北京時(shí)間 5 月 13 日消息，自去年出任亞馬遜廣告業(yè)務(wù)高管后，阿蘭?莫斯(Alan Moss)與不在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品的大品牌首席營(yíng)銷官舉辦了多場(chǎng)會(huì)議。
這些會(huì)議對(duì)于亞馬遜至關(guān)重要，也標(biāo)志著它進(jìn)軍廣告產(chǎn)業(yè)取得了新進(jìn)展。在其平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的品牌，對(duì)亞馬遜廣告接受度較高，但說服沒有在其平臺(tái)銷售產(chǎn)品的品牌接受亞馬遜廣告，是一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。
曾參與這些會(huì)議的前亞馬遜員工溫尼?林納迪(Vinny Rinaldi)說，莫斯綜合利用了亞馬遜收集的數(shù)據(jù)，以及包括從網(wǎng)站到流媒體設(shè)備 FireTV 在內(nèi)的資源。
莫斯還向各大品牌表明，亞馬遜可以幫助它們了解用戶的興趣，提高品牌忠誠(chéng)度，向它們推廣 OTT 和視頻廣告等新的廣告形式。
同時(shí)，莫斯還需要與亞馬遜現(xiàn)有廣告客戶密切合作。
莫斯在一封電子郵件中說，“與我們合作的每家廠商都是獨(dú)一無二的，我們的目標(biāo)，是幫助它們駕輕就熟地使用我們的產(chǎn)品和工具超額完成計(jì)劃。”
作為亞馬遜全球廣告銷售副總，莫斯是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的大佬之一。亞馬遜是僅次于谷歌和 Facebook 的第三大數(shù)字廣告廠商，市場(chǎng)份額達(dá)到 10%。與 2019 年相比，2020 年亞馬遜數(shù)字廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)逾一倍至 215 億美元。
對(duì)于一向從內(nèi)部提拔高管的亞馬遜而言，莫斯的空降有點(diǎn)“不合常規(guī)”。但據(jù)了解亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士稱，這一決定反映了亞馬遜在廣告領(lǐng)域叫板谷歌和 Facebook 的決心。
內(nèi)部人士認(rèn)為，與前任相比，莫斯更低調(diào)，更關(guān)注開發(fā)技術(shù)和建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，滿足亞馬遜不斷增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)需求。
林納迪說，“他給一家老牌零售企業(yè)注入了新活力，廣告占到谷歌業(yè)務(wù)模式的 99%，而亞馬遜 99% 的業(yè)務(wù)模式是零售。他使亞馬遜媒體業(yè)務(wù)具有了光明的未來。”
莫斯希望在亞馬遜復(fù)制谷歌模式
在谷歌效力 13 年后，莫斯 2020 年 7 月加盟亞馬遜。他還曾就職 PayPal、ChartOne 和微軟。
莫斯與謝麗爾?桑德伯格(Sheryl Sandberg)和大衛(wèi)?費(fèi)舍爾(David Fischer)一道為谷歌打造了 1680 億美元的廣告業(yè)務(wù)，后兩者通過復(fù)制谷歌模式將 Facebook 打造成一家廣告巨頭。
現(xiàn)在，莫斯希望通過與 WPP、Omnicom 和埃培智集團(tuán)等廣告?zhèn)鞑ス竞献鳎趤嗰R遜復(fù)制谷歌的成功。他的職責(zé)是，說服各大品牌斥巨資購(gòu)買亞馬遜廣告，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
莫斯還與亞馬遜“老兵”科林?奧布里(Colleen Aubrey)合作。莫斯負(fù)責(zé)廣告銷售，奧布里則負(fù)責(zé)開發(fā)廣告產(chǎn)品和工具，他不是亞馬遜 S 團(tuán)隊(duì) (以 CEO 杰夫?貝佐斯 (Jeff Bezos) 為中心的高管團(tuán)隊(duì)) 成員。莫斯和奧布里都向亞馬遜全球廣告高級(jí)副總裁保羅?科塔斯(Paul Kotas)報(bào)告工作。
莫斯并非傳統(tǒng)的銷售高管
了解莫斯的人都認(rèn)為他說話慢言慢語，是“幕后操盤手”—— 被認(rèn)為與亞馬遜進(jìn)軍廣告領(lǐng)域的“調(diào)性”一致。莫斯與經(jīng)常和客戶吃吃喝喝的 Facebook 卡洛琳?埃弗遜 (Carolyn Everson) 等廣告銷售高管，形成了鮮明對(duì)比。
數(shù)字化零售咨詢公司 Momentum Commerce 總裁、創(chuàng)始人約翰?謝伊(John T. Shea)，在谷歌時(shí)曾是莫斯部下。他說，“他不同于典型的廣告銷售高管，而是善于鼓舞士氣，通過投資人才和文化，穩(wěn)健的流程等擴(kuò)大業(yè)務(wù)。”
莫斯在谷歌時(shí)期的另一名同事回憶說，莫斯平易近人，上班時(shí)間任何下屬都可以到辦公室與他交流。
曾與莫斯團(tuán)隊(duì)合作的一名前谷歌廣告工程師表示，莫斯還擅長(zhǎng)根據(jù)新任務(wù)重組大型銷售團(tuán)隊(duì)，“我們不會(huì)催促?gòu)S商購(gòu)買廣告，而是向它們提供咨詢服務(wù)，我們有工程師為廣告客戶開發(fā)定制解決方案”。
莫斯是亞馬遜進(jìn)軍電視廣告領(lǐng)域的核心
莫斯當(dāng)下的任務(wù)是在 700 億美元的電視廣告市場(chǎng)分一杯羹。
上周，在亞馬遜首屆 NewFronts 上，莫斯和《富家窮路》如果演員凱瑟琳?歐哈拉(Catherine O'Hara)合作，爭(zhēng)取電視廣告客戶的廣告預(yù)算。
面對(duì) Hulu、Roku 和 NBCUniversal 等電視巨頭，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)包括其規(guī)模，以及 IMDb TV、Twitch 等旗下眾多視頻服務(wù)。
莫斯在 NewFronts 上發(fā)言時(shí)表示，“我們廣告的真正魔力是技術(shù)，數(shù)以十億計(jì)的購(gòu)物和視頻觀看次數(shù)，也增加了廣告的魔力。”
莫斯還與廣告行業(yè)組織合作，不僅是美國(guó)互動(dòng)廣告局董事會(huì)成員，最近還加盟了廣告理事會(huì)董事會(huì)。
一家電子商務(wù)代理公司的一名高管稱，在爭(zhēng)取不在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品的品牌(汽車廠商和保險(xiǎn)公司)的廣告預(yù)算方面，莫斯還面臨艱巨的工作 。
亞馬遜還面臨新的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)不僅來自依靠廣告創(chuàng)收的視頻平臺(tái)，也來自有意在 174 億美元電子商務(wù)廣告市場(chǎng)分一杯羹的沃爾瑪、Target、Instacart 和 CVS 等傳統(tǒng)零售商。
通過向廣告客戶提供亞馬遜無法觸達(dá)的受眾(例如實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物者)，它們期望能蠶食亞馬遜的電子商務(wù)廣告業(yè)務(wù)。
