在情緒消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)并行的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)文具正在IP聯(lián)名、科技創(chuàng)新的加持下，從“書(shū)寫(xiě)工具”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;情緒伙伴”。
手賬破圈發(fā)展 成年人青睞精致文具
數(shù)字時(shí)代，手機(jī)里的提醒事項(xiàng)、備忘錄等App看似已滿(mǎn)足“記錄生活”的需求，卻有一群年輕人“逆流而行”——他們精心挑選紙筆、收集印章膠帶，用做“手賬”的方式記錄生活點(diǎn)滴。最初從日本傳入時(shí)，“手賬圈”尚屬小眾，但依托中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，手賬文化迅速“破圈”。截至目前，小紅書(shū)平臺(tái)“手賬”話(huà)題瀏覽量已逼近112億。
也因此，文具的消費(fèi)群體早已突破學(xué)生范疇。對(duì)許多成年人而言，精致的文具是“補(bǔ)全童年夢(mèng)想”的載體，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)完善的生產(chǎn)體系與活躍的設(shè)計(jì)力量，恰好支撐了這份熱情：手賬本、膠帶、印章等產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。
過(guò)去，高端文具市場(chǎng)幾乎被日本品牌壟斷，其憑借設(shè)計(jì)美學(xué)與功能創(chuàng)新的雙重優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)。如今，國(guó)產(chǎn)文具品牌不再只主打“好用、性?xún)r(jià)比”，而是通過(guò)文化共鳴注入情感價(jià)值，加碼文創(chuàng)賽道。例如在國(guó)漫合作中，品牌將自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與IP經(jīng)典元素融合，讓文具既實(shí)用又精致，成為承載情緒的載體。
不過(guò)，行業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個(gè)月，文教辦公用品制造業(yè)累計(jì)營(yíng)業(yè)收入530億元(同比增長(zhǎng)約7%)，但利潤(rùn)總額同比下降超20%，盈利壓力凸顯。面對(duì)“增速放緩至個(gè)位數(shù)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的存量困局，以及Z世代“從功能滿(mǎn)足到情感表達(dá)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)文具品牌如何精準(zhǔn)捕獲“悅己消費(fèi)”需求成為關(guān)鍵。
聯(lián)手國(guó)民級(jí)文化符號(hào) 文具成為“情感載體”
國(guó)民品牌與國(guó)民級(jí)文化符號(hào)的碰撞，正為實(shí)體產(chǎn)品注入全新文化想象。今年年初，電影《哪吒之魔童鬧海》憑借“是魔是仙，我自己說(shuō)了才算”的獨(dú)特魅力火遍全國(guó)，國(guó)產(chǎn)文具品牌得力隨即與之聯(lián)名，推出上百種覆蓋文具、文創(chuàng)、谷子的IP產(chǎn)品，觸達(dá)全齡段受眾。
在今年暑假熱門(mén)的上海書(shū)展上，晨光文具的IP聯(lián)名產(chǎn)品同樣亮眼，成為書(shū)展中的人氣焦點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》以中式美學(xué)畫(huà)風(fēng)講述“每個(gè)人都能成為自己人生主角”的故事，精準(zhǔn)擊中年輕群體的情感需求。晨光與該IP聯(lián)名的萌粒筆、光柵修正帶，不僅在筆身印上小妖怪的萌趣形象，還標(biāo)注“我要成為自己喜歡的樣子”等精神主張，讓文具從“書(shū)寫(xiě)工具”變成“情緒伙伴”，成為年輕人的新寵。這些IP聯(lián)名產(chǎn)品始終以“好用”為核心，在保證功能與實(shí)用性的同時(shí)，提煉IP的核心價(jià)值與人格化符號(hào)，自然收獲年輕群體的喜愛(ài)。
面對(duì)傳統(tǒng)文化IP，文具品牌聚焦“文化賦能”，挖掘孔廟、故宮文化的內(nèi)核——例如有文具品牌推出“孔廟祈福考試筆”，寄托“金榜題名”的美好寓意。同時(shí)，通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)意玩法強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)：在曲阜舉辦祈福大典為全國(guó)考生祈福，在全國(guó)文具店舉行“孔廟快閃”活動(dòng)、聯(lián)合電商平臺(tái)讓“快遞小哥”化身“送福騎士”……當(dāng)文具從“考試工具”變成“祈福顯眼包”“精神戰(zhàn)友”，成為爆款也順理成章。
瞄準(zhǔn)二次元經(jīng)濟(jì)與動(dòng)漫IP雙向奔赴
在動(dòng)漫IP領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)文具品牌正持續(xù)與年輕群體達(dá)成“同頻共振”。首先，通過(guò)綁定熱門(mén)國(guó)漫IP觸達(dá)年輕群體的興趣與精神需求：年度國(guó)漫劇王《劍來(lái)》，以劍氣水墨風(fēng)格構(gòu)建新國(guó)風(fēng)美學(xué)；Z世代爆款I(lǐng)P《斬神》，則融合東西方奇幻元素，憑借“與末世抗?fàn)?rdquo;的爽感劇情圈粉無(wú)數(shù)。與這兩大IP聯(lián)名的文具——如頭頂Q版動(dòng)畫(huà)角色的萌粒筆、大容量修正帶等，深入年輕人的興趣圈層，通過(guò)IP傳遞的熱血精神，鼓勵(lì)他們以努力靠近理想中的“英雄”，實(shí)現(xiàn)精神層面的共鳴。此外，《守護(hù)甜心！》《全職高手》《時(shí)光代理人》《葬送的芙莉蓮》等動(dòng)漫IP的聯(lián)名文具，均收獲粉絲一致好評(píng)，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)文具品牌在年輕群體中的“古板”印象。
除了聚焦熱血精神共鳴，針對(duì)年輕群體的情感陪伴需求，文具品牌還與姆明、喬古漫等潮流屬性的IP展開(kāi)合作，推出便利貼、筆記本等日常文具。這些產(chǎn)品既延續(xù)了IP的高顏值設(shè)計(jì)，又疊加了IP自帶的“情感陪伴屬性”，讓使用者在書(shū)寫(xiě)、記錄的過(guò)程中，獲得治愈解壓的使用體驗(yàn)。
在IP合作形式不斷豐富的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)文具品牌也主動(dòng)突破傳統(tǒng)品類(lèi)邊界，積極加入“谷子(即徽章、立牌等動(dòng)漫周邊)”陣營(yíng)。例如，有品牌與《排球少年》聯(lián)名推出全新周邊，通過(guò)打造獨(dú)特柄圖(谷子上的印花圖案)、拓展產(chǎn)品類(lèi)目，打破IP周邊同質(zhì)化困境，為二次元文具市場(chǎng)注入了新活力。
國(guó)產(chǎn)文具品牌與動(dòng)漫IP的“雙向奔赴”，背后是對(duì)二次元經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。上海消保委2025年發(fā)布的《二次元消費(fèi)新需求與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，增長(zhǎng)近1.5倍；而“谷子經(jīng)濟(jì)”作為二次元經(jīng)濟(jì)中情感黏性極強(qiáng)的領(lǐng)域，更成為文具品牌IP策略的重要方向。值得一提的是，國(guó)漫用戶(hù)畫(huà)像普遍年輕，隨著國(guó)谷影響力持續(xù)走高，國(guó)漫也成為文具聯(lián)名的重要方向。
從“好用”到多元?jiǎng)?chuàng)新 兼顧科技與環(huán)保
過(guò)去，大眾對(duì)文具的認(rèn)知多停留在“能用”“好用”的層面；如今，國(guó)產(chǎn)文具品牌正賦予其更多可能——它可以是時(shí)尚單品、社交方式，甚至是生活解決方案。從“學(xué)習(xí)生活辦公全方位滲透”的國(guó)民品牌，到與年輕消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的“生活陪伴者”，國(guó)產(chǎn)文具的轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)科技創(chuàng)新與環(huán)保理念的雙重加持。
目前，多款創(chuàng)新文具已成為市場(chǎng)焦點(diǎn)：按動(dòng)鋼筆將傳統(tǒng)筆芯暴露在外的設(shè)計(jì)成了“可收回”模式，不易干墨；增加了“解壓開(kāi)關(guān)”的圓珠筆則為喜歡轉(zhuǎn)筆、按筆的人提供了新的解決方案；“六邊形戰(zhàn)士”系列筆具的低重心設(shè)計(jì)加筆頭防晃設(shè)計(jì)，寫(xiě)字更穩(wěn)定；直液式水筆的速干技術(shù)，書(shū)寫(xiě)完畢立刻用熒光筆涂抹也不會(huì)渲染；易水洗鋼筆告別“墨水刺客”，不小心沾到手上或者衣服上，水一沖污漬即可消失。
更具社會(huì)意義的是，部分文具品牌與飲料品牌合作，推出經(jīng)標(biāo)桿型綠色低碳服務(wù)平臺(tái)碳衡科技核算、國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS認(rèn)證的碳中和系列產(chǎn)品，涵蓋中性筆、活頁(yè)本、修正帶等品類(lèi)。該系列通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，將回收的廢棄塑料瓶，轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的消費(fèi)后回收(PCR)再生塑料，再應(yīng)用于文具產(chǎn)品的制造。以系列中的中性筆為例，一個(gè)480毫升飲料瓶可制成約4支中性筆，從“瓶”到“筆”，廢棄塑料瓶被賦予新的生命，詮釋了“變廢為寶”的綠色理念。
不過(guò)，對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，選購(gòu)文具還是要注意其實(shí)用功能。今年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布學(xué)生文具消費(fèi)提示，明確“謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)玩具化文具”——這類(lèi)文具造型奇特、裝飾繁雜，不僅可能分散兒童注意力，還存在誤吞風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，監(jiān)管部門(mén)建議：消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)正規(guī)渠道選購(gòu)文具，優(yōu)先選擇口碑良好的品牌；購(gòu)買(mǎi)時(shí)仔細(xì)查看廠名廠址、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、適用年齡、警示標(biāo)語(yǔ)等信息；若發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或疑似假冒偽劣商品，需留存購(gòu)物憑證、產(chǎn)品照片等證據(jù)，及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴舉報(bào)。
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