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文｜零售公園，作者｜蘇黎

年關(guān)未到，虎頭局已經(jīng)提前進(jìn)入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日，虎頭局全體職能線員工放假，放假期間員工薪資按照所在城市最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。?

此前，虎頭局被曝拖欠工資及工程款。去年9月開始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。部分供應(yīng)商則直接斷供原材料，導(dǎo)致麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品做不出來，門店無法售賣。?

2022年11月底，虎頭局通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（已被刪除），坦言公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場。目前，成都、重慶、北京三地的門店已被全部關(guān)閉。?

虎頭局的頹勢早在去年年中的裁員就能看出，職能線的人數(shù)從巔峰期三四百人掉落至一百多人。?

直營賺不到錢，虎頭局開始在全國招募事業(yè)合伙人，宣布開放加盟，虎頭局的第一批合伙制門店預(yù)計(jì)在春節(jié)后正式開業(yè)。?

2022年對虎頭局來說無疑是糟心的一年，經(jīng)歷了裁員、門店收縮、資金緊缺、市場熱度下降等一系列陣痛，和渡劫沒有太多區(qū)別。?

在新的一年，試圖以加盟打開新局面的虎頭局，會迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？?

一、虎頭蛇尾的走勢

虎頭局的全名為“虎頭局渣打餅行”，虎頭、餅行、局、中國紅，都是富有國潮的意象，創(chuàng)始人胡亭覺得老虎很容易做成很潮的超級IP，“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺，適合做會員和流量運(yùn)營。?

確實(shí)，借著國潮興起的東風(fēng)，虎頭局線下門店的營業(yè)額成績并不差，首家門店單月營業(yè)額最多高達(dá)127萬元。?

虎頭局也一度是資本的香餑餑，門店還不足10家的時(shí)候，已經(jīng)完成了3次融資。?

2021年1月和3月，虎頭局分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資，就是Pre-A輪融資這個(gè)時(shí)候，其門店尚且不足10家。?

同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。?

光源資本是虎頭局A輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，2021年3月才剛開始跟虎頭局團(tuán)隊(duì)接觸，4月就幫助虎頭局完成了A輪融資，當(dāng)時(shí)市場上大部分見過虎頭局的投資機(jī)構(gòu)都愿意投。?

有了資本的加持，虎頭局一路狂奔，在10座城市一共開出80多家門店。?

在消費(fèi)端和資本端都頗受好評的虎頭局，2021年底底氣十足，公開表示一年后要在全國開出150家門店，然而現(xiàn)實(shí)正好相反，虎頭局不斷地在收縮戰(zhàn)線。?

虎頭局面臨資金困難讓很多業(yè)內(nèi)人士覺得意外，因?yàn)?021年的融資體量對于新中式烘焙賽道的新起之秀并不小。?

受新消費(fèi)大環(huán)境影響，投資機(jī)構(gòu)開始變得更加謹(jǐn)慎，加上部分新消費(fèi)明星公司上市后表現(xiàn)不佳，投資機(jī)構(gòu)沒能獲得期待中的高回報(bào)，紛紛捂緊錢袋子，消費(fèi)市場的投資剎車了，新中式烘焙急速下墜。?

整個(gè)2022年，虎頭局都沒有新的融資消息傳出。墨茉點(diǎn)心局同樣面臨資本不再連續(xù)跟投的處境，2022年至今一直沒有等到新的融資進(jìn)來，還在去年也進(jìn)行了裁員，轉(zhuǎn)型以運(yùn)營為中心，裁撤了40%的品牌員工。新開的門店數(shù)量較上一年減少了將近80%。?

同為網(wǎng)紅烘焙品牌的牛角村境遇也相似，多家門店也陸續(xù)關(guān)閉，旗下多家分、子公司出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題。?

二、新中式烘焙的窘境

沒有了資本輸血，新中式烘焙難以為繼。?

烘焙產(chǎn)品屬于沖動消費(fèi)性質(zhì)較為突出的休閑食品，消費(fèi)者往往是看到門店擺放的產(chǎn)品及折扣活動、相應(yīng)的廣告宣傳后，產(chǎn)生購買沖動，所以，銷售情況與消費(fèi)者的觸達(dá)率呈正比。?

虎頭局的發(fā)展模式正是以高線市場的核心商圈為擴(kuò)張重點(diǎn)，采取現(xiàn)烤現(xiàn)做的制作方式。從創(chuàng)始人對店名及品牌形象的解釋來看，胡亭創(chuàng)辦虎頭局最初的出發(fā)點(diǎn)也正是瞄準(zhǔn)了其網(wǎng)紅屬性，試圖以量取勝，前期通過大量宣傳等營銷活動就可以收割一大波客流量。?

然而，當(dāng)下年輕人對烘焙品類并沒有形成“味蕾忠誠”。對比烘焙與奶茶品類，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。烘焙品類的消費(fèi)黏性并不高。?

同時(shí)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也較為嚴(yán)重，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品就大同小異。?

目前，新中式烘焙玩家普遍處于早期發(fā)展階段，新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二線城市，受益于當(dāng)?shù)鼐用褫^高的消費(fèi)水平和游玩旅客的打卡消費(fèi)。?

在高線城市擴(kuò)張，門店的租金、員工工資都是筆不小的成本費(fèi)用，當(dāng)業(yè)績與成本壓力不對等時(shí)，虎頭局果斷將成都、重慶和北京三地的門店全部關(guān)閉。?

沒有跑通規(guī)模化擴(kuò)張模型，也沒有突破區(qū)域擴(kuò)張的難題，自我造血能力較弱，沒有清晰的盈利模式，是包括虎頭局在內(nèi)不少新中式烘焙玩家的通病。

虎頭局有嘗試過布局線上渠道，在天貓店售賣非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類糕點(diǎn)，加大線上電商業(yè)務(wù)和同城新零售的發(fā)展力度。但品牌最大的賣點(diǎn)就是現(xiàn)烤現(xiàn)賣，天貓旗艦店可以售賣的產(chǎn)品種類有限，和其他商家的產(chǎn)品并沒有太大的差別，而且外賣需要依托門店輻射出一定半徑，所以線下門店才是虎頭局搶占市場份額和消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。?

過去勢態(tài)良好的虎頭局堅(jiān)持直營模式，毫不諱言地指出不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費(fèi)者不要相信招商加盟活動及山寨門店。?

遭遇資本冷落，為了緩解現(xiàn)金流，虎頭局選擇加盟自救。胡亭給出解釋，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，合伙人制度更利于規(guī)模化成長。他認(rèn)為，在日常烘焙市場，一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。?

新消費(fèi)品牌加盟門檻向來不低。虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示，加盟商應(yīng)獨(dú)立申請，不能再找合伙人，而且必須全職參與店鋪日常經(jīng)營并親自管理。加盟費(fèi)用方面水準(zhǔn)也較高，關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區(qū)間。?

胡亭對加盟打法的設(shè)想是靠規(guī)模提高自身議價(jià)權(quán)，從而降低經(jīng)營成本。但烘焙行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)本就羸弱，對于加盟商而言，虎頭局的品牌信任度也是個(gè)問題，暫且拋開欠款供應(yīng)商不說，很多老牌烘焙品牌更值得信賴，積累下的高黏性消費(fèi)者更多。加上虎頭局自身門店接連關(guān)閉，加盟門店是否能賺錢還得打個(gè)問號。?

三、新消費(fèi)品牌路在何方？

現(xiàn)金流緊張和增速變緩是促使企業(yè)從直營轉(zhuǎn)向加盟的核心。

不久前，已經(jīng)連續(xù)十年堅(jiān)持直營的喜茶也宣布開放加盟。喜茶官方的表態(tài)是，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費(fèi)者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管團(tuán)隊(duì)發(fā)布全員信中最終確定了調(diào)子，稱下一件要完成的大事是瞄準(zhǔn)大眾市場。?

換言之，喜茶希望通過加盟進(jìn)一步打開下沉市場。?

通常品牌要做規(guī)模化，到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式擴(kuò)張，如果一直堅(jiān)持直營，下沉市場就有可能來不及布局，競爭對手會搶先一步占據(jù)，喜茶就是出于這樣的考慮。往下沉市場走，直營的投入產(chǎn)出比遜色于加盟，加盟的優(yōu)勢是輕資產(chǎn)，一旦有強(qiáng)大的賦能和管控系統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)會更低。?

放開加盟的另一面是不停關(guān)店。2022年稱得上是喜茶首次較大規(guī)模的“閉店潮”，全國關(guān)店超過60家。?

鹵味、茶飲和烘焙的產(chǎn)品屬性都較為相似，沖動消費(fèi)較強(qiáng)，對線下門店依賴性較大，周黑鴨此前憑借著交通樞紐門店的良好業(yè)績，保持著高速增長的發(fā)展勢頭。但是2017年至2019年，其他連鎖品牌紛紛加入高勢能點(diǎn)位的搶奪，高勢能門店競爭加劇導(dǎo)致門店月收入下滑，同時(shí)許多支出轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙傂灾С觥?

直營門店的擴(kuò)張給公司帶來了較重的開支負(fù)擔(dān)，周黑鴨無法保持收入的高增速，2018年和2019年的凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)增長。?

2019年底周黑鴨放開加盟，并將其視為公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。由于周黑鴨的品牌認(rèn)可度高，在公司全鏈條的支持下，閉店率不超過10%，加盟門店的快速擴(kuò)張平衡了公司的門店結(jié)構(gòu)。?

（圖片來源：國信證券，特許門店即加盟店）?

隨著加盟業(yè)務(wù)的拓張助力，周黑鴨又重回快速增長通道。 目前，周黑鴨的直營門店業(yè)務(wù)仍然是主要的收入貢獻(xiàn)來源，加盟門店業(yè)務(wù)快速增長，成為第二大收入貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。?

無論是關(guān)店縮減規(guī)模，還是加盟招攬新店，目的都是將資金、人力布局等放在刀刃上。

能夠在新消費(fèi)品牌云集的長沙廝殺出來，虎頭局的能力并不弱。但在產(chǎn)品和品牌還不具備市場穿透力，且消費(fèi)者心智不深的時(shí)候選擇加盟擴(kuò)張，反倒容易“惹得一身騷”，單食品安全問題就容易毀掉企業(yè)多年經(jīng)營積攢的口碑。?

虎頭局和墨茉點(diǎn)心局堪稱長沙烘焙界的雙子星。在門店擴(kuò)張上，墨茉點(diǎn)心局比虎頭局更為謹(jǐn)慎，大盤集中在湖湘一帶，離大本營很近。目前，墨茉點(diǎn)心局全國5座城市有52家門店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外，墨茉點(diǎn)心局并未涉足湖南之外的省市。?

如果說資本輸血是新消費(fèi)品牌的“明線”，加盟就是新消費(fèi)品牌的“暗線”，資本供血不足時(shí)，新消費(fèi)品牌的自我輸血能力就非常重要。?

放開加盟，能快速改善現(xiàn)金流，解決生存問題，成本結(jié)構(gòu)也會有明顯的改善。但對于虎頭局來說，在自身產(chǎn)品實(shí)力以及門店經(jīng)營能力都沒打扎實(shí)的情況下，加盟并不是一個(gè)好方法，甚至?xí)铀俅髲B的崩塌。?

當(dāng)消費(fèi)者還沒有對品牌建立起足夠信任度時(shí)，不妨先選擇“小而美”，搞好區(qū)域化，跑通區(qū)域盈利模型，再談其他。?

關(guān)鍵詞： 虎頭局掉隊(duì) 加盟不是最優(yōu)解