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□宋雅靜（重慶大學）

11月14日，一個名為#市民稱網紅串串店非網紅不得入內#的話題登上了微博熱搜。一網友稱，近日自己買了九街淑芬萬象城店的代金券卻因非網紅而被拒絕入內。商家回應稱：現階段為試營業，僅接待網紅。對此，許多網友表示不滿。

近年來，網紅經濟崛起為新業態，網紅市場迅速擴張。網紅餐飲，區別于傳統餐飲的一點是擁有互聯網基因，借助互聯網營銷迅速打開知名度，吸引顧客打卡消費。這樣一個新的盈利模式出現后，誰都想抓住機會撈一把，自然而然，就會出現魚龍混雜的局面。而這次九街淑芬萬象城店的營銷，顯而易見是一次失敗的、本末倒置的網紅式營銷。

九街淑芬萬象城店錯置了打造特色和網紅推廣的營銷重點。網紅餐廳營銷基本上包括兩個重要步驟：第一是打造一個具有吸引力的營銷點，用特色內容招攬顧客；第二是通過抖音、小紅書、微博等互聯網平臺，借助網紅的粉絲基礎和名人效應進行宣傳推廣。這兩個步驟在網紅餐廳營銷的過程中孰輕孰重？事實證明，即使是進行網紅式營銷，僅僅依仗于網紅推廣的影響力還是完全不夠的，更重要的還是在內容上下功夫。無論是打造優美獨特的環境，還是創設新奇有趣的就餐方式，抑或是借助特定情懷大打“感情牌”，都是這些網紅餐廳得以在餐飲市場贏得競爭的突破點。九街淑芬萬象城店在試營業期間，不去打造吸引顧客的服務特色，而是致力于請抖音網紅進行推廣，不僅高估了網紅的影響力，也低估了普通消費者的自我意識和辨別能力，其營銷的失敗可謂不冤。

九街淑芬萬象城店錯置了服務顧客和推廣營銷的行業本質。九街淑芬萬象城店失敗的營銷背后，是其對餐飲業服務顧客本質的認知錯誤。餐飲行業作為服務業，極其注重顧客的即時體驗，在保證菜品質量的同時，服務態度、用餐環境等都會影響到消費者的體驗。而這種即時的體驗難以通過時間推移改變，它會通過人際關系快速傳播開來，影響餐廳的口碑。“顧客就是上帝”雖然不是說要在任何情況下無條件的依從顧客，但從顧客角度出發，注重顧客體驗、尊重顧客、真誠對待顧客是十分必要的。九街淑芬萬象城店所謂“試營業”而拒絕普通顧客這樣區別對待的做法，嚴重影響了顧客的體驗感，剛剛開始營業，就讓自己的口碑跌到了谷底。顯然，商家并未意識到自己的錯誤。在拒絕無數普通顧客，口碑極差的情況下，不公開道歉，卻仍堅持試營業期間“非網紅不入”的策略，真可謂愚蠢至極。

失敗的營銷只會引起反向的宣傳效果。無論是人際交往還是商業行為，都注重第一印象。首因效應告訴我們第一印象對于認知事物的影響是決定性的。“意思是現階段是為了網紅推廣做的菜品，正式營業就換了。”“網紅成賣家秀了”從一些網友的評論可以看出，不好的初印象讓顧客對九街淑芬萬象城后來的正式營業做出了不好的猜測，勸退許多顧客的同時，也讓其重新贏得顧客滿意和信任變得極為艱難。

實際上，九街淑芬萬象城店這次的失敗營銷并非個例。近些年來，網紅餐廳的巨大浪潮下，“本末倒置”的營銷層出不窮。在“央視網快看”的一條微博中，揭示了現在網紅店營銷的三部曲：“第一步，把餐廳開開；第二步，請一堆‘網紅’在各種平臺上發上一通‘種草’文；第三步，坐等客人來。”網紅店的套路沒有問題，問題在于，有些店本末倒置，為了追逐利益，放棄自身的建設。網紅店應從產品自身做起，做出自己的特色，再通過網紅推廣，順理成章地得到認可。而不是弄虛作假，只要流量不顧質量。網紅可以引流，但不能把網友當冤大頭，消費習慣是產品喂出來的，而不是靠網紅吹出來的。

“民以食為天。”餐飲作為一個跟人民生活質量關系密切的行業，不排斥網紅餐廳在注重顧客體驗的同時，享受新業態帶來的機遇與利益。但這并不代表著網紅式營銷將成為一些商家妄想投機取巧的捷徑，本末倒置的營銷方式終將其引向滅亡。

關鍵詞： 非網紅不得入內網紅式營銷請勿本末倒置