“阿里不需要第二個(gè)天貓國際。”委身阿里一周年，考拉終成一家 “小而美”的會(huì)員電商。
今年 8 月底，入駐 “阿里動(dòng)物園”將滿一周年的考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)，在現(xiàn)有的跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)從以 “貨”為中心變成以 “人”為中心，全面發(fā)力會(huì)員電商。這是自 2019 年 9 月進(jìn)入阿里巴巴后，考拉海購首次公布新戰(zhàn)略。
去年 9 月 6 日，當(dāng) 20 億美元收購消息官宣之時(shí)，阿里對(duì)外公布的唯一消息就是考拉將 “換掉核心不改皮囊”：原有 CEO 充當(dāng)顧問的 “閑職”，但 APP 保持獨(dú)立運(yùn)營，保持原本的流量入口。
而如今，考拉在會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型之路似乎也走得順理成章，相對(duì)于擁有多個(gè)億級(jí)別產(chǎn)品的阿里經(jīng)濟(jì)體來說，考拉百萬量級(jí)的日活用戶根本不值一提，但圍繞著既有用戶做更深層次的挖掘和運(yùn)營卻是更有價(jià)值的，尤其是在用戶特點(diǎn)緊扣著 “新中產(chǎn)”這個(gè)鮮明的特征之下。
“天貓國際繼續(xù)做用戶寬度的延伸，在現(xiàn)有 1 億多用戶的基礎(chǔ)上，在淘系內(nèi)做更大程度的用戶滲透;考拉與天貓國際分工協(xié)同，做用戶深度上的拓展。”天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬(花名：奧文)表示。
存量還是增量?這是個(gè)問題
“未來中國的新中產(chǎn)一定會(huì)形成會(huì)員制，不管是在線上還是在線下。”劉鵬在接受包括搜狐科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。
無論是內(nèi)部孵化發(fā)展中的 “親兒子”天貓國際，還是外部收購而來的 “干兒子”考拉海購，這兩個(gè)項(xiàng)目都是由劉鵬分管。他給考拉會(huì)員設(shè)置了 279 元的門檻，高于京東 198 年 / 年的 Plus 會(huì)員，與 Costco 299 元 / 年的會(huì)費(fèi)基本持平。
據(jù)劉鵬介紹，考拉的會(huì)員占比早就超過一半，未來會(huì)進(jìn)一步更高。“我們希望考拉能夠成為一個(gè)只為會(huì)員提供服務(wù)的平臺(tái)，也就是從電商會(huì)員向會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型。”
考拉的會(huì)員戰(zhàn)略調(diào)整始于今年 4 月。彼時(shí)，全新的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈、權(quán)益等都已經(jīng)開始圍繞著黑卡會(huì)員進(jìn)行優(yōu)化。5 月，包括李佳琦、羅永浩等諸多名人都成為考拉的 “黑卡推薦官”，為會(huì)員開通造勢。截止 6 月 30 日，考拉海購會(huì)員規(guī)模同比增長 23%，營銷的效果明顯。
同時(shí)，會(huì)員也體現(xiàn)出了更高的黏性。具體體現(xiàn)在高客單、高活躍、高復(fù)購上，考拉會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的 7.3 倍，月度活躍是非會(huì)員的 2.4 倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的 4.0 倍。
考拉海購也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。實(shí)際上，相對(duì)于復(fù)雜的商業(yè)經(jīng)濟(jì)體，阿里內(nèi)部會(huì)員體系結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，除了 88VIP 之外，基本就是就只有在淘寶年消費(fèi)額達(dá)到幾十萬才可能擁有的 “神秘”APASS 會(huì)員。
在重構(gòu)和轉(zhuǎn)型的一年之間，盡管考拉仍繼續(xù)獨(dú)立于淘系之外，但在業(yè)務(wù)層面上，已經(jīng)逐步和阿里經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生了更多的連接和互動(dòng)。在內(nèi)部融合上，整個(gè)產(chǎn)品的中、后臺(tái)如技術(shù)、物流等都被換上了阿里的整套體系，產(chǎn)品上也做了調(diào)整和升級(jí);在外部展現(xiàn)上，支付寶已經(jīng)上線了考拉小程序，淘寶中也有考拉直播店，同時(shí)，考拉也推出了類淘寶直播的 “爬樹 TV”和 “Like 社區(qū)”，更具 “阿里味兒”。
而考拉能夠在今天仍然保持獨(dú)立，或許也和會(huì)員制轉(zhuǎn)型有關(guān)。“我們做會(huì)員運(yùn)營，一定是和手機(jī)淘寶、跟天貓、跟我們集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)體的所有的類型的業(yè)務(wù)都不一樣，是要面向一個(gè)用戶做深度運(yùn)營的。我們需要面向這些會(huì)員組織貨品采購、品類規(guī)劃、市場活動(dòng)，組織用戶的全生命周期運(yùn)營，所以前端保持獨(dú)立運(yùn)營，中后臺(tái)我們做深度的融合。”劉鵬表示。
不過，在逐漸融合的背后，考拉本身活躍用戶卻在減少。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社 “電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，考拉海購 APP 近期月活下滑十分明顯。或許是受新冠肺炎疫情影響，2020 年 7 月，考拉海購 APP 月活僅為 742.3 萬，與 2020 年 1 月的 1002.04 萬的數(shù)據(jù)相比大幅下滑 25.92%。
“我們追求的是用戶質(zhì)量而非數(shù)量的升級(jí)。”在被問到考拉未來的發(fā)展路線時(shí)，劉鵬這樣回答。“在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)型之下，非會(huì)員的體感會(huì)很強(qiáng)，他們會(huì)非常明確地看出平臺(tái)的態(tài)度。”
不過，對(duì)于考拉來說，增量用戶也有更多來源。“首先是借助整個(gè)阿里的資源優(yōu)勢，其次在建立用戶心智之后，口碑傳播也將是重要的用戶來源之一。除此之外，站外的營銷活動(dòng)和媒體投放也將齊頭并進(jìn)。”
會(huì)員電商是門好生意嗎?
考拉早在網(wǎng)易旗下時(shí)就已經(jīng)是會(huì)員制電商的首批試水者。2017 年，考拉推出會(huì)員黑卡。但彼時(shí)，黑卡只是一項(xiàng)額外的會(huì)員服務(wù)。
劉鵬提到，考拉在阿里內(nèi)部的定位就是 “特色電商”。“特色”就意味著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。相比于以往流量電商所遵循的成交規(guī)模、用戶數(shù)量等衡量標(biāo)準(zhǔn)，在考核目標(biāo)上，會(huì)員電商會(huì)更看重續(xù)費(fèi)率指標(biāo)。
而在考拉轉(zhuǎn)型初期，會(huì)員體系的構(gòu)建則是最為重要的關(guān)鍵指標(biāo)。“因?yàn)槔m(xù)費(fèi)、成交本質(zhì)上是水到渠成的事。”
為此，考拉也搬出了 88VIP 的會(huì)員體系構(gòu)建員工來重新構(gòu)建考拉黑卡的會(huì)員體系，將原本 17 項(xiàng)的會(huì)員權(quán)益重新整合為 10 項(xiàng)。不過，需要的注意的是，目前考拉的會(huì)員體系和淘寶內(nèi)部的 88VIP 之間并未打通。88VIP 是橫跨阿里整個(gè)經(jīng)濟(jì)體，包括電商、文娛、支付等一系列業(yè)務(wù)的會(huì)員制度。
值得注意的是，今年 7 月，在考拉宣布升級(jí)會(huì)員電商 1 個(gè)月以前，京東旗下沉寂已久的 1 號(hào)店也悄然升級(jí)為 “1 號(hào)會(huì)員店”。
會(huì)員制零售的盈利模式早已被驗(yàn)證。如巴菲特合伙人芒格、拼多多創(chuàng)始人黃崢或盛贊或效仿的 Costco，在上海開通首家門店時(shí)受到了人們的瘋狂追捧，網(wǎng)上出借會(huì)員卡盛行，甚至因?yàn)槿颂鄬?dǎo)致限流乃至?xí)和I業(yè)的盛況。
在沃爾瑪、家樂福這些超市巨頭都在追求高利潤的同時(shí)，Costco 逆勢而為，試圖將所有產(chǎn)品售價(jià)壓縮到成本價(jià)，靠會(huì)員費(fèi)賺取利潤，2019 年財(cái)年，Costco 僅靠會(huì)員費(fèi)的收入就達(dá)到 33.52 億美元，約合人民幣 232 億元，會(huì)員費(fèi)收入占利潤比例高達(dá) 70.27%。
“我們跟 Costco 有相似點(diǎn)，同樣收會(huì)員費(fèi)，我們也不會(huì)在靠吃差價(jià)獲得盈利這件事上做過多準(zhǔn)備。”但與 Costco 不同的是，考拉還會(huì)圍繞會(huì)員做更多的增值服務(wù)。“我們有海量的線上數(shù)據(jù)，會(huì)根據(jù)他們的過往購買數(shù)據(jù)做更多會(huì)員定制，設(shè)置會(huì)員敏感的品類。”換句話說，如果 Costco 在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢在于精選和低價(jià)，那考拉在運(yùn)營上則會(huì)更進(jìn)一步，更關(guān)注個(gè)性化和獨(dú)一無二。
回看：20 億美元買考拉，值嗎?
從跨境電商一把手到月活跌超 1/4 化身會(huì)員電商，不僅讓人懷疑，考拉被收購后，是被 “束縛手腳”還是被放到了更廣闊的賽道上 “放手一搏”?
會(huì)員電商雖然在國外有發(fā)展先例，但在國內(nèi)尚未被驗(yàn)證。即使新中產(chǎn)群體具備為會(huì)員付費(fèi)的習(xí)慣，但考拉相較于其他跨境電商平臺(tái)，尤其是同為阿里旗下，宣稱中、后臺(tái)已經(jīng)被完全整合的天貓國際來說，并未具備更多的優(yōu)勢。
值得注意的是，天貓國際也在計(jì)劃加強(qiáng)自營模式的占比，劉鵬表示，未來自營模式的銷售額占比將達(dá)到 40% 左右。同時(shí)，天貓國際全球干線也已經(jīng)從 17 條增加到 27 條，并新增了廣州、北京、上海、威海、寧波等 5 個(gè)口岸。
而天貓國際在直郵業(yè)務(wù)上發(fā)展得越迅猛，考拉此前所構(gòu)建的特色直郵模式的優(yōu)勢也就顯得越發(fā)黯淡。此前，考拉聯(lián)合菜鳥，通過規(guī)劃專屬航線、提前報(bào)關(guān)、海外倉庫提前備貨等方式，將海外直郵的時(shí)效從 7-14 天提升至 7 天以內(nèi)，從韓國、日本直郵最快 3 天達(dá)，美國最快 4 天，德國最快 5 天，法國最快 6 天。
對(duì)于考拉來說，未來的局面尚未可知。但從原本可與天貓國際一戰(zhàn)到成為阿里跨境電商的戰(zhàn)略補(bǔ)充，地位下滑可想而知。
不過，考拉被收購和整合的窗口，也讓更多跨境電商也嗅到了機(jī)會(huì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 上半年，考拉曾以 27.7% 的市場份額位列跨境電商首位，加上天貓國際的 25.1%，兩者總計(jì)占據(jù)了過半數(shù)的市場份額。但在阿里最近公布的數(shù)據(jù)中，天貓國際僅占整個(gè)市場份額的 36.1%，而在躋身會(huì)員電商之后，考拉的市場份額仍有下降的風(fēng)險(xiǎn)。
而從技術(shù)收購的角度來考慮，顯然阿里的技術(shù)水平更為雄厚。劉鵬也曾表示在接入阿里體系之后，考拉在內(nèi)部做了很多技術(shù)改造和升級(jí)。
從資源整合的角度來看，考拉在被收購前的 1 個(gè)季度仍在啟動(dòng)新的保稅倉 “網(wǎng)易考拉 1 號(hào)倉”。截止 2019 年 9 月被收購前，考拉已在原有的 15 個(gè)跨境綜合試驗(yàn)區(qū)和試點(diǎn)城市中的絕大多數(shù)城市進(jìn)行了倉網(wǎng)布局，擁有總面積超過 100 萬平方米的保稅倉資源。天貓國際的保稅倉面積與之相差無幾，也在 100 萬平方米上下。
同時(shí)，在收購考拉完成整合后，阿里的電商體系也更為完善。“手機(jī)淘寶滿足萬能的需求，天貓是品質(zhì)購物之城，考拉是做會(huì)員電商，包括現(xiàn)在發(fā)展特別快的淘寶特價(jià)版是面向下沉市場。”在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，阿里形成了多元化的業(yè)務(wù)模式。除此之外，餓了么、天貓超市、盒馬等也在各自領(lǐng)域上完成了近場零售的布局。
在大零售的布局中，相比較而言，考拉作為獨(dú)立運(yùn)營的產(chǎn)品，可借助的資源也是最少的。也正是如此，一個(gè)必須要回答的問題是，在所有的會(huì)員電商都在談可以 “為用戶省得更多”“商品的開發(fā)”“買手的精選”等等會(huì)員專屬權(quán)益時(shí)，考拉的優(yōu)勢到底是什么?對(duì)此，劉鵬給出的答案是 “幾百萬現(xiàn)存會(huì)員的數(shù)據(jù)”。顯然，這是一個(gè)既不明顯、也不獨(dú)特的 “優(yōu)勢”。
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