流量從哪來？這是品牌方2023年的靈魂拷問。
根據我們觀察，在2022年的重錘之下，品牌方的營銷態度開始變得異常保守，每一分預算都帶有ROI的考量。事實上，確實在大量品牌廣告場景中，品牌過去一年的投入都在急劇縮減，這從騰訊、分眾等上市公司財報表現中便可以看出。
當然，各類流量紅利也在逐漸消失，例如2019年興起的直播帶貨，已經成為了當下最為內卷的營銷戰場之一；再比如紅極一時的私域流量體系，真正能做好的品牌并不多見，以及用戶端已經對各種私域運營手法脫敏。
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隨著2023年消費復蘇，品牌將會迎來一個巨大的營銷紅利，我們預計大量消費品品牌會在線下場景和重要電商節點中實現爆發式增長。
那么，品牌應該去哪尋找新流量藍海、新業務增量？
向體系找增量
過去企業過分追逐孤立的流量紅利，而這類流量紅利通常是平臺生態變化所催生的。
比如抖音等短視頻平臺的快速崛起，帶來了直播帶貨的紅利，但大多數企業早期對待直播帶貨，僅僅是把它看做是一種分銷出貨的渠道，而不是一種生意經營的陣地。
在平臺流量紅利的助推之下，確實有大量的企業通過直播帶貨實現爆發式增長，但隨著競爭者的不斷涌入，平臺流量快速從藍海轉變為紅海，前期實現快速增長的品牌，反而最先成為炮灰。
這種流量紅利的快速爆發、快速退卻，其實在不斷地上演，例如更早之前的私域流量玩法、朋友圈裂變玩法、H5頁面傳播、線下網紅店等等。
這告訴企業，單獨地追逐流量紅利并不可取，把流量平臺僅僅作為一個分銷渠道更是大錯特錯。正確的做法是，把流量平臺納入到自身的品牌運營體系中去，而不是根據流量平臺來打造自身的品牌運營體系。
在2023年，可見的增量并不在于去尋找新的流量平臺，而是將各個平臺的運營體系化串聯。例如在抖音等短視頻平臺中，品牌自播已經成為企業必須布局的營銷場景，而自播的好處也在于，它能夠實現流量的私域化，并且強化品牌的概念。用戶在自播直播間購買，并不是看重頭部主播的推薦，而是真正被品牌、被產品所吸引。
同樣，在微信平臺生態中，可見的增量在于品牌私域+自播間的打通，大幅縮短了流量轉化和留資路徑。目前來看，視頻號將是2023年品牌重點發力的板塊，也騰訊重點推進商業化的板塊，品牌布局視頻號有可能獲得杠桿式的回報。
總而言之，企業不能押寶至某個單一的流量陣地和平臺，而是需要體系化運營，同時實現流量在各個平臺中的相互流轉，例如小紅書的流量其實可以通過小紅書社群轉化為企業微信流量，看似平臺與平臺之間存在巨頭的生態墻，但通過品牌運營體系的構建，實際上能夠實現串聯。
向線下找增量
2022年的線下場景被嚴重限制，隨著管控的放開，2023年線下銷售必然會出現大幅反彈。對于體驗感較強、社交屬性較強的產品，線下的回歸是最為重大的利好。
可以看到，在疫情管控開放后，線下旅游市場已經十分火爆，文旅項目煥發了新的活力，不僅是2C類的產品，2B類的品牌也會隨著各類行業峰會、線下活動的舉辦而實現業務增長。
當然，我們還認為，盡管線下場景的開放會刺激線下銷售、線下營銷的興起，但2023年的線下活動依舊需要求新求變，不能再通過以前的思維進行營銷活動覆蓋。
其中最重要的創新點在于線下與線上元宇宙玩法的結合，從設計審美的角度來看，元宇宙風、賽博朋克風的裝置體驗設計更匹配當下年輕人的審美習慣；從互動體驗來看，線下場景復刻到線上品牌元宇宙空間，線下裝置互動與線上互動的同步，將會帶來全新的線下營銷活動體驗。
值得注意的是，過去企業對線下活動的訴求有很大程度上是品牌傳播向的，與商品帶貨、產品促銷結合度不大。但在2023年，線下是一個難得的帶貨場景，品牌需要通過線下活動與產品促銷相關聯，也就是說，企業需要特別注意品效的結合，而不要白白把線下活動單獨作為品牌側活動。例如純品牌向的發布會、線下美陳裝置，都可以融入產品轉化的環節及元素。
向用戶直連找增量
品牌的安全感在于對用戶的把控，在過分依賴信息流等投放獲客下，品牌實際上把自己的生命線交給了平臺。我們在過去一年對品牌方訪談中發現，品牌當下的訴求，就是實現企業與消費者的直連，也就是成為一個DTC品牌。
以汽車行業為例，過去汽車品牌其實并不直連消費者，而是通過4S店為核心的分銷體系實現品牌對用戶的滲透。在4S店體系下，汽車品牌實際上與消費者無法形成深度鏈接，在消費者簽完合同后，汽車品牌的主動觸達能力便就消失了。
但在新能源汽車為主的智能汽車運營模式下，汽車品牌更加注重與消費者的直連，甚至會進一步做精細化運營，打造各種社群、線上線下活動等。汽車廠商通過APP來實現產品功能的智能化，同樣APP頁成為了用戶運營的核心陣地。
總而言之，實現品牌與消費者的直連，以及對用戶社群的運營成為企業未來的重點，這也要求企業去建立一套用戶運營體系。
目前大量企業的銷售鏈路上存在冗余的中間環節，其中不少環節可以被品牌自身的內容運營體系所替代，在這個營銷體系的模式變革之下，品牌有可能吃到更多的創新紅利。
