作者 | 陳一汛
(資料圖片)
編輯 | 孫春芳
何小鵬終于找到了新總裁。
1月30日，小鵬汽車方面宣布，王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職。
王鳳英何許人也？長城汽車的前二把手，此前在長城汽車工作超過30年，曾長期擔任長城汽車總經(jīng)理，一手打造出哈弗等長城爆款車型。
“王（鳳英）總，如果去小鵬，肯定比在長城爽啊，在長城她年薪也就500多萬，而且干了三十多年，也沒啥股票。去了小鵬，怕不給她千萬年薪啊。”一位長城內部的管理人員如是評價。
小鵬汽車稱，王鳳英將全面負責公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。何小鵬顯然對王鳳英寄予厚望，他放話稱，王鳳英憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗和實踐，締造了一個又一個得到市場充分認可的現(xiàn)象級產(chǎn)品。她的加入，將為小鵬汽車提供更有力的管理支持。
小鵬相關人士向市界確認了這一消息。
事實上，之前何小鵬就曾談到，公司一直在尋找合適的管理者，由于遲遲沒找到心儀人員，最后只能自己上。而促使何小鵬加快尋找新總裁，與去年10月小鵬啟動的組織架構調整有關。小鵬方面告訴市界，目前為止，公司仍處于調整期。
動蕩中的小鵬，急需一位有著豐富實戰(zhàn)和營銷經(jīng)驗的老將，補齊小鵬的短板。作為新勢力中的“技術流”，何小鵬認為，公司過去太過于關注技術創(chuàng)新，但技術創(chuàng)新最終需要服務于客戶，“所以在技術創(chuàng)新到服務客戶的過程中，我們做了事情，但是沒有做到足夠好。”而在國內頭部傳統(tǒng)車企長城打拼三十多年的王鳳英，似乎符合何小鵬新總裁人選的標準。
不過，外界也擔心王鳳英能否適應小鵬這類造車新勢力的文化和管理風格。傳統(tǒng)車企的組織模式與自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小鵬，雙方在組織架構、人員管理以及文化氛圍等方面，都存在諸多不同。另外，王鳳英并無造車新勢力的工作經(jīng)驗，能否力挽狂瀾尚不得知。
（圖源/視覺中國）
小鵬人事動蕩頻繁
過去一段時間，關于王鳳英加入小鵬出任總裁的消息在業(yè)內傳得沸沸揚揚。彼時，接近王鳳英的人士曾向市界表示，王鳳英是否去小鵬還未最終確認，在從長城出來后，王鳳英一直在搞戰(zhàn)略咨詢的業(yè)務，做一些短視頻，想把自己在長城的那套營銷和管理打法賦能給其他企業(yè)，“王總此前好像也跟寶能談過，小鵬不是唯一選擇。”
當時，市界第一時間向小鵬官方求證。對方表示，小鵬2022年下半年啟動組織調整，目前初見成效。調整仍在進行中，歡迎各界優(yōu)秀人才加入小鵬。如有進一步信息，會及時與大家分享。同時，小鵬方面強調，公司將繼續(xù)在公司創(chuàng)始人何小鵬的領導下向前發(fā)展，何小鵬依然會是這家公司的最高負責人，熱血造車，不會改變。
而今，傳言成真。
小鵬內部人士向媒體透露，王鳳英并非是接替何小鵬全面主持日常公司的運營，兩人之間有明確分工。何小鵬將更專注于制造、供應鏈和技術研發(fā)，王鳳英負責市場、營銷和產(chǎn)品定位。事實上，最終結果也和外界猜測的相差無幾。王鳳英仍向何小鵬匯報，主要負責產(chǎn)品規(guī)劃和銷售體系的搭建。
其實，去年10月在接受《晚點Auto》采訪時，何小鵬就表示，自己一直在為小鵬尋找合適的CEO，但由于沒能找到合適的人員，最后他只能自己上了。并且他還透露，自己并非是最適合的CEO人選，“我某種角度對于 ‘商’ 的能力不夠強。但要找到一個我也認同他們也認同，又懂汽車又有新想法的人不容易。我覺得找錢、定戰(zhàn)略可以跟董事長相關。CEO最重要的是搭班子，帶隊伍，解決運營的事情，帶領大家打勝仗。”
就在傳聞王鳳英出任小鵬總裁的前兩天，小鵬還有另一則高層人事變動的消息傳得沸沸揚揚。據(jù)媒體報道，原吉利系高管易寒將在春節(jié)后將入職小鵬，任營銷副總裁一職，全面負責市場營銷和公關傳播工作。
不過，小鵬方面未確認該消息，對方向市界表示，目前還沒有接到相關消息。
小鵬頻繁的人事動蕩始于2022年年末，當時何小鵬對公司展開了一場深度的組織架構調整。業(yè)內普遍認為，點燃何小鵬決心改革的導火線是旗下高端車型G9上市“失利”。不過，何小鵬在接受媒體采訪時對這一說法予以了否認。
2022年9月下旬，承載小鵬高端化轉型和提高毛利率重任的旗艦車型G9宣布上市，但由于其復雜的選配邏輯和高價低配的策略，遭到廣大消費者吐槽，隨后小鵬緊急調整定價策略，給出了更具性價比的配置方案。雖然小鵬最后挽回了部分損失，但還是不可避免地影響到了G9的銷量和品牌傳播。
G9上市反響不佳后，何小鵬便多次召開管理層會議，對涉及公司運營和產(chǎn)品策略等問題反思。10月底，小鵬召開內部大會，開始全面組織架構調整，會議上，何小鵬一度哽咽。這輪調整，確立了包括戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術、銷售、OTA五大委員，建立三個虛擬的產(chǎn)品矩陣組織，分別為E平臺產(chǎn)品矩陣、F平臺產(chǎn)品矩陣以及H平臺產(chǎn)品矩陣。
何小鵬親自擔任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任，三大平臺的負責人也直接向他匯報。組織調整后，何小鵬對產(chǎn)品管理得更深入，同時各個產(chǎn)品會員之間也提升了溝通效率。
組織架構的調整建立，意味著其管理層也隨之發(fā)生變化。2022年11月末，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會的執(zhí)行董事職務，辭任之后，夏珩仍將繼續(xù)擔任小鵬汽車總裁。官方稱，夏珩今后的工作精力將更加聚焦于產(chǎn)品，致力于進一步提升以客戶價值驅動的產(chǎn)品競爭力。一個月后，小鵬CEO助理、品牌公關總經(jīng)理李鵬程從小鵬離職。
有內部人士向市界表示，夏珩雖然在2022年11月的人事調整中仍擔任總裁，但給他的職權已大大降低，此次王鳳英正式出任總裁后，夏珩的位置就極為尷尬了。
“勒緊褲腰帶”過日子
在業(yè)內看來，小鵬這次破釜沉舟的改革，更像是被逼到絕境后做出的一次反擊。
作為造車新勢力的第一梯隊，小鵬發(fā)展勢頭迅猛，是蔚小理中第一家實現(xiàn)總交付超過二十萬輛的新能源車品牌。在過去很長一段時間內，無論是在資本市場還是銷量占比上，小鵬都風光無限。
然而2022年，市場競爭加劇，而小鵬在產(chǎn)品策略、市場傳播等方面出現(xiàn)問題，其銷量一路高開低走，在G9上市的前后，小鵬連續(xù)五個月銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑。數(shù)據(jù)顯示2022年7-11月，小鵬月銷量分別為1.1萬輛、9578輛、 8468輛、5101輛，5811輛，環(huán)比下滑分別為25%、17%、11.59%、49.7%、62.8%。
按照2022年初的規(guī)劃，小鵬的目標是“保25萬輛，沖擊30萬輛”，實際上，2022年小鵬年銷量僅有12萬輛，交付量和增速都不及蔚來和理想。理想2022年交付13.3萬輛，居三家車企之首，排名第二的蔚來年度交付12.2萬輛。
蔚小理三家中，小鵬從2021年的銷冠，落到2022年的老三，不僅在銷量上出現(xiàn)掉隊，在資本市場的表現(xiàn)也不盡人意，是蔚小理中市值下滑幅度最大的車企。2022年小鵬港股年內市值下滑超過70%，與之對比，蔚來和理想下滑幅度分別為50.6%和30.99%。
而在2023年新春開始，小鵬就緊跟特斯拉開啟了降價促銷活動。1月17日，小鵬宣布對小鵬G3i、P5、P7進行降價，降幅從2萬元-3.6萬元不等。顯然，此次降價的小鵬并非自愿，更多是為了通過降低使用門檻來提高市場競爭力，即“以價換量”。
如今，擺在何小鵬面前的問題，仍是如何提高毛利率，改善公司盈利水平。三家新勢力市場定位清晰，蔚來和理想主攻30萬元以上的高端豪華市場，小鵬則主打16-30萬元的中端消費市場，這意味著，小鵬的高銷量是以低毛利為代價換取的。
2022年第三季度財報顯示，蔚小理三家營收分別為130億元、68.23億元和93.42億元，三家的凈虧損分別為41.42億元、23.76億元和16.4億元。毛利率方面，第三季度蔚小理車輛毛利率分別為16.4%、11.6%和12%。可以看到，小鵬是三家中營收和毛利率最低的一家。在三季度財報電話會議上，何小鵬表示，G9將帶動小鵬走出交付低谷，成為30萬以上純電SUV市場的前三名。明年隨著口碑的積累，進一步縮小與第一名之間的差距。
擠壓小鵬毛利率的還有其居高不下的研發(fā)投入。作為三家中的“技術流”，小鵬一直對外強調自己全棧自研，尤其是其自動駕駛能力。在何小鵬看來，智能化是小鵬的核心優(yōu)勢，因此在研發(fā)投入上屬于燒錢模式。
在蔚小理中，小鵬的研發(fā)投入也是靠前的，這為它帶來了更大的財務壓力。雖然2022年第三季度小鵬的研發(fā)投入在總營收中的比重低于蔚來，但從2021年度研發(fā)投入占比來看，小鵬居于首位。截止目前，小鵬研發(fā)投入已經(jīng)超過了120億元。這一數(shù)字無論是在一梯隊還是二梯隊造車新勢力中，都位居前列。
但這種大手筆投入在去年悄然發(fā)生變化。當前資本市場回歸理性，過去新勢力的燒錢模式無法持續(xù)，如何把錢花在刀刃上成為小鵬在內的一眾新勢力思考的問題。事實上，小鵬2022年10月的組織架構調整以及后續(xù)高層人員變動，都與公司降本增效有關。
從2022年3月份開始，小鵬就已經(jīng)陸續(xù)啟動了裁員等多種手段，減少業(yè)務成本開支，提升運營效率。在第三季度財報電話會上，何小鵬表示，汽車企業(yè)需要考慮如何在逆風的情況下穩(wěn)健、安全地成長。“我們會在未來的幾個季度、幾年內，不斷加強成本管控，提升運營效率，同時精簡投資項目，通過研發(fā)方向極大程度的聚焦，以及車型之間共享更多平臺和模塊，我們計劃用更低的研發(fā)投入，推出更多的新品。”
2022年12月底，小鵬設立財經(jīng)平臺，包括財經(jīng)BP部、平臺財務部、綜合財經(jīng)組、稅務管理組、資金管理組和專項項目組等部門。同時，財經(jīng)BP部下針對各業(yè)務中心設立營銷服財經(jīng)BP組、研發(fā)財經(jīng)BP組、供應鏈財經(jīng)BP組、制造財經(jīng)BP組和車型平臺BP組。外界認為，小鵬此舉意味著未來在成本支出上更為謹慎，同時也進一步提升了成本費用管控的精細化水平和財務體系的合規(guī)能力。
長城“鐵娘子”能適應新造車嗎？
目前來看，小鵬組織架構調整短期內或難完成。對此，小鵬相關人士告訴市界，現(xiàn)在確實還不清楚公司何時完成調整。處于風暴中的小鵬，急需尋找一位“掌舵”人。但做了20年的長城汽車總經(jīng)理，被譽為車圈“鐵娘子”的王鳳英，能帶領小鵬突出重圍嗎？
何小鵬在接受采訪時表示，“不喜歡搞一堆經(jīng)營的事情，雖然它們很重要。”同時，他也承認自己對“商” 的能力不夠強。而王鳳英總結自己在長城三十多年的職業(yè)生涯中，她主要做了兩件事，一件是銷售，一件是戰(zhàn)略。如此看來，王鳳英的長板正好能補齊小鵬的短板，雙方似乎不謀而合。
2022年1月，長城汽車的一則公告，讓王鳳英成為業(yè)內熱議的焦點。公告稱，王鳳英辭去公司執(zhí)行董事、副董事長、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員。半年后，長城再次發(fā)布公告，表示公司董事會收到公司總經(jīng)理王鳳英女士的書面辭職報告，王鳳英女士因工作調整申請辭去公司總經(jīng)理職務，將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關工作。
王鳳英是汽車行業(yè)里少有的女高管，她地位僅次于長城汽車創(chuàng)始人和董事長魏建軍，是長城的“二號人物”。
1991年，21歲的王鳳英加入長城汽車，1996年長城研發(fā)出第一代皮卡迪爾，這場皮卡營銷讓王鳳英在長城聲名鵲起，兩年后，長城首次獲得皮卡銷量冠軍。至此，王鳳英成為主抓銷售的長城二把手。任職期間，王鳳英主抓銷售，一手打造了長城的銷售體系，而魏建軍主導研發(fā)，彼此分工明確。據(jù)長城汽車2021年財報，王鳳英薪酬達551.4萬元，僅次于魏建軍。
（圖源/視覺中國）
2020年7月，長城在組織架構上進行了調整，推出輪值總裁制度，王鳳英的分管業(yè)務便一再縮減。業(yè)內認為，雖然王鳳英仍擔任總經(jīng)理的職位，但輪值總裁制度的推出意味著王鳳英從臺前開始逐步退居到幕后。
離開長城后，王鳳英并沒有立馬加入其他車企，而是短暫的“消失”了一段時間。據(jù)媒體報道，后來王鳳英加入里斯戰(zhàn)略定位咨詢。她表示，自己未來有兩個打算，一是以外部視角幫助長城戰(zhàn)略創(chuàng)新，二是利用多年的戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗，幫助眾多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略創(chuàng)新，推動戰(zhàn)略落地。
毫無疑問，王鳳英的銷售、營銷能力正是小鵬當下所需的。奧緯咨詢董事合伙人張君毅在接受采訪時表示，小鵬汽車在軟件服務和自動駕駛上都具備優(yōu)勢，但在營銷服務和渠道提升上的確有可能需要升級。引入王鳳英之類的銷售能手一方面可以協(xié)助解決營銷挑戰(zhàn)，同時也向資本市場釋放正向信號。
不過，出身傳統(tǒng)車企的王鳳英，要適應小鵬這類造車新勢力公司文化和管理風格，也是一個不小的挑戰(zhàn)。一方面新造車企業(yè)在理念和模式上更具創(chuàng)新力，更貼近年輕消費群體的互聯(lián)網(wǎng)思維。但它的不足之處也很明顯，比如供應鏈管理和把控、銷售渠道搭建等方面，都不如傳統(tǒng)車企成熟。王鳳英如何把自己在長城積累的銷售經(jīng)驗，因勢利導融進小鵬，目前來看結果還不得而知。
王鳳英如去小鵬，其待遇和薪資，可能會比在長城高很多。王鳳英雖然貴為長城二把手，但年薪為551萬，且長期沒有股權激勵，直到2019年，長城汽車發(fā)布股權激勵，授予對象近兩千人，其中王鳳英獲330萬股，市值約2805萬元。不過王鳳英想要拿到這筆錢需通過未來三年銷量與凈利潤的雙重考核。2019－2021年銷量考核目標分別為107萬、115萬、125萬，凈利潤考核目標分別為42億、45億、50億元。
由于沒有完成這個有點“苛刻”的考核指標，王鳳英跟此次股權也無緣了。
“雖然跟其他車企尤其是新能源車企比，王總的這個薪資有點低，但是在長城的薪酬體系下，它的薪資已經(jīng)是僅次于魏總了。長城的薪資水平，整體都比較低，一些中層，年薪可能也就一二十萬。但是在保定，生活水平比較低，且在長城干活在當?shù)乇徽J為是個很有面兒的事，所以很多人也就接受了。”一位長城內部人士表示。
