沈抖接管百度移動生態已經一年有余，他鮮少對外發聲，移動生態的業務也顯得十分安靜，直到近期，新舊業務才逐漸摸清了自身的定位和方向。

“服務化”，是 15 日舉辦的百度 2020 世界大會上，談及百度移動生態方向時被提到次數最多的三個字。此前 5 月的移動生態大會上，沈抖也曾向外界表示，“鏈接人與服務”是 2020 年下半年百度移動生態的主要任務。

對于做搜索起家的百度來說，“鏈接人與信息” 是長久以來的思路，但在移動互聯網時代，轉變這一觀念是必然，與此同時，“服務化”也是百度去年重整搜索以來，最為核心的戰略之一。

百度于去年 5 月將搜索公司升級為移動生態事業群(MEG)，沈抖成為新任負責人。在此之后，公司對搜索業務 “刮骨療傷”，試圖在已有的搜索優勢基礎上，追趕移動生態進程。其中，百度 App 成為百度信息流和搜索業務在移動端的重要承載，而智能小程序和百家號是移動生態的兩大支柱。

“小程序領域，微信毋庸置疑是第一，但在過去一年，百度小程序是增速最快的。智能小程序月活已經達到了 5 億。”百度 App 總經理平曉黎告訴包括搜狐科技在內的媒體。

近年，百度 App 在用戶方面保持穩定增長，日活一直高于今日頭條，百度二季度財報顯示，百度 App 日活躍用戶在 2020 年 6 月達到 2.04 億，在過去 12 個月里增加了 1600 萬用戶，而百度智能小程序月活躍用戶達到 3.39 億，同比增長 25%。

只不過，在用戶方面的成績之外，百度 MEG 目前少有其他亮點。李彥宏稱去年是百度的 “變革之年”，一年過去，移動生態可被外界感知到的變化并不多，但不可否認的是，百度內部正在發生劇變，只是內部的業務及架構調整，反映到商業及用戶層面，還需要時間。

加速擴充內容生態

陶鵬最近已經從百度離職，但從實習時期就入職百度的他，仍對公司抱有不舍的情懷，只不過談起公司現狀，他感到一絲無力。

五年前，他加入了百度鳳巢，負責廣告算法工作。鳳巢是百度于 2009 年推出的搜索推廣系統，替代原來的競價排名系統，并于 2011 年啟動了最大規模升級，宣稱效率提升三倍。2013 年，百度推出無線鳳巢，布局移動互聯網。

在剛推出的前三年，鳳巢收獲了市場上的大量關注和期待，但隨著以頭條為首的算法信息流興起，鳳巢逐步銷聲匿跡，近幾年都很難看到鳳巢的動態。陶鵬告訴搜狐科技，過去一年鳳巢團隊人員流動很大。

去年 5 月，沈抖上任全面負責百度移動生態，對百度搜索及其商業化體系進行了重新梳理，其中就包括人員架構的改革。首先，沈抖確立了以 “搜索”為立身之本的核心，由此向外延展內容信息，形成枝繁葉茂的內容分發系統。而能夠看到的是，今年以來，百度在多元化內容填充方面動作頻頻。

今年 4 月，百度 APP 先后在安卓和 iOS 端上線了 “服務中心”小程序，App 首頁下拉即可進入。該 “服務中心”包括醫療健康、快遞服務等 9 個固定的一級入口，覆蓋便民生活、吃喝玩樂、旅游出行三個板塊。這意味著，百度開始重拾 “本地生活”業務。

5 月 15 日，李彥宏出現在百度 APP 的直播間里，貢獻出自己的直播首秀。618 前夕，百度上線了 “618”頻道，接入京東商品池的供應鏈、物流和售后體系。并在差不多同期，百度相繼完成了對電商 SaaS 企業有贊的戰略投資交割，以及戰略投資消費品排行榜蓋得排行。

今年的百度移動生態大會上，百度發布了 2020 年百度 App 三大計劃。這三大計劃具體包括：百度百家號 "百川計劃"，500 億流量全力助推創作者快速的成長，還有針對爆款的創作營，粉絲增長權益包，MCN 專屬計劃等;百度直播推出 "聚能計劃"，拿出 5 億補貼打造一千位明星主播;智能小程序推出 "創意小程序造星計劃"，目標打造 100 個 MAU 過十萬的創意小程序。

除百家號外，直播和智能小程序，百度都是遲到的入局者，還處在需要完成初期積累的階段，百度也向外傳達出了重點發展的決心，而對這三者的重視，無疑都是服務于搜索的內容生態。

平曉黎在采訪中舉例，以前在百度 App 搜索 “電影《八佰》”，只會出現電影介紹和影評之類的內容，現在，在搜索結果內容中也會出現購票小程序。“百度移動生態現在的兩個關鍵詞是，視頻化和服務化，第一個對應媒介形態的視頻和直播，而小程序就是承載服務化戰略落地的最開放生態。”

2 億日活的轉化危機

橫向比較來看，在日活躍用戶數和月活躍用戶數上，百度 APP 在同類信息流產品中位列第一，2 億日活的成績也讓百度 App 進入超級 App 俱樂部。

然而，用戶數量增長和營收增長趨勢存在差異。百度二季度財報指出，百度 App 內部的托管頁占據核心業務在線營銷收入的 30%，但未對其核心業務的在線營銷收入及百度 App 廣告收入作出披露。而從整體在線營銷收入的趨勢來看，雖然百度 App 日活用戶穩步增長，但卻沒有貢獻相應水平的廣告收入。

李彥宏曾在一季度電話會上回應分析師表示：“百度的用戶數量增長貢獻營收增長是一個循序漸進的過程。中間我們需要做很多的努力，我們實際上也在推進了。我們把重心放在用戶和客戶管理上。轉化率會持續升高，這樣的話客戶也愿意增加付費。”

陶鵬告訴搜狐科技，百度 App 的流量增長大多是 “左手倒右手”的結果，也就是從 Wap(手機網頁版)端的導流，總搜索流量沒漲，甚至近幾年都已經沒有太大的漲幅。

搜狐科技注意到，從去年開始，很多網友在各平臺上反饋表示，在百度 WAP 端搜索內容并展開全文時，被要求強制下載百度 App，否則無法查看更多內容，這一現象在百度知道、百度貼吧的搜索內容中都有出現，一定程度上解釋了百度 App 增用戶不增收的原因。

“商業化依賴用戶產品，用戶產品決定了商業化的天花板。流量細分就是發展趨勢，搜索需求變現行為，對于有商業價值的廣告來說，為什么不去淘寶買。”陶鵬表示。

更精準地觸達用戶，向來是廣告主的第一訴求，從這一點來講，字節跳動通過信息流的算法積累了大量用戶數據，比如根據每個用戶的興趣為其打下的標簽。這些數據沉淀于其數據中臺，如今可以直接復用在搜索的廣告投放中。

去年 8 月，今日頭條正式上線搜索功能，曾有知情人士表示，區別于百度的競價邏輯，在頭條，價格越高，你的廣告會得到更高的用戶匹配度，也就是說被對這個話題感興趣的用戶刷到的概率更大。字節在信息流算法上的積累，能夠在搜索上得到釋放。

2012 年以來，今日頭條的信息流廣告對廣告市場的蠶食，無法不讓百度感到焦慮。2017 年底，百度 App(時稱手機百度)確立了 “搜索 + 信息流”的雙引擎戰略，而當時，今日頭條營收已經達到 150 億元。

百度當下不斷加強在內容方面的投入，體現在百度 App 的信息流業務和短視頻及直播業務上。而以資訊和短視頻見長的頭條，也已進軍搜索。雙方不斷深入彼此腹地，也 “越打越像”，短兵相接的過程中，速度成為關鍵因素。

但令百度緊張的對手并不止字節一家。近日，微信在對話框內上線搜一搜功能，用戶長按聊天內容即可一鍵 “搜一搜”，微信搜索功能進一步滲透進社交關系。8 月時，騰訊更是對搜狗提出了私有化邀約。一時間，沉寂許久的搜索賽道又再次暗流涌動。

對于最先推出小程序的微信而言，在小程序數量及生態達到一定體量之后，補充搜索基本能力勢在必行，而一旦搜索能力完善，微信小程序的開發及商業化價值將進一步提升。留給搜索老大百度的時間不多了。

基于產品背景和基因的不同，目前開發小程序的幾家平臺，在服務上展現出了一定行業差異。據 Questmobile 最新報告顯示，截至 2020 年 6 月，微信的生活服務類小程序占比最高，達 34%，支付寶小程序同樣如此，比例更是高達 42%，而百度智能小程序中，占比最高的仍是移動視頻類，生活服務類只占 16%，也就是說，用戶通過百度智能小程序尋求服務的習慣還未培養成，內容、信息獲取仍是主要訴求，產品應用場景、產品用戶低需求度共同影響了生活服務類小程序的開發度。

平曉黎表示，當下百度用戶對百度的認知確實仍停留在搜索信息部分，百度的品牌認知很強，但上百度 App 搜索服務的認知還不夠，她坦承未來會加強市場宣傳和用戶教育的工作，尤其在新時代下需要結合一些事件進行推廣。

而對于百度 App 用戶增長貢獻營收的進程，平曉黎向搜狐科技表示，這確實是百度現在面臨的在線廣告業務的競爭問題。但她將此歸結于疫情對廣告業的影響，尤其考慮到百度搜索更多服務的是中小型實體企業，它們自身業務受疫情導致的虧損更大。

關于小程序，她承認商業化還有待提升，尤其是業務經營模式的電商類小程序，她表示現在團隊已經找到了提升這部分商業價值的方法，但需要規模化復制到各個行業。

密集引入高管，重新聚焦知識

今年以來，根據內容體系擴充的需求，百度移動生態內部也進行了大幅度架構調整，其中包括引進多位高管。

6 月，百度移動生態事業群完成了直播中臺的搭建，組建獨立團隊，負責人為前虎牙創始人古豐，9 月，西瓜視頻原負責人宋健加盟百度，擔任好看視頻總經理，此外，36 氪副總裁張卓也入職百度，負責百度 App 新聞、財經、科技，娛樂和體育板塊的內容運營與生態建設。

此前沈抖曾表示：“就競爭環境來說，通過短視頻的方式，競爭對手獲取了很多流量，這是一個挑戰，但我們要做的是通過百度 APP 和視頻業務進一步擴大用戶群體，并且我們也有潛力提高變現能力。”

此前好看視頻公布，2019 年其獨立 APP 日活躍用戶數突破 3 千萬，并已吸納 80 萬媒體機構以及 PUGC 的創作者入駐。

一位百度好看視頻內部人士告訴搜狐科技，近幾個月團隊擴張速度很快，目前總共 112 人，為提升創作者數量，會到其他平臺挖角，以及文字創作者視頻化，其中前者占比更多，每位運營和客服都有挖角創作者的工作指標，主要目標就是抖音、快手平臺。

推出前期，好看視頻通過內嵌在百度 App 內獲取了大量引流和用戶，但百度 App 的扶持終究敵不過抖音、快手等應用的崛起。宋健加盟之后，將好看視頻差異化定位在 70、80 后的知識類短視頻平臺，而內容豐富的第一步就是招募足夠多、足夠優質的創作者。

直播業務同樣是今年移動生態的重心，數據顯示，百度直播目前月覆蓋用戶過億，流量環比增長 200%，日均開播量環比增加 500%。

和短視頻定位類似，百度直播同樣聚焦泛知識直播，平曉黎介紹，用戶在獲取信息的過程中，很多需求通過圖文和視頻都不能進行很好的滿足，比如有實時的問答和在線咨詢及互動的需求，直播是一個非常好的載體。

在新的思路下，百度重拾曾一度荒廢的知識內容類業務，這一定位的確立符合當下市場的內容趨勢。艾瑞咨詢發布的《2020 年中國在線知識問答行業白皮書》指出，2020 年中國泛知識內容行業已經成長為千億級別的市場，其中，搜索百科與在線知識問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過 80%。

此外，老對手字節跳動的動向也能從側面說明問題。不管是為了扭轉 “抖音算法過于迎合人性弱點”的負面形象，還是為了尋找新的增長點，抖音近段時間都通過多種方式，向外傳達自身的知識內容屬性。

去年底的 DOU 知創作者大會上，字節跳動副總裁張羽現場表示，抖音目前已成為知識普惠平臺，該說辭曾一度引發爭議。今年 6 月，抖音又與混沌大學合作 “抖是創造者”項目，宣稱打造一座 “全民知識創造營”。

從某些層面來說，和對手再次相逢雖稱不上好事，但至少證明這條路沒走錯。

百度文庫、百度知道，這些曾經擁有輝煌過往的內容產品，被留在了昨日，而很長一段時間里都沒有找到知識內容移動化的百度，終于在沈抖上任一年多后，梳理出了清晰的定位，和一條自己的知識信息生態路子。

只不過這一切來得不夠及時，被搜索掣肘太久的思維已成頑疾沉疴，要斬除并不容易，但百度已沒有別的選擇。

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