“滴滴保真、瓶瓶正品、全平臺最低價......”、“一分錢不賺，只為求關(guān)注，搶到就賺到”，今年“雙11”電商平臺的白酒直播間依然熱鬧，“低價”、“保真”、“正規(guī)渠道”等成為主播直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
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今年“雙11”促銷周期長達(dá)一個月，也被稱之為“史上最長雙11”。在此期間，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺電商補貼價先后跌破1700元關(guān)口、1650元關(guān)口，而后又出現(xiàn)了1499元與官方售價相同的搶購活動，甚至在個別電商平臺的直播間喊出了1399元（國內(nèi)版）的“地板價”。另外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價一度低至759元。
記者留意到，上述店鋪均不在此前貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）公布的正規(guī)銷售渠道中。
對比來看，去年“雙11”期間，飛天茅臺的電商補貼最低價在2000元左右波動，五糧液普五補貼最低價在850元以上。
該如何看待電商低價促銷？酒業(yè)獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，1499元飛天茅臺不是“價格奇跡”，而是“庫存貼現(xiàn)”。電商能賣出這個價，是因為經(jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)平臺把茅臺當(dāng)成“引流產(chǎn)品和高流動性債券”甩賣，補貼只是給貼現(xiàn)加了層潤滑劑。酒企如果繼續(xù)用“壓貨—控價—再壓貨”的老套路，等于把準(zhǔn)備金率打穿，價格錨只會越守越松，最后連終端成交價1499元都很難堅守。
酒類分析師蔡學(xué)飛對澎湃新聞記者表示，個人認(rèn)為，電商平臺在“雙11”期間通過大幅補貼將名酒價格降至歷史低點，本質(zhì)是以低價名酒為“引流工具”爭奪流量，但這直接沖擊了酒企長期構(gòu)建的價格體系，導(dǎo)致線下渠道動銷困難、經(jīng)銷商庫存承壓。對酒企而言，短期雖能借助電商清理部分庫存，但長期價格混亂會削弱品牌價值、擾亂渠道生態(tài)，甚至引發(fā)假貨泛濫風(fēng)險。酒企需在擁抱電商流量與維護(hù)價格穩(wěn)定間尋求平衡，例如開發(fā)線上專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道管控，以避免陷入惡性價格戰(zhàn)。
就白酒行業(yè)整體來看，在行業(yè)深度調(diào)整、市場需求疲軟的當(dāng)下，不少酒企近期交出了十年來表現(xiàn)“最差”三季報。與此同時，酒企面臨著庫存加速出清、價格倒掛明顯、渠道普遍承壓等現(xiàn)狀。而今年“雙11”促銷期間，白酒電商補貼價持續(xù)下探，也在一定程度上折射出行業(yè)發(fā)展的困境。
飛天茅臺、五糧液普五“雙11”電商補貼價下滑，酒企主動出擊規(guī)范渠道
一年一度的“雙11”，往往是電商低價促銷的關(guān)鍵窗口期，其中以飛天茅臺為代表的名酒成為不少電商引流的重要品類。相較促銷初期，多個電商平臺的名酒補貼后價格再現(xiàn)下滑趨勢。
記者留意到，在某個頭部直播平臺中，主播們普遍強(qiáng)調(diào)所賣的飛天茅臺“滴滴保真、瓶瓶正品”，且是“全平臺最低價”，還有主播表示，“一分錢不賺，只為求關(guān)注，搶到就賺到”。而在個別直播間中，對于規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺，甚至有主播喊出“1399元”的限時搶購價，該主播還稱產(chǎn)品來自正規(guī)經(jīng)銷商，正品保真，且支持任何渠道驗貨，支持開發(fā)票。
在某電商百億補貼官方頻道中，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價低至1640元/瓶，該頻道還推出了1499元的限時搶購活動，商品頁面顯示“官方鑒別”、“正品保障”等信息，銷量為“已售1萬+”。該頻道客服對記者稱，“限時限量搶購、補貼活動庫存有限。”規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至759元/瓶，商品頁面顯示同樣顯示“官方正品”信息，銷量為“全網(wǎng)熱銷1萬+”。
而在另一個知名電商平臺上，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺百億補貼拼團(tuán)價低至1499元/瓶，商品頁面顯示“周銷量飆升超2倍”、“官方最高補貼價329元，限購1件”、“該商品100%正品，假一賠十”等信息，顯示的銷量為“總售58.4萬+”。對應(yīng)的運營店鋪客服對記者表示，“這款產(chǎn)品沒有瑕疵，支持開箱驗貨”。
需要指出的是，上述低價促銷的店鋪或者頻道均不在此前茅臺、五糧液所公布的正規(guī)銷售渠道中。
在今年“雙11”來臨之際，茅臺、五糧液、國臺酒業(yè)、貴州習(xí)酒、水井坊、舍得酒業(yè)等多家白酒企業(yè)主動出手，紛紛公示正規(guī)銷售渠道。其中，五糧液更是直接點名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺，將“打假”行動升級。
此外，在近日召開的2025年第三季度業(yè)績說明會上，對于電商低價促銷，貴州茅臺董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）表示，“當(dāng)前，公司正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門推動協(xié)同共治。借此機(jī)會，再次溫馨提示廣大消費者，請認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道。”
有線下經(jīng)銷商稱“飛天1760元已是歷史最低價”，機(jī)構(gòu)稱白酒加速出清
就電商低價促銷所帶來的沖擊，記者也采訪了多家線下的白酒經(jīng)銷商。記者了解到，當(dāng)前線下規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺零售價格普遍在1760元左右，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五價格普遍在880元左右。
一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對記者表示，“飛天1760元已經(jīng)是歷史最低價，基本上不賺錢，相比拿貨成本，每瓶利潤僅剩下10元-20元。”對于線上低價促銷，該經(jīng)銷商表示，“像線上低價補貼的茅臺，可能存在回收酒流入平臺的風(fēng)險，另外，最麻煩的是消費者一旦買到假酒，維權(quán)過程會比較煩瑣，且時間持續(xù)較長。”
一位山東地區(qū)的酒商對記者表示，不擔(dān)心線上低價促銷的沖擊。該經(jīng)銷商稱，“憑借自己多年的經(jīng)驗，對飛天茅臺還是很有信心的，而且經(jīng)過多年積累，自身和客戶合作穩(wěn)定，客戶禮贈、商務(wù)用酒還是更愿意選擇正規(guī)渠道。”
從批發(fā)參考價來看，今年以來，飛天茅臺的批發(fā)價持續(xù)下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多個重要關(guān)口。相比飛天茅臺，五糧液普五和國窖1573的批價波動相對稍小。
據(jù)第三方平臺“今日酒價”披露數(shù)據(jù)顯示，11月10日，25年飛天散瓶（53度/500ml）與前一日持平，報1640元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌15元，報1660元/瓶。據(jù)該平臺年初披露的數(shù)據(jù)，2025年飛天茅臺散瓶及原箱的批發(fā)參考價均超2200元/瓶。此外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）批發(fā)參考價報855元/瓶，年初報價為950元/瓶；國窖1573（52度/500ml）批發(fā)參考價為850元/瓶，年初報價為860元/瓶。
對于白酒行業(yè)的展望，國泰海通發(fā)布研報稱，白酒加速出清，底部已現(xiàn)。2025年三季度白酒加速出清，從次高端-地產(chǎn)酒-高端陸續(xù)出清。與2012年至2014年相比，本輪周期需求和預(yù)期的調(diào)整幅度相對較小、調(diào)整周期明顯拉長。上一輪白酒調(diào)整呈V型，行業(yè)出清速度快；本輪調(diào)整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，單季度跌幅超過上一輪最低值，行業(yè)進(jìn)入加速調(diào)整期，動銷見底，報表、庫存加速出清。
開源證券研報指出，產(chǎn)業(yè)層面白酒企業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)需求下行的結(jié)果已由終端經(jīng)渠道傳導(dǎo)至廠家，體現(xiàn)為酒企公司報表業(yè)績增速放緩。后續(xù)展望，酒廠仍克制壓貨以推進(jìn)渠道庫存去化，為長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但短期報表仍處于出清階段。
截至11月10日收盤，貴州茅臺報1462.30元/股，漲2.02%；五糧液報120.80元/股，漲3.47%。
