讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費品的本質。
2020 年 9 月 3 日，隨著一篇“消失 100 多天后，我回來了”的文章被多次轉發，連咖啡重回公眾視線。在獲得新一輪投資之后，連咖啡放棄了外賣業務，轉而將目光投向了互聯網零售行業。
連咖啡曾經的“死對頭”，一度被捧成“中國本土星巴克”的瑞幸咖啡，去年也因財務問題暴雷。如今雖沒有徹底倒閉，甚至前段時間傳出公司現金流趨正，但卻難以再掀起什么浪花。
無論是逐漸淡出輿論視野的瑞幸，還是幾近倒閉之后轉換賽道的連咖啡，似乎都證明了“外賣咖啡”的創業模式早已陷入僵局。
走不通的外賣咖啡
如果要總結的話，外賣咖啡的創業模式走不通，存在以下幾方面的原因：
一是拼價格。咖啡對國內市場的用戶來說，并不像出行是剛性需求。外賣咖啡要勝過星巴克，只能拼價格，但靠燒錢提供補貼、拓展市場是無法長久維系的。可能消費者的習慣還沒有養成，公司已經倒了。
二是重營銷。瑞幸咖啡先前的成功更多得益于其高明的營銷策略，花上億元投放分眾廣告，免費請幾百萬白領喝咖啡，憑借“免費策略”和“裂變機制”迅速擴張。但再巧妙的營銷策略也無法彌補產品方面的短板，一旦消費者基數趨于穩定，沒有不斷創新迭代的產品做支撐，外賣咖啡的盈利額將很難繼續增長。
此外，外賣咖啡賽道的困境，本質上也說明了創業選對品類的重要性。
正如連咖啡合伙人張洪基在“極客公園 x 抖音|創新大會 2021”(以下簡稱“創新大會 2021”)現場所說的，“數據告訴我們中國 90% 以上的用戶是不喝黑咖啡的”。
可能很多人認為咖啡在中國有著巨大的藍海市場，但卻忽略了“為什么這么久中國咖啡市場沒有出現知名的本土品牌?”這個問題。
以中國消費者的飲用習慣和消費習慣，是不是根本還無法支撐本土咖啡品牌的生長?在中國的咖啡市場成熟之前，咖啡品牌們還需要很長時間來培育市場。如果只是想靠燒錢來建立用戶基礎，可能最終投資人的錢花光了，依舊沒能做出什么成績。
能否找到新的發展方式、打破僵局，事關中國咖啡創業的存亡。
中國人喝咖啡的真相
連咖啡大概花了一整年的時間對咖啡品類重新做思考和市場調研，試圖弄清過去 10 年中國咖啡市場到底發生了什么。
“我們讓自己站在從業者，站在工業，站在用戶，站在供應鏈的角度反復對照。我們一邊也做了很多線下的測試，從一二線城市到四五線城市。”張洪基在“創新大會 2021”上如是說。
調研的結果顯而易見，傳統咖啡行業對于儀式感、高級感的追求，并不適合大部分的中國消費者。
其實有很多現象很直接地向我們展示了這一點。比如，很多人一邊齜牙咧嘴地喝著一杯美式咖啡或者手沖咖啡，一邊給你講這個咖啡豆的來源，他為什么喜歡這種烘焙的風味。再比如，喝手沖的人鄙視喝美式的人，喝美式的人鄙視喝拿鐵的人，喝拿鐵的鄙視喝速溶的人，一條特別莫名其妙的鄙視鏈存在于我們身邊。
中國人喝咖啡的真相其實就隱藏在某些“裝腔作勢”背后的種種細節里。
長久以來中國咖啡的從業者也許已經獲得了大量關于咖啡的儀式感的收獲，但是這個品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。而如果無法培養用戶對于咖啡真正的喜愛和依賴的話，中國的咖啡創業終將走向末路。
“連咖啡愿意陪用戶更自我一點”，在張洪基看來，中國咖啡創業應該是一個創建新品類的過程，而不是一個舶來的過程。雖然目前整個行業都在試圖給用戶灌輸黑咖啡比拿鐵高級的觀念，但是既然它的口感并非是大多數中國人所喜歡的，那品牌就應當做出改變。
重新出發的連咖啡，正在試圖打破傳統的觀念，基于中國用戶的品味與需求重新定義中國咖啡行業。
讓咖啡回歸大眾消費品的本質
“我們要做的事情就是讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費品的本質”，張洪基說。
在關掉 400 家門店，修整了 100 天后，連咖啡選擇了硬重啟。瞄準了便利店和互聯網零售這兩個產品方向，聯合中石化成立易捷咖啡品牌，陸續上線了各種即飲咖啡系列。
“易捷咖啡”是連咖啡和中石化合作成立的品牌，也是中國第一個加油站咖啡品牌。
為了更快地適應加油站這一銷售場景，更好地為車主提供咖啡產品和服務，連咖啡曾選擇了 10 個加油站點做試點。
其中最特別的是一個柴油站點，70%、80% 以上的客人都是大貨車司機。通常情況下，貨車司機出行都會帶滿滿一大杯茶。對連咖啡而言，如何讓貨車司機放下茶葉選擇咖啡，是個難題。
在對司機們進行了大量的訪談和試飲之后，連咖啡總結出了貨車司機的人群特征，即有強烈的提神需求、收入較高、對雙人優惠更感興趣。
經過不斷的產品測試與迭代后，連咖啡確定了最終的銷售方案：南洋咖啡加上牛肉卷餅，并且買 2 份就七折。
南洋咖啡的香氣和甜味要比一般的咖啡強烈很多，口感更好，提神功效更強。與此同時，制作南洋咖啡是不需要專業咖啡機的，它只需要一個非常大的熱壺濾泡，生產成本也更低。對貨車司機而言，這種搭配又好喝又便宜，性價比高，飲用咖啡帶來的幸福感得到了顯著提升。
在試點的基礎上，今年連咖啡計劃將把這種模式推薦到上千個司機之家，把它變成一種成熟的單店模式。
“對中國咖啡市場來說，在這種模式下，賣出去的每一杯咖啡都在滿足過去被忽視的需求，而這些需求正是能促進中國咖啡市場發展的增量”張洪基強調說。
通過貨車司機的案例，連咖啡開始明白：沒有不適合的用戶，只有不合理的產品。
為了提供給用戶更合適的產品，充分給予用戶選擇的自由，連咖啡目前正在做一款名為“搖搖瓶”的產品。
搖搖瓶其實并不是個新東西，它其實就是瓶子里面有固體粉末，用戶只需加水就可以形成一杯飲料。但是連咖啡結合了新的食品供應鏈技術，經過二次研發找到了全新的用戶體驗，它的核心是對門店產品的還原。未來，無論你喜歡哪個品牌咖啡館，你忠于哪個品牌的奶茶店，搖搖瓶都有機會把你需要的那款產品還原給你。
無論是易捷咖啡，還是搖搖瓶，連咖啡的嘗試都在試圖證明一個事實：
中國咖啡品牌的創業過程實際上是一個建立新品類的過程，在這個過程中既需要我們去尊重咖啡品類的那些歷史積累，文化底蘊，但它更需要我們去重視新的人群，新的媒體特性，新的科學帶來的那些新需求和新可能。
新消費創業關鍵是“產品”
回望近年來十分火爆的新消費創業品牌，無論是“元氣森林”，還是“信良記”、“三頓半”，這些新品牌的崛起顯然不再依靠傳統的價格戰、博眼球。
他們的成功在很大程度上是不斷地產品迭代與創新所帶來的。
本質上他們從產品、營銷、渠道，甚至是創業者的認知層次進行了換代革新，用一套全新的玩法，或者說全新的游戲規則，突飛猛進，在一片紅海中找到了新藍海機會。
飲料作為最傳統的快消產業之一，元氣森林能殺出重圍，恰恰是因為把錢都花在了產品研發和生產上，創始人唐彬森曾經說過，“凡是營銷成本高的產品都有改造機會。”
曾處于長期虧損狀態的瑞幸，每個季度的營銷費用高達 2 億元。對比來看，元氣森林前后用了三個月的時間調整甜味劑的配方。為了讓用戶可以像喝可樂一樣爽，唐彬森還要求研發團隊把氣泡水里面的氣打足，盡管這樣會讓物流成本上升 5~6 個點。
將產品視為第一的還有信良記。預制烹調、冷凍鎖鮮等工藝，讓用戶不再受限于季節、地域等因素，也能夠吃到鮮活口感 Q 彈，不輸門店品質的小龍蝦。創始人李劍總結過信良記成功的秘訣，“關鍵在于產品力，要讓吃到的人感到幸福。”
如今新消費創業的關鍵回歸到了產品本身，新一代的創業者也更懂得持續和專注，不斷迭代優化產品。盡可能地讓產品升級，讓包裝漂亮，盡可能符合流行趨勢、符合技術趨勢，尤其是盡可能以用戶需求為中心來設計產品，這些都是新消費賽道創業成功的秘籍。
隨著連咖啡轉換賽道，更多地投入到新產品的設計與研發中，相信中國本土的咖啡品牌也已經開始找到了正確的方向，并在逐漸摸索一條屬于自己的成功之路。
