王檀榮 賈源淇 馬宇文/文
近年來，移動互聯網的發展和疫情常態化等導致新消費場景不斷涌現，同時消費升級也推動新品牌持續出圈。根據新經濟智庫長城戰略咨詢發布的《中國獨角獸企業研究報告2022》，2021年新消費領域出現30余家獨角獸企業，覆蓋新零售、網紅餐飲、新茶飲及快時尚品牌等細分領域。本文聚焦新消費領域獨角獸、潛在獨角獸及哪吒企業在消費品類、場景等方面的創新，研判新消費當下形勢、探索未來行業風向標。
Z世代走上主流消費舞臺帶動消費趨勢，2021年新消費獨角獸主要圍繞“品類、場景”創新實現突圍。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人，一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大。他們對于美好生活的追求更為迫切，消費價值主張也更為多元，具備消費能力強、消費需求豐富、注重消費場景及消費體驗等特點。在主流消費群體轉移的推升下，一批獨角獸企業精準應對需求，聚焦消費品類、消費場景創新，率先掌握賽道主導權，推動消費全面升級。品類創新獨角獸從用戶角度出發打造多元化產品品類應對消費升級，“新飲品、新食品、新服飾、新美妝”等領域爆發涌現了一批新勢力品牌，它們以產品研發為核心驅動，從依賴“流量經濟”向品牌驅動力轉變。場景創新獨角獸圍繞“人、貨、場”三要素探索切入，網紅餐飲、新茶飲獨角獸企業圍繞受眾群體的消費特征，推動“夫妻檔餐飲小店”、“傳統奶茶店”向高標準化、場景化迭代。
(資料圖片僅供參考)
著力消費品類創新，獨角獸深耕“吃喝穿戴”出圈
新食品領域獨角獸陸續出現和成長，十月稻田成為2021年新晉獨角獸企業。十月稻田專注五常大米，兼具品牌力、完整供應鏈與全渠道銷售能力，受到資本市場認可。同時，主打素食替代的Green Monday Holdings和專注生食雞蛋的黃天鵝等為代表的新勢力正在引起市場關注。
專注飲品領域的新勢力品牌，不斷深耕細分領域打造新品，出現元氣森林、江小白2家獨角獸企業。超級獨角獸企業元氣森林精準應對消費者健康需求，主打0糖氣泡水，不斷研發“外星人”等新品，保持市場競爭力。同時，潛在獨角獸及哪吒企業不斷解鎖更多細分領域創造新品類，如專注女性低度酒的MissBerry、用心做好國產茶葉的茶小空、著力速溶咖啡的三頓半、潛心釀造高顏值白酒的米小酒，未來有望出圈。
聚焦新服飾的獨角獸企業，引領快時尚品牌出海發展。該領域出現1家超級獨角獸企業及3家新晉獨角獸企業。以SheIn為代表的獨角獸企業開辟海外下沉市場，帶動行業整體發展，新興勢力不斷涌現。SheIn聚焦海外快時尚下沉市場，借助數字技術精細化管理實現全鏈條快速反應，以自建平臺為載體實現服裝跨境B2C，引領市場成為超級獨角獸企業。Cider瞄準Z世代女裝市場，Patpat、貝咖以母嬰電商為載體，成為2021年新晉獨角獸企業。同時Stailink斯達領科、全速在線等后備企業陸續出現。
國潮興起，新美妝領域出現了1家上市獨角獸企業和1家新晉獨角獸企業，同時聚集了一批潛力企業。完美日記在2020赴紐約上市，成為中國最年輕的美妝上市公司。MOODY聚焦時尚彩色美瞳，持續推出高品質、精設計、短拋期的產品來推動中國年輕人升級眼部時尚，引領細分市場。同時該領域集中儲備了一批潛力企業，如專注國貨美妝的潛在獨角獸企業Bonnie&Clyde、WOW COLOUR、美尚化妝品，聚焦洗護細分領域的哪吒企業AOEO植煥奧義、爆發生物科技、Spes詩裴絲、RockingZoo，未來有望引領市場發展。
聚焦消費場景創新，獨角獸引領消費升級風向
網紅餐飲獨角獸打造新式用餐場景，引領市場發展趨勢，出現1家新晉當年即上市獨角獸企業和3家新晉獨角獸企業。Helens采用美國西部牛仔元素、東南亞風情元素、中國土家元素等相融合的裝修風格，開創休閑酒吧新場景，2021年新晉成為獨角獸企業并當年上市。文和友打造沉浸式消費場景，將飲食與文化旅游結合，迅速擴大品牌知名度和市場。和府撈面主打“書房里的養生面”，以獨具特色的中式書香元素布置面館，成為網紅餐飲賽道的一匹黑馬。自嗨鍋緊抓疫情帶來方便食品市場容量上升機遇，以自熱火鍋為載體，打造在家速食消費場景，成為速食領域首個獨角獸企業。另外，網紅餐飲集聚了一批潛力企業，如五爺拌面、陳香貴、巴奴火鍋、周師兄、豬角·閩南豬腳飯等。
網紅新茶飲行業格局初步形成，頭部效應顯著，競爭逐步加劇，出現1家上市獨角獸企業及3家獨角獸企業。奈雪的茶2021年在港交所上市，成為“網紅茶飲第一股”。喜茶精準應對年輕客群，打造芝士現泡茶飲成為獨角獸企業。茶顏悅色打造傳統中式消費場景，以定價中等的創意茶飲和甜品結合打開市場，成為2021年新晉獨角獸企業。Manner咖啡秉持“讓咖啡成為生活的一部分”，搶占高品低價咖啡市場缺口，2021年大舉開拓市場，包括新開一部分地標性門店，并嘗試涉足酒類、甜點板塊。然而受制于產品技術門檻較低，網紅新茶飲企業無法通過積累研發優勢獲得技術壁壘。2021年賽道頭部企業奈雪的茶、喜茶主動降價，標志著競爭逐步加劇。整體表現為賽道蜜月期已過，獨角獸企業急需破局。
新消費領域獨角獸企業面臨的挑戰和機遇
當前，新消費獨角獸企業的發展出現了三個特點：一是盡管新消費領域市場熱度有所下降，但仍然受到投資機構追捧。據統計，2021年有16家新消費獨角獸企業收獲融資，合計金額約77.4億美元，平均每家企業收獲4.8億美元融資。二是上市后普遭遇冷，部分新消費獨角獸企業上市當天即破發，截止2021年底幾個企業市值跌幅已超50%。三是部分賽道出現過度競爭，如生鮮電商賽道曾聚集了一批獨角獸企業，平臺企業入局直接推動了賽道洗牌。在這些形勢下，國家相關部門采取了相應措施，平臺企業的治理與反壟斷等監管政策陸續出臺，整體環境將受到更多監管，有望推動賽道持續向健康有序發展。
（作者為北京市長城企業戰略研究所新物種研究項目組成員）
關鍵詞： Z世代消費者登場 獨角獸引領中國新消費轉型與變革
