去商超看車，已逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，正在成為一種新的購車習(xí)慣。由此引發(fā)的變化是，車企開直營店越發(fā)繞不開商超，并且只會(huì)越來越卷。
【資料圖】
從車企入駐繁華地段商超的數(shù)量可窺之一二。蓋世汽車走訪發(fā)現(xiàn)，北京CBD東區(qū)一家6層的大型購物中心，這兩年迅速入駐了十余家汽車品牌，幾乎將市面上關(guān)注度頗高的新能源品牌囊括其中，新勢(shì)力、傳統(tǒng)新品牌、致力于新能源轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)燃油高端品牌匯聚一堂。特斯拉剛關(guān)閉的僑福芳草地體驗(yàn)中心，距離此處也不過幾公里。
部分品牌甚至有“卷”向“郊區(qū)”之勢(shì)。“我家附近的商場(chǎng)，有新勢(shì)力入駐了，也能經(jīng)常看到其他品牌的展車”，譚女士家住北京西六環(huán)。
然而，最近商超開店熱，似乎遭遇了降溫。日前，車企商超開直營店“鼻祖”特斯拉，關(guān)閉了中國首家門店，即僑福芳草地體驗(yàn)中心。結(jié)合此前的報(bào)道分析，這或許是特斯拉在華關(guān)閉繁華地段門店的開始。
“特斯拉降成本的做法肯定會(huì)有跟隨者”，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)。但是，撤離商超不現(xiàn)實(shí)。智能汽車時(shí)代的到來，導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)方式發(fā)生變化，疊加消費(fèi)群體年輕化，驅(qū)動(dòng)車企改變以往的傳統(tǒng)銷售模式。商超的人流，不止吸引新勢(shì)力，還誘惑著傳統(tǒng)車企。
圖片來源：特斯拉
誰在入駐商超？
車企把直營店開入繁華地段商超的做法，起始于特斯拉。2013年，特斯拉在北京地標(biāo)性建筑僑福芳草地購物中心開設(shè)了國內(nèi)第一家體驗(yàn)中心。彼時(shí)，由于“新四化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化）趨勢(shì)還在形成中，國內(nèi)車市對(duì)于特斯拉的“打法”處于觀望中。
直到四年后，中國新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入車圈，使得“商超+直營”銷售模式迎來發(fā)展“春天”。蔚來全球首家體驗(yàn)中心落地北京東方廣場(chǎng)，由此拉開新勢(shì)力入駐商超開店的帷幕，后續(xù)的小鵬、理想以及零跑等新勢(shì)力均復(fù)刻了同樣的直營模式路線。
圖片來源：蓋世汽車
由于承擔(dān)的經(jīng)營內(nèi)容不一樣，商超直營店規(guī)模大小不一。以蔚來為例，目前，在全球，高規(guī)格、占地面積更大的蔚來中心（蔚來用戶和朋友們的生活空間），開設(shè)有90家，而規(guī)模較小且以賣車、體驗(yàn)為主的蔚來空間，也有300余家。蔚小理等新勢(shì)力電動(dòng)汽車銷售模式，基本類似。
截至目前，蔚小理等新勢(shì)力直營店幾乎覆蓋了大部分三線及以上城市。從各品牌的規(guī)劃來看，數(shù)量和規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。
在商超開設(shè)直營店的目的顯而易見：提高品牌認(rèn)知，使?jié)撛谙M(fèi)者形成“品牌錨點(diǎn)”。“品牌錨點(diǎn)”達(dá)到一定規(guī)模后，無論是打造用戶生態(tài)圈，還是實(shí)現(xiàn)從“品牌”到“品牌文化”的轉(zhuǎn)變，都水到渠成。依靠口碑傳播，“品牌錨點(diǎn)”擴(kuò)散后，銷量轉(zhuǎn)化也便順其自然了。
對(duì)于新勢(shì)力的舉動(dòng)，傳統(tǒng)車企起初持觀望甚至“看衰”的態(tài)度。事實(shí)卻是，新勢(shì)力熱度持續(xù)上升，銷量高歌猛進(jìn)，一定程度上印證了在商超開直營店的效果。這也讓傳統(tǒng)車企意識(shí)到，傳統(tǒng)授權(quán)4S店的銷售模式需要變一變了。
圖片來源：蓋世汽車
用戶群體需求變化，疊加電動(dòng)化、智能化驅(qū)動(dòng)銷售模式轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士表示，“不再只是8090后，還有更年輕的群體”。較其他年齡層消費(fèi)群體，他們更為依賴智能化，也喜歡逛商超。“消費(fèi)群體在哪，車企就在哪”，他如是說。
在這樣的情況下，傳統(tǒng)車企不得不主動(dòng)改變營銷策略。一個(gè)明顯的變化是，旗下新能源品牌或是有意轉(zhuǎn)型新能源的高端品牌，借鑒新勢(shì)力，也陸續(xù)入駐商超。蓋世汽車發(fā)現(xiàn)，廣汽埃安、長(zhǎng)城魏牌、吉利領(lǐng)克和極氪、上汽智己、比亞迪、AITO等品牌，都已在商超開設(shè)門店。
如今的商超，正在成為新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企搶“客流”的重要渠道。
關(guān)商超店現(xiàn)實(shí)嗎？
在中國品牌掀起搶占“商超”大戰(zhàn)時(shí)，有消息表示，特斯拉卻在考慮從豪華商圈撤離。
據(jù)路透社此前報(bào)道，特斯拉正重新評(píng)估在中國市場(chǎng)銷售電動(dòng)汽車方式，考慮關(guān)閉北京等城市豪華購物中心的部分展廳。從僑福芳草地門店關(guān)閉后，有觀點(diǎn)猜測(cè)，特斯拉可能會(huì)關(guān)閉大部分商超門店，只保留少數(shù)幾家以維持品牌定位。但持不同意見的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉從商超撤離不現(xiàn)實(shí)。
圖片來源：蓋世汽車
蓋世汽車研究院分析師表示，智能汽車“2C”模式興起，使得汽車趨近于“消費(fèi)電子類”產(chǎn)品，必然要跟商圈人流體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來。他認(rèn)為，在商圈看車-用車體驗(yàn)或產(chǎn)品交流，對(duì)于新勢(shì)力渠道布局以及傳統(tǒng)車企渠道轉(zhuǎn)型，都非常重要，“對(duì)于刺激購車，促進(jìn)體驗(yàn)幫助極大”。
就大部分新勢(shì)力而言，作為新品牌，需要靠“刷臉”來積攢知名度，吸引用戶群體驗(yàn)產(chǎn)品，并保持高逼格。對(duì)于傳統(tǒng)車企，需要改變“燃油出身”刻板印象，通過體驗(yàn)摘掉“產(chǎn)品智能化不行”的標(biāo)簽。年輕化群體聚焦的商超，自然成為了車企的必爭(zhēng)之地。
圖片來源：蓋世汽車
從特斯拉的動(dòng)作來看，沒有停止在商超開新店的計(jì)劃。在關(guān)閉僑福芳草地門店同時(shí)，特斯拉在北京東二環(huán)核心商圈來福士購物中心的門店開業(yè)了。有消息顯示，搬到來福士后，租金降低了，銷售生意也好了，特斯拉還有了擴(kuò)大門店規(guī)模和面積的計(jì)劃。
結(jié)合多方消息分析，特斯拉考慮關(guān)閉的部分門店，多是因?yàn)榛貓?bào)率過低。除了特斯拉，部分中國品牌也因類似原因關(guān)閉了部分門店。這或許與車企入駐商圈時(shí)間過短、初期選址經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)，為后續(xù)門店投入產(chǎn)出比失衡埋下隱患。
特斯拉此舉同時(shí)也是為削減零售成本。因?yàn)橛懈咂放菩?yīng)“做底”，完成了大規(guī)模用戶流量積累，特斯拉或許不再需要保留過多展廳保持逼格，有率先轉(zhuǎn)換電動(dòng)汽車銷售模式的資本，即精簡(jiǎn)商超門店，以降低運(yùn)營成本。后續(xù)，或許會(huì)有特斯拉的“追隨者”。
“商超+遠(yuǎn)郊”或成主流
為進(jìn)一步降低零售成本，特斯拉瞄準(zhǔn)了郊區(qū)，計(jì)劃擴(kuò)張郊區(qū)體驗(yàn)店。
據(jù)官網(wǎng)招聘信息顯示，特斯拉似乎在擴(kuò)大售后服務(wù)崗位規(guī)模，正在大量招聘維修技師、鈑金技師等技術(shù)人員。契合了9月傳出的消息，特斯拉更加重視成本較低的郊區(qū)體驗(yàn)店，并將為用戶提供維修服務(wù)，以落實(shí)CEO埃隆·馬斯克為現(xiàn)有客戶改善服務(wù)的承諾。特斯拉透露出的一個(gè)信息是，要將售后維修服務(wù)“撿起來”。
圖片來源：蓋世汽車
基本上，新勢(shì)力選擇直營模式后，大多拋棄了傳統(tǒng)車企授權(quán)4S店的銷售維修一體化渠道模式。如特斯拉國內(nèi)超過一半的直營店不提供售后維修，蔚小理等同樣如此，一般采取“直營和授權(quán)合作”模式。在鈑噴中心等維修方面，特斯拉、蔚來等新勢(shì)力主要采取與第三方合作。
然而，隨著新能源汽車保有量的提升，催動(dòng)汽車后市場(chǎng)迎來變化，正在成為新的發(fā)展風(fēng)口。中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉日前表示，汽車產(chǎn)業(yè)在向電動(dòng)化、智能化變革的同時(shí)，還正向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，汽車價(jià)值鏈正在由前端向后端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，初步估計(jì)中國市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該在5萬億元左右。
當(dāng)前，特斯拉在華保有量在百萬輛左右，且仍處于持續(xù)高速增長(zhǎng)狀態(tài)。特斯拉在此時(shí)擴(kuò)大售后維修服務(wù)規(guī)模，既可為客戶提供高質(zhì)量售后服務(wù)，也可增加售后維修利潤(rùn)。不僅是特斯拉，蔚來、小鵬等部分新能源品牌也已切入售后維修服務(wù)市場(chǎng)。不過，特斯拉率先透露了相關(guān)計(jì)劃，將在遠(yuǎn)郊建立更多體驗(yàn)中心，或許也將是最先執(zhí)行計(jì)劃的新勢(shì)力。
圖片來源：蓋世汽車
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“商超+遠(yuǎn)郊”結(jié)合的直營模式或?qū)⒊蔀橹髁鳌Ｉw世汽車研究院分析師分析，商超直營店主要是吸引客流量，引導(dǎo)用戶購買，而郊區(qū)更偏向交付和維修保養(yǎng)、后市場(chǎng)改裝、汽車運(yùn)動(dòng)娛樂等延伸性服務(wù)。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除特斯拉外，其他新勢(shì)力暫時(shí)不會(huì)跟進(jìn)。新能源汽車仍處于高速發(fā)展階段，特斯拉曾經(jīng)是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，但現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)和引領(lǐng)作用已經(jīng)大幅減弱。因?yàn)椋鬈嚻笤诎l(fā)展過程中逐漸摸索到了自身的發(fā)展路徑。
關(guān)鍵詞： 4S店的盡頭是商超高成本困擾下或?qū)⒚闇?zhǔn)郊區(qū)建店
