快時(shí)尚巨頭，最近算是被中國(guó)人教訓(xùn)了。

最近，H&M宣布三里屯旗艦店到期后將停止運(yùn)營(yíng)，這是它在國(guó)內(nèi)最大的一家旗艦店。

這幾年H&M一直在關(guān)店，過去兩年從479家減到360家，這次關(guān)店，很多人紛紛表示“情理之中”。

(資料圖片僅供參考)

另一個(gè)巨頭優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)榭s小女裝尺碼，被人吐槽販賣身材焦慮，“明明是標(biāo)準(zhǔn)身材，買衣服卻只能買大碼。”

外國(guó)快時(shí)尚巨頭一落難，起碼還會(huì)上熱搜，然而有一家中國(guó)快時(shí)尚品牌，慘到快退市了還沒什么人關(guān)注。

這個(gè)被稱為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的最慘企業(yè)，叫做搜于特。

不光三年虧了70億，旗下的牌子也早已不見蹤影。

公司乍一聽名字挺奇葩，很多人可能沒聽過，但它旗下的品牌潮流前線，曾經(jīng)火遍了大街小巷。

謝霆鋒、宋慧喬、黃圣依等一眾明星都來?yè)窝诋?dāng)時(shí)的廣東年輕人眼里，去潮流前線買東西，就是最潮的事。

在當(dāng)時(shí)的三四線市場(chǎng)，潮流前線幾乎一家稱王，美特斯邦威、森馬都打不過它，干到全國(guó)休閑服裝品牌第二，創(chuàng)始人馬鴻意氣風(fēng)發(fā)地喊出，“所有的一切都要圍繞著消費(fèi)者的需求來！”

賺錢能力上，曾經(jīng)年入180億，也一度超過李寧、七匹狼、森馬等同行。創(chuàng)始人更是干成東莞首富，悶聲發(fā)大財(cái)。

一個(gè)如此龐大的服裝帝國(guó)，為何如今卻徹底銷聲匿跡了？

搜于特的逆襲前半生，用一個(gè)關(guān)鍵詞形容就是：賭。

剛成立時(shí)，因?yàn)殚T臉簡(jiǎn)陋，每天一堆青年男女出入，還被別人誤以為是“皮包公司”。

其實(shí)當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人馬鴻，跟哥哥妹妹在廣東做服裝二道販子，已經(jīng)摸爬滾打了十多年，可以說創(chuàng)業(yè)并不差錢。

之所以公司會(huì)讓人覺得不正規(guī)，是因?yàn)樗延谔刈叱隽艘粋€(gè)極為獨(dú)特的路子。

搜于特剛成立時(shí)，服裝市場(chǎng)已經(jīng)很卷，一二線城市已經(jīng)有了美特斯邦威、真維斯、森馬等同行。

它打算從三四線城市切入，馬鴻嘗試了一件事：賭模式，就抓設(shè)計(jì)和渠道。生產(chǎn)則交給外包，沒有任何工廠，說白了就是脫產(chǎn)。

這個(gè)決定看似冒險(xiǎn)，實(shí)際上卻抓住了服裝行業(yè)的精髓。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)三四線市場(chǎng)還沒有多少服裝大牌，只要設(shè)計(jì)做得比雜牌好一點(diǎn)，品牌就很容易突出。

于是，公司砸最多的錢在設(shè)計(jì)，少量多款，每年設(shè)計(jì)超5000個(gè)新款。

搜于特第二個(gè)賭，是賭風(fēng)口。

當(dāng)時(shí)韓流大火，這一次，連名字的logo都帶上韓文，馬鴻喊出一個(gè)相當(dāng)牛叉的口號(hào)：“時(shí)尚下鄉(xiāng)！”

為了讓品牌更有韓流風(fēng)，還砸錢搞定了宋慧喬，要知道，當(dāng)時(shí)宋慧喬的代言費(fèi)不低，最少也要幾十萬。

現(xiàn)實(shí)證明，兩次賭都是對(duì)的。

在專注設(shè)計(jì)和明星光環(huán)帶動(dòng)下，潮流前線就此從一個(gè)三四線的牌子，一舉逆襲為全國(guó)知名品牌。

只用兩三年的時(shí)間，搜于特營(yíng)收就高達(dá)4億，全國(guó)快速開了1000多家門店，當(dāng)時(shí)海瀾之家也不過1000多家店。

資本市場(chǎng)更是一路狂飆。2010年搜于特上了市，巔峰時(shí)期，馬鴻的身家一夜飆到47億，成了東莞首富。

雖然創(chuàng)始人性格很低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合發(fā)言，但搜于特的打法卻一點(diǎn)不低調(diào)，學(xué)巨頭到處投資收購(gòu)品牌，如“茵曼”、“初語”、“纖麥”等，不斷擴(kuò)大服裝帝國(guó)。

但步子越邁越大，搜于特遇到了兩件意想不到的麻煩事：

一是韓流在中國(guó)大退燒，一眾模仿韓國(guó)的品牌活得越來越艱難。二是2014年服裝行業(yè)寒冬，國(guó)內(nèi)服裝品牌幾乎無一幸免，搜于特也不例外。

上市沒幾年，搜于特的銷量就來個(gè)急剎車，2014年?duì)I收和凈利雙雙下滑24%和55%。

不過馬鴻似乎卻并未太過焦慮。

這是因?yàn)椋延谔睾芸旖o自己找到一個(gè)新出路。

以搜于特當(dāng)時(shí)咖位來看，如果能堅(jiān)持賣服裝，估計(jì)到現(xiàn)在也是女裝里的海瀾之家，再次也可以是森馬。

可惜偏偏沒如果。

巨頭搜于特不是沒自救，和之前一樣還是賭賽道，然而這次卻沒那么幸運(yùn)，甚至還透出了國(guó)貨的不自信。

1.自信轉(zhuǎn)型，卻弄丟親兒子

服裝不好賣，搜于特沒有嘗試改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，而是盯上曾經(jīng)不做的生意，大舉轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

公司的轉(zhuǎn)型決心之強(qiáng)，從口號(hào)就可以看出：

“成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際知名的青春休閑服品牌企業(yè)”，直接改為“成為中國(guó)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚生活產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)提供商”。徹底轉(zhuǎn)型“幕后”，搜于特更是一口氣開出了12家供應(yīng)鏈管理公司。

起初，搜于特的確嘗到了甜頭。

在2018年，搜于特業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)，甚至還達(dá)到了人生巔峰：全年?duì)I收185億，比李寧、七匹狼還高，其中供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)就占了80%多。

眼見轉(zhuǎn)型頗有成效，搜于特的膽子越來越大，甚至慢慢放棄了自主品牌設(shè)計(jì)。

對(duì)于曾經(jīng)的招牌潮流前線，搜于特直接砍掉貨品生產(chǎn)模式，改為外部采購(gòu)成品。

這樣一來，潮流前線成了“四不像”的大賣場(chǎng)，完全沒了自己的風(fēng)格。

不重視研發(fā)的結(jié)果就是，自主品牌業(yè)務(wù)逐漸落寞，2017年，服裝營(yíng)收下滑18%，營(yíng)收占比更是一路降到8%。

曾經(jīng)火遍全國(guó)的潮流前線，不僅門店接連關(guān)閉，還徹底退出了人們的視野。

2.想學(xué)快時(shí)尚，卻消化不了高庫(kù)存

在搜于特花盡心思轉(zhuǎn)型的同時(shí)，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，活的一度很滋潤(rùn)。

看到同行紛紛卷入電商浪潮，搜于特也開始蹭風(fēng)口，打造線上商城“搜特商城”。

卻搞出了一個(gè)損招：線上線下同價(jià)，等于是左右手互搏，反而進(jìn)一步勸退人們?nèi)ゾ€下店。

其次，搜于特還學(xué)快時(shí)尚推出“快反”模式，為了減少產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，這種模式，極度考驗(yàn)公司的運(yùn)營(yíng)調(diào)控能力，一旦響應(yīng)市場(chǎng)變化慢了，就會(huì)出現(xiàn)大量的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)果一語成讖，由于離用戶越來越遠(yuǎn)，搜于特很快背上了15億的服裝庫(kù)存，2017年一年庫(kù)存就狂飆了75%。

就算這樣，內(nèi)部員工還是對(duì)未來很樂觀，“沒關(guān)系，備貨的產(chǎn)品主要是棉紗等原材料，滯銷和價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)小。”

3.淪為白牌“靠天吃飯”，3年暴虧70億

如果說純粹做服裝企業(yè)，暫且還能把品牌的生死權(quán)握在手上。

而做供應(yīng)鏈企業(yè)，最大的弊病就是“聽天由命”。

這幾年，紡織行業(yè)原材料價(jià)格大跌，材料業(yè)務(wù)的毛利率直接腰斬，這也讓專注原材料的搜于特受到了萬點(diǎn)暴擊。

其實(shí)早在2018年，搜于特的營(yíng)收增長(zhǎng)0.9%，但凈利潤(rùn)卻下滑了39%，就已經(jīng)有了難賺錢的信號(hào)。

疫情期間，高庫(kù)存就成了最后一根稻草，直接扯下了搜于特的遮羞布：2020年到2022年，虧了70多個(gè)億，難賺錢變成不賺錢。

在搜于特剛踏入供應(yīng)鏈行業(yè)，就有人警告：“一旦失去調(diào)性，品牌就變成‘白牌’了。”

但當(dāng)時(shí)賺到快錢的搜于特并沒有在意，如今在疫情期間，賣材料不賺錢，也不可能再賣服裝老本行賺錢，“白牌”軟肋暴露無遺。

此時(shí)想再撿起自主品牌，難度完全不亞于從頭創(chuàng)業(yè)。

這些年，很多服裝品牌，給人只有一個(gè)印象：

集體躺平。

有的是元?dú)獯髠浆F(xiàn)在也沒恢復(fù)過來的。比如中國(guó)LV之稱的山東如意，瘋狂買下各種服裝大牌，卻資金鏈斷裂，江湖上再?zèng)]了傳說。

有的是走不出刻板印象。美特斯邦威、班尼路、真維斯門店數(shù)量銳減，口碑跟“地?cái)傌洝薄ⅰ發(fā)ow”等劃上等號(hào)。

但品牌們似乎也默認(rèn)這個(gè)標(biāo)簽，就算有轉(zhuǎn)型的嘗試，至今依然沒有擺脫土味形象。

還沒在國(guó)外市場(chǎng)立足，卻先在國(guó)內(nèi)躺平等死，這是很多中國(guó)快時(shí)尚品牌的悲哀。

想翻身，第一條路很直觀：做品牌。

其實(shí)搜于特也是有相當(dāng)多優(yōu)勢(shì)的。明明已經(jīng)有了成功品牌，還把服裝行業(yè)最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)工廠握在手上，但發(fā)展著發(fā)展著，就成了無頭蒼蠅，避免不了被市場(chǎng)冷落。

刀哥覺得搜于特們，可以跟國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌同行UR學(xué)一學(xué)。

UR一開始的目標(biāo)很明確，就要做“中國(guó)ZARA”。

拋開門店裝修不談，UR一周就能上新兩次，一邊搞整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一邊在倫敦建設(shè)計(jì)中心，火速設(shè)計(jì)火速發(fā)給工廠，一年研發(fā)款式不低于12000款。

產(chǎn)品上，為了搞清ZARA的套路，創(chuàng)始人李明光一口氣買了五大袋ZARA衣服回去研究。

能把正主Zara比下去，最關(guān)鍵的是，李明光是把品質(zhì)視為生死線，“我認(rèn)為服裝行業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)尚，你抓住時(shí)尚，就永遠(yuǎn)有生命力。”

曾幾何時(shí)，設(shè)計(jì)也是搜于特的殺手锏，但卻因?yàn)楹笃诤鷣y轉(zhuǎn)型，優(yōu)點(diǎn)逐漸模糊，在對(duì)時(shí)尚的敏銳度等方面，別說跟UR比，連一般的中小品牌都不如。

就算做不好品牌，再退一步，第二條路：做代工。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌想翻身，并不是只有做品牌這一條路，專注搞生產(chǎn)，把規(guī)模做大一樣可以。

比如服裝界的富士康申洲國(guó)際，年入200億，就是靠給耐克阿迪做代工，能被大牌看上，殺手锏就是狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品做不好？董事長(zhǎng)帶頭直接燒。

巨頭吃肉，申洲國(guó)際喝湯，也能活得很滋潤(rùn)。

其實(shí)申洲國(guó)際不是沒有嘗試過做自主品牌，叫馬威，走性價(jià)比、簡(jiǎn)潔風(fēng)，在中國(guó)曾經(jīng)開出90家門店，但因?yàn)閷?duì)手太多，又不賺錢，最終還是被集團(tuán)放棄。

這也證明了，做好衣服，跟做好品牌完全是兩回事。

平心而論，有研發(fā)底子在，哪怕暫時(shí)品牌衰落，搜于特也不是完全不能東山再起。

畢竟這幾年，國(guó)外快時(shí)尚巨頭，早已祛魅。

FOREVER21、Topshop等品牌退出中國(guó)，ZARA、H&M、GAP大面積關(guān)店，GAP因?yàn)槌返昵鍌}(cāng)時(shí)人氣稀薄，把滅火器都貼上了銷售標(biāo)簽，15元一個(gè)。

質(zhì)量也被國(guó)人嫌棄。2016年的一次抽檢中，多家快時(shí)尚品牌的3萬件商品被查出不合格，H&M等品牌常年被人吐槽質(zhì)量差。

洋巨頭的敷衍與傲慢，恰好給了國(guó)貨們機(jī)會(huì)。

快時(shí)尚行業(yè)早已過了洋濾鏡階段，進(jìn)入質(zhì)量比拼階段。比時(shí)尚，比品質(zhì)，其實(shí)國(guó)貨完全有能力在快時(shí)尚領(lǐng)域硬剛國(guó)外同行。

想要真的逆襲，企業(yè)先要問自己的，是用戶到底喜不喜歡？而不是做這個(gè)能不能賺錢？

求生的中國(guó)品牌們，請(qǐng)逼自己多來點(diǎn)這樣的靈魂拷問。

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本篇作者 |江源

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