉開帷幕。繼去年超過 2684 億元創紀錄成交額后，阿里核心電商團隊的負責人認為數字并不是最重要的，只是「自然的結果」。

今年天貓「雙 11」購物節最大的不同，在于時間節奏更合理了，10 月 20 號預售，11 月 1 日至 3 日是第一波購買日期;此后用戶可以繼續「補充」購物車，11 月 11 日進行第二波「剁手」。

除了各種品牌，房產也加入了今年雙 11「全家桶」，根據天貓的信息，今年雙 11 將有 3000 個樓盤參與雙 11「讓利」;同時，超過 100 款車型也會「打折上架」。

另外，轉型為「數字生活開放平臺」的支付寶將會聯合眾多線下商家，將雙 11 的線上狂歡帶到線下。

從剁手到消費

從某種意義上來說，天貓的雙 11 是阿里的技術發動機，如果沒有每年雙 11 購物節令人恐怖的高并發流量，像支付寶的余額寶這樣的產品可能也不一定出的來;沒有過去「雙 11」造成的快遞爆倉，估計也不會有菜鳥及其對快遞行業的強力推動。而這背后的原動力，則來自消費者。

從用戶角度來說，早些年雙 11 類似資源匱乏時期「辦年貨」，瘋狂掃貨幾乎是唯一選擇。隨著國內電商行業逐漸完善，京東、蘇寧等電商在年中也有各自的購物節，后來者如拼多多用「百億補貼」稀釋了此前電商平臺「購物節」的

從幾年前開始，電商平臺就已經將「雙 11」大戰的陣線拉長到差不多一個月，只不過最終的付款日依然放在一天之中，一個是習慣使然，另一個原因是到時候出來的數字比較好聽，畢竟一天之內成交 2000 億元要比一個月 2000 億元更加震撼。

今年天貓雙 11 購物節首次采用了分段式，增加了從 11 月 1 日到 11 月 3 日的三天時間來進行第一波剁手，從某種意義上分擔了不少 11 月 11 日的壓力。

對于時間節奏的調整，天貓平臺運營事業部總經理劉博(家洛)認為，一個是此次雙 11 購物節的目標是 8 億用戶，比去年的雙 11 增加 3 億用戶，需要更多時間來覆蓋;其次，更長的節奏能讓商家、快遞和售后更好的為用戶提供服務。

趕在雙 11 發布會前，跑車品牌保時捷宣布進駐天貓，雖然不能網上下單提車，但是可以預約跑車試駕，相比之下，要比僅僅賣周邊的特斯拉天貓店要厚道一些。

不僅是豪車，上月阿里與易居合作推出「天貓好房」房產平臺，正式開始「賣房」。此次雙 11，天貓好房平臺上將有 3000 個樓盤，80 萬套特價房等著消費者剁手。

從囤衛生紙和洗衣液，到現在的買車買房，雙 11 完成了「消費升級」。

線上線下一起來雙 11 之后的一個月，還有一個「雙 12」，后者當時的本意是幫助雙 11 囤貨的店主再消費一波積壓庫存。后來支付寶和微信開始了移動支付大戰，「雙 12」就成了當時線下支付大戰的熱門節點。當然，經歷過共享出行的燒錢大戰，移動支付已經成為主流后，雙 12 的概念反而被大家忘記了。

今年的雙 11 購物節，可能會「復活」雙 12，主角依然是支付寶。今年雙 11，支付寶將配合在線下提供觀影、餐飲等服務的五折優惠，將雙 11 從線上帶到線下。

對于支付寶來說，今年是轉型「數字化生活開放平臺」的重要轉折點。作為阿里線下服務之戰的重要入口，支付寶承擔著為餓了么、盒馬等生活服務提供彈藥的使命。如果說過去的雙 11 支付寶的考驗是支付穩定的保障，那么今年乃至之后的雙 11，帶動更多線下服務商參加雙 11 讓利，吸引更多的用戶加入購物節，就成了螞蟻的新挑戰。

反過來，雙 11 活動或許也可以為支付寶在用戶心中建立一個「線下雙 11」購物的概念，讓用戶更容易接受支付寶從工具到平臺的轉型。

支付寶方面透露，此次雙 11 的線下活動覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等。其中 200 萬商家參加五折活動，90 萬餐飲商家全店五折。

「14 億人的內需是中國經濟發展的最大底氣。」螞蟻集團 CEO 胡曉明說道。而拉動內需，城市的線下服務是最大的引擎，雙 11 活動則是一次完美的時間節點。

在誕生 11 年后，隨著消費者購物習慣和心理的變化，天貓雙 11 購物節也在不斷進化。更長的時間，更充裕的籌備;房產和汽車的加入，線上線下的融合，雙 11 購物節「狂歡」囤貨的意味在減少，理性「消費」開始回歸。

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