2022年，整個新消費行業趨于理性，總的方向是回歸價值本質。
文｜《中國企業家》記者 劉煒祺
編輯｜米娜
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頭圖來源｜視覺中國
全面放開后，挑戰者創投管理合伙人、CEO周華與被投企業交流時發現，最近兩周對一些企業來說是這三年疫情以來最慘烈的時期，有一些企業的部分經營數據下滑明顯，“沒有比現在更差的時候”。
雖然對當前的狀況有一些擔憂，但他仍然堅信，消費市場會逐漸復蘇，重新煥發活力，“最近兩周應該是黎明前的黑暗了”。
整個新消費行業，在過去幾年的時間里，猶如過山車般，在經歷了短暫的輝煌、膨脹期后，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消費行業創業者和投資人的信心仿佛又回來了。在接受《中國企業家》專訪時，周華也多次重申，他認為新消費行業并不存在寒冬一說，“2022年消費行業是趨于理性的，總的方向是回歸本質。我倒不覺得有什么冷或者降至冰點，做消費本來就應該慢慢來。”
在周華看來，過去一段時間，新消費行業是被一波熱錢攪和得大家心態都變了。過去幾年，隨著互聯網紅利消失，很多曾經關注TMT領域的投資人帶著大把的資金涌入新消費賽道，他們用投資互聯網的邏輯來投資新消費賽道，比如通過燒錢搶奪流量，進而爭奪市場。這導致一個項目背后有很多機構追捧，創始人心態也隨之發生變化。據周華回憶，市場最瘋狂的時候，每個月幾百萬營收的創業公司，就敢要幾個億的估值。有些年銷售一兩千萬的公司，估值可以達到20億，而有些行業整體規模可能也才10億。“有些項目完全脫離生活本質。”
最終事實也證明，消費賽道與互聯網有本質的區別，燒錢搶市場的邏輯在這個行業根本行不通。“最核心的原因還是前幾年投的項目，大家都寄予厚望，但最終都沒能達到預期，這就導致很多資本撤退得也很快。”周華稱。
這種資本的撤退，還體現在許多曾經關注新消費的投資人開始紛紛轉行。在2022年上半年，《中國企業家》發現，有多位活躍在新消費賽道的投資人，已經很久沒再關注過這個行業，而是開始關注元宇宙、Web3、硬科技或軍工等領域。
如今熱錢離場，消費行業重新回歸價值本質后，周華覺得短期內這是一件好事，整個市場不再浮躁，也沒有那么多的噪音。很多機構爭搶一個項目，哄抬價格的情況也在減少。而創業者也更加腳踏實地地創業，修煉內功，不再沉迷于數字神話，一切都在慢慢回歸正軌。
當潮水退去之后，需修煉內功
回顧2022年，自年初起，新消費品牌裁員、關店的消息就時不時的被曝出。
首當其沖的是新茶飲品牌喜茶被曝裁員30%，有很多喜茶員工曾在脈脈控訴，因發展過快，公司內部晉升考核機制混亂、核心管理層也十分動蕩。隨后，《中國企業家》曾獨家獲悉，墨茉點心局也在年初進行了新一輪組織架構調整，以打造品牌為中心轉型為以運營為中心。除此之外，茶顏悅色、文和友也都在年初被曝裁員，關閉部分門店等。
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新消費品牌集體“失速”的原因，除了反復的疫情，還有資本的離場。
自2021年下半年起，新消費品牌投融資事項大幅銳減。據天眼查顯示，茶顏悅色、墨茉點心局、文和友、虎頭局渣打餅行的最后一輪融資，都停在了2021年。同時，在2021年下半年，國內疫情反復導致線下經濟遭受嚴重影響，關店歇業后，仍需支付人員、房租等成本費用，使得企業經營面臨巨大的財務壓力。
這迫使新消費品牌開始開源節流，謀求自救。而裁員、降薪、關閉經營不善的門店成為節流的常規手段。此前，一位墨茉點心局員工也證實了這個說法，據他透露，“一開始公司運轉挺順利的，但后續融資沒跟上，長沙門店又不太盈利，為了節流開始裁員。”
除此之外，前幾年高速發展的新消費品牌，在經營管理方面的弊端也逐漸暴露出來。對于茶顏悅色大規模關店一事，很多業內人士都表示，是由于管理層對疫情的判斷過于樂觀，盲目開店所導致。而一位接近文和友的投資人則透露，雖然文和友團隊創造力很強，對產品的理解能力強，但他們的運營管理規范、科學管理能力相對較弱。
2022年各種狀況依舊沒有好轉。一方面疫情不斷反復，多個大中型城市多次被封，陷入停擺，對各大品牌造成巨大的影響；另一方面是資本對于消費賽道更加理性，據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%，融資總金額僅為2021年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與2021年幾乎持平，但融資總金額僅為2021年的25%。
這些嚴峻的市場環境，也讓創業者感到焦慮。據周華透露，2022年疫情最嚴重的那段時間，他會頻繁地跟被投企業創始人做交流。“他們的心態肯定會受影響，不焦慮是假的，但這個時候還是要向前看。如果面臨的困難只是暫時的，不如利用這個時間修煉內功。如果面臨的困難是永恒的，那就早點關門吧。”
于是，修煉內功成為很多消費品牌2022年工作的重點。他們紛紛在上游供應鏈布局、精細化運營、加速數字化改造等方面下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶創始人彭心在接受《中國企業家》采訪時曾表示，2022年3月份深圳疫情期間，由于全市停工7天，復工后很多門店端伙伴操作產品時會忘記SOP（標準操作程序），于是彭心決定，要在門店加速鋪設自動化設備，讓后臺生產操作能夠變得更簡單。同時奈雪方面還自研了一款自動奶茶機，該機器目前已經在所有門店全面鋪設。
除此之外，建設更靈活的供應鏈成為很多消費品牌的共識。2022年由于線下多次停擺，很多品牌為了自救，相繼推出了線上零售產品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶裝果茶、純茶、氣泡水等產品。
盈利，成為當務之急
當一輪輪融資被燒光之后，營收沒有持續增長，利潤沒有翻倍，但虧損的窟窿越來越大，新消費品牌盈利能力受到了普遍質疑。
而2022年，迫于各方壓力，新消費品牌們開始主動尋求盈利，最為典型的例子就是曾經的資本寵兒——完美日記。
在2022年5月26日，逸仙電商發布2022年一季報的第二天，由于營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等負面新聞的持續發酵，其核心管理層主動出面予以回應。而創始人黃錦峰則表示，“在今天這樣的大環境里，盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事，所以第一步要先實現盈利。”
證明自己的盈利能力是完美日記2022年的重中之重，而他們應對的方式則是“降本增效”。比如，持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味著他們會逐步提升產品毛利和定價。除此之外，還會有計劃地砍掉一些不賺錢的業務、線下虧損的門店。
更為顯著的變化是，完美日記對營銷費用的投入也在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年10.3億元降低45%。Q3營銷費用為5.648億元，同比上年9.113億元下降38%。
但最終成效似乎并不理想。據財報顯示，第三季度逸仙電商總營收同比下滑36.1%，凈虧損收窄41.5%至1.27億元。
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為了盈利，提升產品毛利和定價的不止有完美日記，在2022年初，咖啡、奶茶行業也曾先后進行了一輪漲價。比如茶顏悅色就宣布，在2022年1月7日大部分產品普調1元。對此，茶顏悅色方面表示，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已經扛不住一系列的疊加成本。還有咖啡品牌Tim Hortons，旗下產品也完成了1元~2元的漲價幅度。
但與之相對應的是，隨著行業不斷整合，頭部品牌競爭日益激烈，新茶飲行業開始打起了價格戰。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元~29元之間，并新增9元~19元的低價產品。在喜茶降價后不久，奈雪的茶也隨之降價。對此，彭心也表示，茶飲行業非常卷，每個品牌都使出了渾身解數，降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮，而她的應對之策就是“要比別人更卷”。
但無論是漲價還是降價，盈利這道難題，新消費品牌似乎都沒能交出一份滿意的答卷。
回歸本質后，未來機會在哪？
據周華透露，挑戰者創投2022年投資的消費項目，在數量上，與前幾年相比并沒有太大的變化，也沒有下降趨勢。“我并沒有覺得市場機會在變少，2022年還是有很多項目找我們，我們也出手了很多。只是整個市場沒有以前那么熱鬧了，沒那么多機構來搶項目，跟你抬價格了。”
對于未來消費市場的趨勢判斷，他認為，人們20年前的需求與20年后的需求是沒有太大區別的，所以消費的底層邏輯是不會變的，只是解決方案在不斷的變化。以飲用水為例，消費者從喝自來水到后來的瓶裝水、純凈水、礦泉水，再到如今疫情下備受追捧的電解質水，本質上人類對飲用水的需求一直存在，只是提供“水”的解決方案是不同的。
所以，他判斷，那些衣食住行等真正的剛需行業，不太會受經濟周期波動的賽道，仍然會出現新的解決方案，在未來依舊有機會。
此前，加華資本創始合伙人、董事長宋向前在接受《中國企業家》專訪時表示，未來消費市場浪潮和新趨勢中一定有兩個特點，就是科技加創新。他認為，創新使企業真正具備競爭中的結構性優勢，能夠與別的企業迥然不同，所謂的結構性優勢就是巴菲特所講的“護城河”。科技賦能品牌能夠對抗風險，所以要利用數字經濟，利用現代數字傳播媒體，以及現代數字分銷體系，利用好科技賦能的力量，同時構建自己的品牌內涵。
對于峰瑞資本創始合伙人李豐而言，如果新消費還有新的發展周期的話，投資機構在挑選項目的邏輯和方向上會跟以前有所不同。其中，有三個方向是他未來會重點關注的領域：一是第三產業服務業，尤其是結合數字化、科技的服務業，會產生很多機會和不同的解決方案；二是疫情促使消費結構升級，比如一些健康意識會推動產品升級，健康、綠色、環保、可持續等理念的產品品牌有機會冒出來；三是新品牌的國際化。
關鍵詞： 熱錢離場 大劇結束 新消費回歸正軌｜展望2023
