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文 | 投融界研究院
當喜茶、星巴克等茶飲企業還在瘋狂內卷的時候，比奶茶、咖啡還沒什么技術含量的瓶裝飲用水市場卻是另一番奇特景象。
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上市滿兩年的“水中茅臺”農夫山泉，憑借著超高的毛利率、五十倍的市盈率，再度將它的創始人兼實際掌控人鐘睒睒捧上了一般企業家難以企及的高度——刷新財富紀錄的中國首富。
瓶裝飲用水行業老二、在國內曾推出了第一瓶純凈水的華潤怡寶，官網顯示創立至今已賣出1000億瓶水，營收早已超過百億，也被傳出最快明年赴港IPO的上市“企圖”，“劍指”農夫山泉。
創業門檻低、品類多樣、市場競爭大，是許多人對瓶裝飲用水市場的第一認知，而在這個低調的賽道上，卻并不是大家想象中的“大行業、小公司”，巨大的財富聚集效應撐起市值千億的“航母”。
“小弟”變“大佬”
與新生代企業家不同，上一輩企業家身上有著明顯的時代“刻痕”，那種艱苦奮斗、不屈不撓、敢打敢拼的創業精神。
年輕時的鐘睒睒走的并不順利，小學五年級被迫輟學、高考連續落榜、多次創業失敗，然而各種苦難并沒有磨滅他的意志，反而給予了他不斷探索和嘗試的韌勁。
1991年，37歲快要“奔四”的鐘睒睒，在經歷了種蘑菇、養對蝦、擺地攤、賣窗簾等各種形式的小買賣“敗北”后，憑著當記者時積攢的人脈資源，結識了老鄉宗慶后，成為了娃哈哈在海南和廣西的總代理，賺取了人生的第一桶金。
或許同樣白手起家的宗慶后當時根本沒想過，這個曾經的“小弟”，會變成以后的“勁敵”。
1996年，原本一片荒蕪尚待開發的瓶裝飲用水市場仿佛一下子打開了潘多拉的魔盒，各路“開荒者”爭相涌入。
相比正陷入“賣身”困境的純凈水鼻祖怡寶，經過多年品牌建設的娃哈哈可謂天時地利人和，靠著品牌知名度、鋪天蓋地的電視廣告和超高性價比，從國外引進的純凈水很快打開下沉市場，成為率先突圍的“黑馬”，奪得全國市場占有率第一。
雖然后來者樂百氏憑借一句“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化，是真正的純凈之水”，不久后從瓶裝飲用水中脫穎而出，市占率曾高達30%，還有另外擠進來摻合一腳的外資雀巢等一眾敵手，但娃哈哈依然占據著行業龍頭的位置。
彼時，走過不少“彎路”剛拿下千島湖水20年獨家開發權的鐘睒睒，既沒有先人一步的氣運，也沒有強有力的后盾，面對一個已經被瓜分差不多的市場，“農夫山泉有點甜”這一句響亮的口號只能讓其勉強度日，卻不能扭轉局面。
一時的挫折并沒有讓這位韌勁十足的創業者氣餒，在不斷市場調研后，他發現了另一個能避開內卷的“賽道”。
2000年，農夫山泉宣布停做純凈水，以后只做天然水。
那時人們還沒有對水質進行區分的意識，企業也都只是做純凈水，于是，鐘睒睒用天然水和純凈水里培育的植物等一系列實驗做對比，向消費者輸出天然水比純凈水更健康的觀念，在市場中掀起軒然大波。
娃哈哈牽頭六十余家純凈水公司，向法院起訴農夫山泉不正當競爭，但天然水概念已經深入人心，農夫山泉很快從巨頭嘴中撬出了一塊市場，躋身行業第一梯隊。
風平浪靜沒多久，瓶裝飲用水行業又迎來一個“大佬”，快消品巨頭康師傅躬身入局。
學習了農夫山泉開創新品類方法的康師傅，推出了礦物質水，即在純凈水內添加諸多微量元素，將純凈水和天然水的優點合二為一。
依托其成熟的渠道網絡，康師傅礦物質水的市場占有率輕松超越農夫山泉，直逼娃哈哈。不過鐘睒睒沒有怯場，他利用人體酸堿理論，借勢宣稱康師傅礦物質水呈弱酸性，不適合人體長期飲用，農夫山泉才是弱堿性水，并在外包裝上附贈PH試紙，供消費者隨時檢測。
從營養學來講，人體酸堿性是“偽命題”，但農夫山泉卻掀起了持續多年的爭論狂潮，將品牌形象植入人心。
盡管后來市場上陸續有景田、依云等眾多品牌加入，但根據尼爾森數據，農夫山泉至今已連續八年在中國瓶裝飲用水行業市場占有率第一，26年的市場參與經驗讓農夫山泉穩坐該行業頭把交椅。
健康，永遠的賣點
喬布斯曾經說，消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。
在瓶裝飲用水市場，人們開始并沒有對水進行純凈水、天然水、礦泉水的分類，但當企業把這個問題拋出來之后，消費者就會意識到，“原來水里還有這么多門道，這確實是我需要關注的”。
從農夫山泉和娃哈哈等企業間的天然水和純凈水之爭，再到后來農夫山泉和康師傅?“酸堿性”之爭的勝出，其背后是人們對健康的永恒追求。
鐘睒睒瞄準瓶裝飲用水的這一特性，很早就開始在全國優質水源地跑馬圈地。至今，優質水源成為了農夫山泉保持行業第一的護城河。
浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山，這十一大水源地的介紹放在農夫山泉官網里非常顯眼的位置。
“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”，更是將品牌自然、健康的特性融入產品宣傳中。
再比如中國的百歲山、昆侖山，國外的依云、灣藍，都是直接以水源地名字作為品牌名。早年間以高鐵場景打開市場的“5100”，則將品牌名定為水源地的海拔高度，以體現品牌“純凈、自然”的特點。
“水中貴族”、“天然的,才是健康的!”、“來自阿爾卑斯山底”，各種瓶裝飲用水品牌以健康為賣點的廣告層出不窮。
而華潤怡寶最近則是頻頻贊助體育賽事，一方面加大品牌宣傳，另一方面也是通過運動賽事折射出產品健康的特點。
對于無色無味的瓶裝飲用水來說，健康就是一種“信仰”。或許大家都知道能過國家安全檢測的水應該都沒什么問題，但是我們總是想喝“更健康”的水。
“兩強”格局難改？
在健康觀念還沒盛行的時候，農夫山泉憑此“借道”超越了對手，但當曾經的新概念已被消費者“聽麻了”時，還想靠些舊花招想從兩大巨頭手中“奪食”，就不是那么容易了。
據觀研天下數據顯示，國內瓶裝飲用水行業集中度較高，農夫山泉和華潤怡寶兩家占據著半壁江山，分別占據著26.5%和21.3%的市場，隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
經過快三十年的發展，國內瓶裝飲用水市場已不是哪里都能“淘金”的藍海市場。各大“老牌”企業在品牌形象、水源地布局、渠道建設上都已占據了“前輩”的優勢。
一方面，瓶裝水行業里有一個“500公里法則”——水源地距離最終市場500公里以內，2塊錢的水還有的賺，500公里以上就必須提價，否則血本無歸。農夫山泉在全國水源地的布局，在此處優勢盡顯。
另一方面，農夫山泉、怡寶在渠道建設的廣度和深度，也不是一朝一夕之事。
在杭州工作的唐唐驚嘆于農夫山泉線下售賣的廣度，她表示，只要是覺得可以買到水的地方，就會有農夫山泉可以售賣，甚至很多小飯館、小零售店，可能沒有別的水，但農夫山泉肯定有。
雖然“前輩”一時難超越，但不少企業依然想在這個賽道里分一杯羹，比如最近蜜雪冰城上市飲用天然水“雪王愛喝水”，究其原因，還是市場夠大、利潤豐厚。
兩塊錢的水，一塊不到的成本。著名企業家曹德旺曾表示賣礦泉水就是空手套白狼的一個行業，因為礦泉水的成本最貴的不是主角水，而是那個瓶子。
中研產業研究院數據也顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
追求利潤是企業的“天性”，但如果想在這個品牌林立的市場拿下一片天地，企業還是需要更新穎的“套路”。
