??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
商業(yè)世界最迷人也最殘忍的地方是什么？我想是「多變」。
因為「多變」，兵無常形，黑馬會取代龍頭，新邏輯會打敗舊范式。能夠把握新紅利的玩家會脫穎而出，而固守原有邏輯的會掉隊，即使它曾是行業(yè)王者。
(資料圖)
我們不妨把新舊邏輯交替形容為“升維”。汽車制造業(yè)從流水線到精益生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從搜索引擎到智能推薦再到搜索+推薦，零售業(yè)從線下商超、電商平臺到獨立站熱潮，各行各業(yè)的例子都在說明，當“升維”在行業(yè)中發(fā)生，它會帶來效率的變革，開啟一個新的“長周期”。
“升維”進程是不可逆的，而我們正身處這樣的進程中。
當前消費市場的多變程度無需贅言，習慣、需求、渠道、鏈路、觸點……所有要素都在往更復雜的方向變化。業(yè)界近年熱議私域、全域、DTC、數(shù)字化，很大程度反映的是焦慮。面對新環(huán)境，各方都渴望找到全新的經(jīng)營邏輯。
焦慮的同時，局內(nèi)人也擔憂：現(xiàn)在布局新邏輯是否來得及？有沒有新的紅利值得把握？推行新邏輯會不會帶來新的成本？引入對應的數(shù)字化產(chǎn)品，會不會造成重復建設、數(shù)據(jù)煙囪。如果行業(yè)環(huán)境繼續(xù)變化，產(chǎn)品有沒有足夠的靈活性？
種種焦慮和擔憂，其實可以凝結(jié)為一句話：新邏輯是什么、為什么、怎么做？
破題新增長
機會從來都不會枯竭，它只是會被重構(gòu)。
失效的是舊范式。流量見頂是不爭事實，相對應的流量運營邏輯也迎來黃昏。商家會發(fā)現(xiàn)，大水漫灌的打法越來越不管用，獲客成本越來越高、投放ROI越來越低。
當然，這幾年確實也有部分品牌靠流量打法跑了出來，但新的流量紅利總會消失。實踐也證明，那只是轉(zhuǎn)瞬即逝的窗口期，不是長久經(jīng)營之道。
新的機會，或者說更長久的新增長，必然是從圍繞“場”轉(zhuǎn)為圍繞“人”來做生意。渠道再多元，觸點再復雜，也都是因人而變。新邏輯要求企業(yè)對消費者有全方位的感知，沉淀消費者資產(chǎn)、洞察客戶，直連客戶，并在合適的時候、用合適的方法，在消費者全生命周期上有所作為。
這是行業(yè)在討論私域、全域、DTC時的真正意圖。這些概念不能被視為某種“術(shù)”，或者某種“增長密碼”，“圍繞“人”的邏輯必須被應用于經(jīng)營的方方面面，而不只是停留在表層的模仿。
用一個日常的例子可以講得更清楚些。現(xiàn)在大家都知道做私域，但做私域不是只讓導購添加客戶聯(lián)系方式，然后不加判斷地把所有活動信息都發(fā)給ta。這樣做的結(jié)果大概率是被客戶屏蔽，淪為“無效私域”。
圍繞“人”，指的是在經(jīng)營全鏈路深刻理解消費者，在每個環(huán)節(jié)提供更好的體驗——ta是誰、ta喜歡什么、這個活動ta會不會感興趣、商城首頁如何布置會更吸引ta，只有所有這些都做到位了，新增長才能全面實現(xiàn)。
道理不難懂，關(guān)鍵是怎么做？渠道那么多，ID又分散，該怎么清晰理解我的客戶？不夠理解客戶，就沒法設計精巧靈活的營銷體驗。后鏈路沉淀不下新的數(shù)據(jù)，那么獲客成本就還是降不下來。
對于企業(yè)來說，挑戰(zhàn)是多方面的，思路上要先擺脫流量時代的路徑依賴，形成系統(tǒng)化的新邏輯，實踐上要搭建相應的數(shù)字化基建，并根據(jù)自身特點，讓技術(shù)和業(yè)務深度融合。無論哪個環(huán)節(jié)，都不是容易完成的事。
可這又是必須完成的轉(zhuǎn)型。頭部品牌現(xiàn)在都在探索新邏輯：特侖蘇在其私域陣地“名仕匯”投入已久，提出“消費者在哪，特侖蘇就在哪”；安踏把DTC作為核心轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；從傳統(tǒng)線下渠道生長出來的酒水、酸奶、調(diào)味品品牌，如今也在以各種方式直連消費者，試圖從消費端反向驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營。
浩蕩的“升維”進程正在發(fā)生，但光明的前途，可能潛藏不少曲折的道路。無論從業(yè)務層面還是技術(shù)層面看，如果企業(yè)對于新邏輯、新增長從一開始就有系統(tǒng)化的全局視角，轉(zhuǎn)型將會事半功倍。
于是問題就變成了：經(jīng)過幾年的探索和發(fā)展，有沒有一些已經(jīng)驗證的、具備確定性的能力沉淀了下來？這些能力能否以更高效的方式在企業(yè)端得到應用？
帶著這樣的問題，「深響」關(guān)注到近期在騰訊數(shù)字生態(tài)大會發(fā)布的「騰訊企點營銷」產(chǎn)品。無論是產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大背景，還是官方提出的「營銷服CRM」概念，都和我們探討的話題有深入聯(lián)系。
“整合者”騰訊企點
關(guān)注騰訊，倒不是因為只有騰訊在談圍繞“人”的邏輯。行業(yè)里，騰訊有C2B，天貓講全域消費者運營，巨量引擎講O-5A人群，共同點都是精細化消費者運營。聚焦騰訊，是因為騰訊是那個離“人”更近的角色。
私域?qū)用妫v訊有微信生態(tài)，公域?qū)用妫v訊有諸多面向C端的產(chǎn)品。離“人”近、覆蓋廣、沉淀深是騰訊的特點，這個從PC互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的企業(yè)長期直連消費者，這是理解騰訊各項動作的關(guān)鍵。
「騰訊企點營銷」也是公司“長期直連消費者”的產(chǎn)物，它歸屬于「騰訊企點」品牌，產(chǎn)品融合了原企業(yè)QQ，營銷QQ的社交連接能力，并將這份能力從QQ外延到了微信、企業(yè)微信。
除了深化社交連接能力，「騰訊企點營銷」還融合了一物一碼（優(yōu)碼）、小程序商城（云Mall）等線上線下連接能力，營銷自動化、客戶數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品以及騰訊廣告的大數(shù)據(jù)平臺和RTA廣告投放的公私域連接能力。
和過去相比，「騰訊企點營銷」延續(xù)了騰訊企點聚焦用戶需求，幫助B端更好連接C端的特點，而本次升級的核心，是將營銷、服務一體化的演進邏輯落地產(chǎn)品。
傳統(tǒng)意義里的CRM產(chǎn)品，核心在于銷售能力的自動化，但在新的市場環(huán)境里，單點銷售管理邏輯的局限性越來越明顯。如上文所述，企業(yè)要挖掘新的增長，必須轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的、精細化的圍繞消費者的思路，那么CRM的內(nèi)涵也應該得到延伸和拓展。
從「騰訊企點營銷」的產(chǎn)品信息來看，騰訊企點對此的思考是：將騰訊積累下來的一系列經(jīng)驗和能力進行整合，以「騰訊企點營銷」為載體對外開放，為客戶提供一套以消費為中心，能覆蓋客戶全生命周期的全域增長產(chǎn)品。
騰訊云副總裁黃識將全域增長抽象為洞察、促活、拉新三個環(huán)節(jié)，「騰訊企點營銷」的價值，體現(xiàn)為用智能化營銷手段打通不同渠道，對用戶生成One
ID并持續(xù)豐富標簽，從而靈活進行營銷動作，在該用戶的整個生命周期里精準觸達、巧妙影響、高效轉(zhuǎn)化。過程中沉淀下來的數(shù)據(jù)，將得到進一步的整合，反哺企業(yè)的全域引流和轉(zhuǎn)化，最終提升全域增長飛輪的轉(zhuǎn)速。
根據(jù)官方發(fā)布的信息，某零售品牌客戶借助「騰訊企點營銷」實現(xiàn)了2000萬個用戶ID的打通，建立了1400個用戶標簽，并打通7個營銷渠道。基于對用戶的洞察，該客戶持續(xù)優(yōu)化營銷和服務能力，下單ROI提升30%，短信的ROI達到了7.7%，營銷持續(xù)轉(zhuǎn)化提升30%，客單價提升了20%。
這套邏輯和傳統(tǒng)邏輯的最大區(qū)別，在于「騰訊企點營銷」全程都是圍繞“人”的。企業(yè)能借其化繁為簡，真正洞察消費者，為消費者提供更好的營銷和服務體驗。當“飛輪”轉(zhuǎn)起，除了營銷效率的提升，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、策略制定上也能更有的放矢。
另外，「騰訊企點營銷」兼顧了深度和廣度，各項智能營銷技術(shù)深入了公域和私域、串聯(lián)了線上和線下、打通了三方平臺，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)從全域中來，數(shù)據(jù)整合的價值又釋放到全域中去。產(chǎn)品本身的一體化特性，也讓企業(yè)擁有更多自主權(quán)。
因為這些要素的存在，我們在看待「騰訊企點營銷」時不能將其視為某種按部就班的方法論。
「深響」在此前的觀察中也注意到，在如何運用新邏輯升級業(yè)務方面，每個企業(yè)都有自己的考慮，有的是希望打造絕對自控的自營渠道，有的品牌側(cè)重于將線下經(jīng)銷布局與私域能力相結(jié)合。不同升級涉及的模塊能力、場景營銷創(chuàng)新并不相同，企業(yè)需要的是來自更底層的支持。
這也就解釋了為什么官方對于「騰訊企點營銷」的描述是“全域增長新組合”。「騰訊企點營銷」并不提供一招制勝的“組合拳”，它更像一個完整的工具箱，每個企業(yè)都可以根據(jù)自身特點，基于全域，在圍繞“人”的邏輯框架里，找到突圍之路。
布局長周期
當然，不僅是企業(yè)需要突圍之路，升級「騰訊企點營銷」本身，也是騰訊在To B征程上交出的答卷之一。
這幾年，品牌、商家渴求新增長，騰訊也在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路上持續(xù)求索。基于騰訊生態(tài)，官方已經(jīng)就導購引流、社交裂變、公私域營銷閉環(huán)等場景輸出諸多成功實踐和SOP，相應的數(shù)字化基建也在完善，例如企業(yè)微信和朋友圈、視頻號的打通，搜一搜連接能力的拓展等等。
憑借豐富的連接和數(shù)據(jù)，騰訊沉淀下了各種經(jīng)過驗證的、可供企業(yè)面向未來的能力，如今將其有機整合、原廠輸出，在邏輯上是通順的。
有意思的是，在關(guān)注騰訊數(shù)字生態(tài)大會和「騰訊企點營銷」產(chǎn)品的過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些“騰訊式”的要素俯拾皆是。
「騰訊企點營銷」對于用戶體驗的重視，和騰訊的用戶導向完全一致。「騰訊企點營銷」作為自研產(chǎn)品對外輸出，符合業(yè)界對騰訊“產(chǎn)品基因”的認知。此外，據(jù)「深響」了解，雖然行業(yè)處處在講私域、DTC，但由于騰訊生態(tài)的開放性，經(jīng)「騰訊企點營銷」沉淀的營銷數(shù)據(jù)是歸屬品牌一方的，這意味著更大的自主性。
2018年的“930”變革，標志著騰訊從To C向To B的轉(zhuǎn)型。當時業(yè)界存在很多質(zhì)疑，其中講得最多的一點是，To B和To C邏輯不同，而騰訊沒有To B基因。但從「騰訊企點營銷」反映的信息來看，騰訊沒有強行將自身改造成某種“銷售鐵軍”式公司，相反，公司還是在堅持自己擅長的東西。
這也是為什么說「騰訊企點營銷」是一種“答卷”。騰訊以C2B戰(zhàn)略深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，為此公司投入了各種資源。據(jù)「深響」了解，「騰訊企點營銷」處于騰訊目前多個發(fā)展方向的重合點，比如微信商業(yè)化、To B業(yè)務發(fā)展，產(chǎn)品本身也跟包括騰訊智慧零售、騰訊廣告、微信等多個部門有聯(lián)動。
「騰訊企點營銷」的出現(xiàn)，提供了一種新的共贏可能性。品牌可以高效引入已經(jīng)驗證的數(shù)字化營銷產(chǎn)品，借此“技術(shù)紅利”搭上新增長大船，騰訊則能夠進一步完善C2B戰(zhàn)略，用戶端的需求也將在此過程中得到更好的滿足。
面對新的市場趨勢，品牌也好，騰訊也好，各方都需要為下一個“長周期”進行布局。今天我們看到的一切并不是“最終解”，但更完善的升維解法會在這一切的演進中產(chǎn)生。現(xiàn)在，駛向新階段的輪船汽笛已經(jīng)響起，攥緊了船票，也將更有機會把握未來。
關(guān)鍵詞： 寫給品牌主新的長周期已經(jīng)開啟 布局新邏輯勢在
