數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的過(guò)程，根據(jù)Omdia 2022年度運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查報(bào)告，82%的受訪者認(rèn)為所在企業(yè)所有或部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域都在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而“提升客戶體驗(yàn)并增強(qiáng)關(guān)系”則連續(xù)兩年位列運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力的前三。
數(shù)字化重塑了客戶體驗(yàn)，客戶希望在整個(gè)客戶旅程中得到個(gè)性化和一致的高水平服務(wù)，由此驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式、數(shù)據(jù)能力等方面進(jìn)行面向客戶的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商所處環(huán)境、自身基礎(chǔ)和條件各不相同，重要的是根據(jù)自身轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略意圖選擇適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。
西班牙電信在2022年幾大榜單的排名下滑都比較明顯。在按營(yíng)收排名的《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中，西班牙電信從2021年的第223名大幅下滑到2022年的第300名，成為排名下滑最多的電信公司。在Omdia的2022年運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)評(píng)估中，西班牙電信從2021年的并列第1名下滑到2022年的第5名。但即使在營(yíng)收下滑的2021年，西班牙電信依然不乏可圈可點(diǎn)之處，例如，利潤(rùn)增長(zhǎng)447.6%，企業(yè)數(shù)字服務(wù)部門Telefonica Tech快速發(fā)展等。與此同時(shí)，西班牙電信并沒(méi)有停止業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式數(shù)字化的步伐，超過(guò)80%的流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
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提升客戶體驗(yàn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主導(dǎo)因素
西班牙電信的轉(zhuǎn)型計(jì)劃有三個(gè)主要目標(biāo)：客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型、現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)演進(jìn)，以及基于自動(dòng)化和數(shù)據(jù)改變內(nèi)部工作方式。客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)型計(jì)劃的首要任務(wù)，其重點(diǎn)是提供一種可與互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美的互動(dòng)體驗(yàn)，例如，提供實(shí)時(shí)自助服務(wù)、全渠道互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)。
西班牙電信希望通過(guò)結(jié)構(gòu)性變革為轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化（E2E Digitalisation）。實(shí)現(xiàn)完全的端到端數(shù)字化意味著將客戶置于所有業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)的中心，并在業(yè)務(wù)愿景中重新定義客戶。西班牙電信在其轉(zhuǎn)型綱要中提出，流程導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為中心的協(xié)同作業(yè)將成為組織工作的中心；要運(yùn)用360度客戶視圖以及情景感知信息了解客戶需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而提升客戶滿意度、優(yōu)化客戶數(shù)字化體驗(yàn)并增加公司收入；要為客戶提供真正的多渠道體驗(yàn)，通過(guò)在線和自助服務(wù)功能避免具體操作中的人為干預(yù)，確保不同渠道有一致的客戶體驗(yàn)。
基于客戶旅程確定客戶體驗(yàn)聚焦點(diǎn)
數(shù)字化帶來(lái)全觸點(diǎn)、全渠道的體驗(yàn)，客戶可以在不同渠道間無(wú)縫切換，他們期望在整個(gè)旅程中得到個(gè)性化和一致的高水平服務(wù)。西班牙電信希望通過(guò)定義客戶體驗(yàn)，包括觸點(diǎn)、痛點(diǎn)（需要改進(jìn)的地方）和“關(guān)鍵時(shí)刻”（公司能夠提供真正差異化體驗(yàn)的時(shí)刻），從而識(shí)別客戶重視點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值所在。
在客戶生命周期的不同階段，客戶期望會(huì)有不同的聚焦點(diǎn)。
購(gòu)買前：期望獲得有關(guān)可用產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)確信息，并獲得最適合的個(gè)性化營(yíng)銷推薦；產(chǎn)品要以快速敏捷的方式（縮短上市時(shí)間）、清晰的方式（信息準(zhǔn)確）和個(gè)性化的方式（定制產(chǎn)品）發(fā)布。
購(gòu)買階段：期望最好的產(chǎn)品和服務(wù)，清晰且快速交付，并能夠在線無(wú)紙化操作；希望以任何方式在明確的條款和條件下輕松付款；希望準(zhǔn)時(shí)收到產(chǎn)品并能夠隨時(shí)知道訂單進(jìn)度。
使用和付款階段：期望通過(guò)安全、個(gè)性化和無(wú)摩擦的體驗(yàn)來(lái)控制支出，并獲得易于理解的賬單，以便隨時(shí)可以通過(guò)任何設(shè)備咨詢；希望獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，并希望運(yùn)營(yíng)商與其互動(dòng)方式可以根據(jù)他們的相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)整。
解決問(wèn)題或投訴階段：期望得到及時(shí)且準(zhǔn)確的回復(fù)；希望這些過(guò)程與購(gòu)買過(guò)程一樣簡(jiǎn)單且具有相同的體驗(yàn)，在整個(gè)過(guò)程中提供可視化服務(wù)。
從企業(yè)的角度來(lái)看，在任何情況下都需要授權(quán)客戶并提供選擇。重要的是要運(yùn)用企業(yè)對(duì)客戶的了解來(lái)保持客戶忠誠(chéng)，即使終止服務(wù)也要保證客戶能夠以輕松的方式離開(kāi)，提供信任和透明度以建立更緊密的關(guān)系。
覆蓋整個(gè)客戶價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)藍(lán)圖
作為保障所有公司業(yè)務(wù)模塊客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型和標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵，西班牙電信業(yè)務(wù)流程藍(lán)圖包括以客戶為中心的4個(gè)域和11個(gè)端到端業(yè)務(wù)流程，覆蓋了整個(gè)客戶價(jià)值鏈。
西班牙電信開(kāi)發(fā)了循序漸進(jìn)的客戶旅程方法，從設(shè)計(jì)數(shù)字體驗(yàn)到業(yè)務(wù)流程，再到IT架構(gòu)和應(yīng)用，這種方法涵蓋了整個(gè)客戶價(jià)值鏈的關(guān)鍵流程，從而確保業(yè)務(wù)的全面端到端：一是定義客戶體驗(yàn)，包括觸點(diǎn)、痛點(diǎn)（需要改進(jìn)的地方）和“關(guān)鍵時(shí)刻”（公司能夠提供真正差異化體驗(yàn)的時(shí)刻）；二是客戶體驗(yàn)被轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)流程，包括執(zhí)行完成客戶旅程所需的每個(gè)步驟（內(nèi)部和外部）；三是根據(jù)流程，確定描述如何執(zhí)行客戶體驗(yàn)、如何將其數(shù)字化的功能集；四是在執(zhí)行層將功能映射至應(yīng)用。
四維評(píng)估端到端數(shù)字化成熟度
為了追蹤現(xiàn)狀并識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)，西班牙電信制定了端到端的數(shù)字化KPI，用于衡量面向客戶的流程中數(shù)字化能力的實(shí)現(xiàn)情況，并將其作為企業(yè)內(nèi)部通用的轉(zhuǎn)型語(yǔ)言。該指標(biāo)體系包括客戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率、交互量、渠道自助程度四個(gè)維度。
確定了四個(gè)維度的基準(zhǔn)值之后，針對(duì)端到端數(shù)字化目標(biāo)的主要機(jī)會(huì)就可以在改善客戶體驗(yàn)、提升自動(dòng)化、減少交互量、促進(jìn)采用自助渠道這四種不同類型的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中識(shí)別，從而形成端到端數(shù)字化加速計(jì)劃。
從西班牙電信的實(shí)踐來(lái)看，實(shí)現(xiàn)完全的端到端數(shù)字化意味著將客戶置于所有業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)的中心，并在業(yè)務(wù)愿景中重新定義客戶，以客戶為中心拉通運(yùn)營(yíng)流程和運(yùn)營(yíng)體系。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，西班牙電信首先基于客戶旅程確定客戶體驗(yàn)聚焦點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)了覆蓋整個(gè)客戶價(jià)值鏈的4個(gè)域和11個(gè)端到端業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而開(kāi)發(fā)了從設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)到業(yè)務(wù)流程再到IT能力架構(gòu)及應(yīng)用的循序漸進(jìn)的客戶旅程方法，并且以四維端到端數(shù)字化KPI作為企業(yè)內(nèi)部通用的轉(zhuǎn)型語(yǔ)言。圍繞客戶數(shù)字化體驗(yàn)期望，基于客戶旅程重構(gòu)數(shù)字化業(yè)務(wù)流程，這也是近年來(lái)國(guó)際運(yùn)營(yíng)商重構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)流程的重要手段和方法。