作者 | 青翎
編輯 | 紫蘇
(資料圖)
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
于國貨美妝而言，2022年最核心的共識無疑是“卷”。
過去兩年國貨美妝異軍突起，行業涌入很多玩家。但隨著消費遇冷，也面臨著巨大的考驗。今年雙十一，雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌美妝重回巔峰，新銳美妝開始洗牌。
當增速放緩疊加競爭加劇，找到下個流量洼地成為不少美妝品牌的出路之一，視頻號順理成章地被推向臺前。
微信生態天然具備的打通公私域的能力，給了品牌從“流量”轉向“留量”足夠的支撐，也給了新銳國貨美妝彎道超車的機會。
數據顯示，過去一年，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
12月16日，零一數科創始人鑒鋒和瑪麗黛佳創始人崔曉紅做客觀潮新消費（ID：Tidesight）直播間，從私域升級角度，精細還原國貨美妝的東方底色。
01 2022，“卷”出天花板
觀潮新消費：和過往相比，美妝行業在2022年的關鍵詞是什么？
崔曉紅：今年的美妝行業，大家都在談“卷”。
“卷”首先是因為增速放緩，另外就是競爭加劇。
彩妝行業還存在特殊打擊——口罩效應，大家都戴口罩，彩妝這類外化的表達會收斂一點；其次，用戶也在升級，信息扁平化讓用戶奔跑速度甚至快于品牌；此外，國家也頒布了新規，清退了一批粗制濫造的廠家。
另一個關鍵詞是“確定性”。以前大家更喜歡談“機會”，但今天談論的都是更確定的事情，不確定的事情需要再分析，從不確定中判斷成功的概率，這是決策維度的變化。
從用戶端來看，今年最大的變化是個性化的崛起。個體更強調獨立，越來越多個性化的品牌順勢崛起。迷戀大牌與迷戀小眾并存，換句話說，品牌出現兩個極值，中間帶在縮窄。
從流量來看，社交媒體流量更多朝大牌流動，品牌更加冷靜，市場投入減少，理性開始回歸。
回到本質，大家會思考做什么事是正確的、長期的，既然短期的不確定性在增強，那就抓長期的確定性。
觀潮新消費：2022年，品牌私域出現了哪些變化？
鑒鋒：私域今年的關鍵詞是公私域聯動。過去說的是私域，未來會說全域。
以前在朋友圈轉發的都是小程序卡片或者海報，如今轉的都是視頻號鏈接，因為視頻號的呈現方式比朋友圈廣告、公眾號廣告更有效，是信息流推送中商業化率最高的形式。
對微信的商業價值而言，在私域的加持下，用戶的LTV（客戶終生價值）至少提升了30%以上。比如用戶在直播間看到課程進行購買，沉淀到私域后還會形成復購，因此公私域聯動已經成為私域運營的重要策略。
另一個關鍵詞也是“卷”。以前做零售只要開店就會有正常的增長，但現在需要更多的運營動作，高增長時代已經過去，“卷”將成為未來的常態。
同時，世界也是折疊的，消費升級和消費降級并存，有的行業仍然在上漲，比如鞋服類目，在私域的支撐下，它的大盤依然在穩步上漲，私域GMV已經能占到全域的10%-20%。
觀潮新消費：內卷的當下，如何讓決策更加正確？
崔曉紅：首先需要調整企業的健康度，讓企業更加長壽。
比如過去大家用sell in的方式把貨壓給渠道，但貨品并沒有賣出去。近三年我們做了調整，目前已經沒有社會庫存，只有自己的庫存。
其次需要有健康的習慣，引導團隊回歸底層。用戶愿意與我們交易，一定是因為我們有交換價值。當下，交換價值不在于商品，因為商品已經過剩，交換價值需要企業主動建構，要圍繞價值創造新的內容、新的產品、新的解決方案。
另外需要效率。之前我們從上海發貨去新疆需要14天，如今我們的平均履約效率能達到2.8天。效率的提高需要經過多輪改造，包括前置倉、系統各方面的建設。
鑒鋒：我比較認可一個公式：業務的成功=戰略*組織能力。好的戰略大家很容易知道，但是組織能力需要不斷的學習。
零一數科最開始是做裂變活動的策劃，近三年做企業微信的用戶運營，現在嘗試做視頻號的直播運營，不僅要招主播，還要做運營、場控、選品。如何能找到具有這些能力的人非常困難，所以需要團隊自身不斷學習，通過周復盤、月復盤不斷積累經驗。
從身邊的案例來看，我們一路跟隨微信生態迭代，每兩年就會出現新的節點，之前是小程序，后來是企業微信，如今是視頻號，很多服務商在迭代的過程中就退場了。
我們的經驗是，做B端的生意更能感受到時間的復利，隨著時間的增長，能力會更強，服務的客戶也會更多，所以To B要更能堅持長期主義。
02 以美學創造力為核心
觀潮新消費：今年的美妝行業，消費者出現了哪些新訴求？
崔曉紅：用戶今年追求兩個極值：快與慢。
快即高效，大家需要產品在更短的時間內起到更好的效果，所以涌現了成分黨、功效黨。于企業而言，需要提高效率，比如原來5分鐘打好底妝，現在要追求1分鐘。原來需要全天補妝，現在追求不補妝。
慢即慢生活。信息爆炸的時代，大家需要通過改變消費方式慢下生活的節奏，比如露營就是典型的慢生活代表。化妝品領域，大家會更追求天然、精簡。
從用戶的生活發展趨勢來看，用戶更傾向于親近自然，所以露營、圍爐煮茶這類戶外運動以及防曬品類今年非常火熱。
此外，大家更尋求治愈感，需要消費品陪伴，所以寵物、香水、美妝等與生活息息相關的品類在今年表現得更好。
同時大家對情緒的體察也更加細致，所以如何在營銷層面更好切入用戶的情緒也非常重要。
最后與數字化相關，比如今年爆紅的元宇宙就給美學內容搭建了新的載體。
觀潮新消費：瑪麗黛佳為何選擇用對話與消費者溝通？
崔曉紅：如果我們以個體的身份與消費者相識，并且獲得欣賞，消費者一定會關注甚至會模仿。品牌與用戶之間的關系可以用相互吸引界定，這種感覺說不清道不明，但恰恰是品牌最妙的地方。
感情培養需要長期關系的搭建，可能需要10年、20年甚至是50年，只有搭建了情感聯系，才能保證后續的購買行為。
生意很重要，但更重要的是要清楚消費者為什么會選擇我們。如今的品牌與消費者，并非一對多的關系，而是共建共創共存的關系。
觀潮新消費：美妝的門檻并不高，如何建立自己的核心競爭力？
崔曉紅：彩妝和護膚品不同，彩妝就是藝術，更貼近時尚，首要的護城河就是美學的創造力。今天用戶在審美上的升級速度甚至快于品牌，這對任何品牌而言都是挑戰。
其次是產品力。產品幫助品牌與用戶建立聯系，它是創造驚喜與傳遞價值的核心載體。
再次是供應鏈，高效的履約需要自有供應鏈的支撐。很多人找代工廠，但我始終認為要有自己的供應鏈，以求更快的響應速度。如今我們能在14天內完成注塑、挖模、混料灌裝，再到國家要求的7天衛檢，最終交付成品。
當然，所有能力的累積都依賴團隊。
從美學創造力來看，我們內部團隊熱愛藝術、熱愛美學，與全球100多位藝術家保持著長期合作關系。我本人做過10年展覽，在藝術領域有很多資源。通過外部合作，能為品牌注入全新視角。
我們的產品力也很強，并且愿意為產品花心思與時間。比如研究睫毛膏的刷頭，我們組織了4個團隊，花了2個月的時間，從最初的60多個想法，到前幾天20多個想法，創意永遠在迸發。
這些團隊成員過去從未接觸過刷頭設計，但是他們會為了產品研究生態、植物、昆蟲等，并將研究所得植入產品研發中，這種創意既有趣又有殺傷力。
我們內部搭建了四層研發框架，底層是基礎部分，往上是應用研究，再往上是產品，最后是商業化的商品。整體來說，我們對底層的投資更大。
在品質方面，我們引入了AI的智能學習，在產品線上用可視化方式做自動檢測，以保證品控。
供應鏈方面，我們去掉了中心庫存，做端到端的拉通，供應商能看到我們在零售終端每天的動銷情況，以提升交付效率。
觀潮新消費：私域在與用戶搭建關系時起到了什么作用？
崔曉紅：很長一段時間我們都沒有做好私域，社群里隨處可見特價福利、秒殺單品，就像一塊塊牛皮癬。
和零一數科合作后，我們開始有了大調整。首先我們做了重新定位，把自身當做人，當做用戶的朋友。在腦海里把20萬用戶想象成具象的個體，在一個空間共處，把用戶當成身邊人，而不是直接賣產品。
愿意多花幾個步驟進入到社群里的人，本身就愿意與我們建立聯系，他們就是超級VIP，作為品牌，要重視這群人。
聚焦當下，品牌不僅要有足夠的內容供應，還要對內容做創新，因為內容是觸達用戶的第一環節，如何在內容上與用戶共創且達到高頻觸達，是當下的難題。
鑒鋒：從今天來看，我們之所以要沉淀私域，是因為用戶越來越珍貴。
公域有算法驅動，用戶一旦購買某品牌，公域就會推送同類型的其他品牌，最后會出現“品類有復購，品牌無復購”的現狀。因此品牌會更傾向于通過公私域聯動，把用戶抓在自己手里。
平臺的不同決定了用戶行為習慣的差異，比如電商平臺的用戶天然更傾向搜索，但私域用戶反而需要更精準的產品。私域始終是社區，社區最重要的是用戶的參與感，而調動用戶參與其中的就是內容。
為什么各個平臺都在效仿小紅書，因為實踐已經證明了，當用戶在社區里看到其他用戶的帖子時，整體轉化率會更高，所以調動用戶做內容共創很有必要。
對運營者來說，盡管標準化SOP能幫助他快速熟悉業務，掌握用戶運營的基本溝通策略，但如果只是冷冰冰地按照SOP執行運營策略，沒有個體化的溫度，也無法調動私域用戶積極性。
03 從私域到全域
觀潮新消費：視頻號用戶畫像是怎樣的？推動品牌方下場做視頻號的動力是什么？
鑒鋒：在給品牌方做視頻號服務前，我們自己先試了水，結果發現視頻曝光量遠超于圖文，但彼時平臺缺乏精準標簽，想做成交非常難。
直到2021年10月之后，視頻號銷量開始正向增長，當然這也與品類有關。目前來看鞋服的GMV能占平臺的40%-50%，其次是珠寶，再次是食品、三農，最后才是美妝。今年視頻號大盤GMV在400億左右，明年的目標是1500億，按美妝10%的占比，明年會有100億的GMV。
從用戶畫像來看，當前視頻號50%以上是40歲以上的中年用戶，50歲以上的占比達45%，男女比例約3:7。
當前視頻號的爆發潛力也是很明顯的，視頻號的用戶停留時間已經超過了朋友圈，騰訊也更為重視視頻號的投入，未來隨著用戶時長的拉長，算法也會更加精準。
此外視頻號還有兩個明顯的特征：一是任何一個短視頻平臺在起步階段都是靠達人，目前視頻號上的銷量90%都是源自達人；二是公私域聯動的價值，品牌方如果只做直播，沒有聯動，GMV差額能達到50%左右。
崔曉紅：對瑪麗黛佳來說，視頻號不是為賣貨而生，相比于私域里的其他渠道，視頻號能更直接地面對用戶，與用戶的溝通完整度也更高。我們也可以借助視頻形式告訴用戶新的妝容、新的產品以及背后的開發邏輯等等。
此外，做視頻號還需要注意人設。我們希望通過孵化出的人設，與用戶直接面對面。當然賣貨也很重要，因為需要形成閉環。但內容和人設一定更重要，如果用戶只為了便宜來視頻號消費，是難以長久的。
觀潮新消費：今天人貨場的關系在發生怎樣的變化？
鑒鋒：在人的運營上，當用戶沉淀到私域后，會有專門的會員運營部門為其負責，包括會員積分打通、給用戶派券、老用戶關懷等等。
在場的方面，從公域中的天貓、京東、抖音到私域中的企業微信、視頻號等等，從線下的大賣場到如今的社區店，場隨著業態的遷移而遷移。
以微信生態為例，從最初的公眾號到企業微信再到視頻號，單一的場也會出現業態變化，對應的內容也會調整。公眾號時代盛行圖文，視頻號時代盛行視頻，場的變化會對運營能力提出不同的要求。
對人貨場的運營策略也和品牌的組織架構有關，有些品牌至今只做一個渠道，比如百度搜索或者微信生態，但它依然能做到十幾億的銷售規模。
所以如何運營人貨場沒有標準答案，每個細節都需要不斷地優化。
崔曉紅：過去的場是指銷售場景，最典型就是大賣場，突出特征是“重”，今天的場更加碎片化，社群、朋友圈、抖音、B站、小紅書等等。
今天的場其實是每個與用戶接觸的觸點，而場里的內容則是品牌與消費者之間的鏈接，這是一種精神鏈接、美學鏈接，需要通過一塊手機屏迅速抓住用戶，既要絕美、也要有趣。
如今的人貨場下，內容變得更加重要，它是品牌與消費者之間的鏈接。貨的價值會往后靠，內容的影響力會往前走；而內容的關鍵就是場域，如何將想象中的美好生活濃縮到場景中，以此調動用戶的五感體驗是非常重要的事。
觀潮新消費：您對行業未來趨勢有何判斷?
崔曉紅：我們公司分產品部、品牌部、市場部、電商部等等，最近我們想對組織架構進行調整，劃分為用戶發展部、用戶體驗部、用戶運營部和用戶服務部。
部門調整后再著手深挖內容，在美學至高點上與用戶建立連接，希望打造讓用戶向往的生活方式，將私域變成內容場供用戶交流。
其次是觸點端的運營，所謂用戶體驗部門負責的就是運營新的觸點，通過內容生產讓用戶形成共鳴，從而實現全鏈路的觸點運營。
在私域部分需要深耕，于瑪麗黛佳而言，內容上的探索尤為重要，只有構建優質的內容，才能在美學上形成引領性，從而影響用戶的生活。
鑒鋒：零一作為服務商，我們的運營重心一直隨著客戶的需求變化而進化。從公眾號到小程序；20年開始進入私域時代，今年開始的3-5年可能就是視頻號和全域。
變化是常態，反而讓我們形成了一個判斷：大家在關注趨勢變化時，找到不變的事情可能才是更關鍵的，以不變應萬變。
以私域來說，品牌和用戶的距離因為微信生態而發生了變革。但是彼此之間如何維系關系、加深鏈接，還是取決于品牌用什么內容服務消費者。
內容這件事的內核，可能一直以來都沒有變化：情緒價值和工具價值。而公眾號、小程序、視頻號、交流群，都只是渠道的變化。在內容持續加大投入、創造優質內容、深入影響消費者，就是最大的趨勢。
