“互聯網老將”向海龍帶領 34 歲的國美，重新回到了話題中心。

1 月 12 日，國美宣布零售娛樂化戰略的全面開啟，國美 App 宣布改名 “真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，全力進軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。

2019 年 5 月，百度集團宣布原百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍離任。2020 年 8 月，國美零售宣布成立國美線上平臺公司，向海龍任新公司國美在線 CEO。國美數據顯示，“真快樂”App，上線兩周 DAU 破千萬，平臺 GMV 幾何級倍增。

但在大眾詫異 “國美速度”的同時，也產生了不少質疑和疑惑。

國美 App 改名 “真快樂”的必要性在哪里?更名背后，國美向零售市場釋放了哪些信號和野心?最為關鍵的是，在這場激烈變革之下，34 歲的國美是否能夠安然過渡?

國美為什么要做 “真快樂”?

在國美 App 更名 “真快樂”的背后，是一次國美由內而外的升級迭代，也是其明確 “品牌年輕化”的發展路線，意欲破圈的重要一環。

“娛樂化將是國美零售新的機制，新的玩法和新的風格。”向海龍稱，“我認為購買商品的過程也是生活中快樂的一部分，賣得是快樂，買得是樂趣，這個時代下娛樂化營銷是消費者急需的，也是消費升級的表現。”

國美零售 CFO 方巍具體解碼了 “真快樂”的定位：“真”是真選，嚴選商家和真選商品;“快”是準時達，快送;“樂”是娛樂買、娛樂賣，分享樂。“國美在品牌方面，向品質生活走，向娛樂化走，破圈原來單一電器的固有印象，而是一個包含全品類，線上、線下多場景的平臺。”

事實上，國美對于娛樂化的探索早有痕跡可尋。

2020 年疫情沖擊下，零售行業迎來挑戰，國美通過探索帶貨直播、社群運營等創新的消費形式 , 并創新出了 “知識型內容 + 頂級 IP + 場景”的超級直播。對于成立 34 年的國美而言，這一擁抱娛樂化、社交化的新舉措，所帶來的利好顯而易見。

僅去年五一期間，國美與央視新聞聯手，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人合體直播 3 小時，吸引了超 2358 萬人次觀看，抖音直播實時熱榜排名第一，單場銷售額就達到了 5.286 億元，遞上了追趕時代的 “投名狀”。

據向海龍透露，“真快樂”除了將向用戶持續提供更具有性價比的商品，還會在功能、內容、玩法、體驗、服務方面升級，重點對 “一店一頁”“視頻導購”等特色功能進行升級推新，大力加強精彩內容和娛樂化賽事的放送。

值得注意的是，“真快樂”的出現并不意味著 “國美”這個名字的消失。

“國美這個名字仍存在，但更多是專注賦能零售。不是‘去國美化’，而是更強化平臺功能。在‘真快樂’平臺上，不但能提供給消費者電器類產品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”向海龍解釋。

激烈變革下，34 歲的國美能否挺得住?

事實上，過去半年時間里，國美經歷了一系列疾風驟雨般的人事變動和架構調整，徹底求變、整合加速的意圖顯而易見。

從去年 7 月以來，國美戰略調整不斷，上線 “門店”頻道、推出 “閃店送”、聯動央視直播帶貨，在進行模式創新擁抱互聯網新玩法的同時，國美還 “閃電”結盟京東、拼多多，與互聯網電商巨頭合縱連橫，挖掘新的生機。

長期保持緘默的國美多次強力出手，不僅在公司內部開始人事改革，對公司架構也進行了自上而下的清理洗牌。

2020 年 8 月國美在線正式成立，并任命向海龍為線上平臺公司 CEO，全面負責公司經營管理工作，同時分管信息技術體系日常管理。9 月，國美零售宣布了新組織架構和人事任命，數十位集團高管角色調整，涉及國美下轄公司包括國美在線、國美家、國美電器、鍋美優食、國美投資等。

“其實線上業務是一直存在的，獨立出來是讓大家能看到國美的決心。”向海龍表示，國美希望未來變成大數據 SaaS 賦能的公司，線上公司的成立是希望投入更大的一些資源、精力、人力、物力，把國美線上的能力快速建立起來。

為了實現零售數字化的目標，過去一年的時間，向海龍花了很大精力深入地分析和思考公司戰略、組織等問題，為的是重整團隊，精悍能力。

“我們組建這個團隊的時候，專門從國美內部選了一大批年輕人，另外從互聯網企業引入了一大批互聯網人才，兩方面基因混合搭配，組建了新的管理團隊，我們希望形成 1+1>2 的情況，能發生一些化學反應。”

前有強敵，后有追兵，現在才開始起跑的國美，是否一切已經為時過晚?

對此向海龍很有底氣，“這個時代恰恰是一個比較好的時代，真正電商一定是線上和線下結合，請大家拭目以待吧，未來兩三個月能看到非常非常多我們和別人不一樣的玩法，我們已經準備好了。”

“真快樂”背后的零售野心

在 “真快樂” 大刀闊斧革新的背后，蘊含著國美加速歸來的野心。

向海龍對于 “真快樂”的期望，是將整個國美生態體系一切全部數字化，把合作伙伴全部數字化，建立更大的用戶體系，進行大數據分析之后，能夠把商品和用戶需求做好匹配。

想要做到這些，國美同時還有很多地方需要改進、升級。

據他介紹，國美線上平臺很重要的工作，就是把整個國美資產實現數據化。比如：線下門店的面積、位置、商品等數字化;電子價簽和 App 直接連接，線上線下做到實時同步;把會員體系做的更加豐富，分級分類更加詳細;通過大數據能力預測客戶需求等。

“真快樂”作為國美的前哨，朝著數字化、娛樂化、社交化、平臺化不斷拓展同時，還承載著國美加深布局數字化本地零售的愿景。

去年 8 月 31 日，國美零售 CFO 方巍在投資人交流會上曾透露，國美正式進入 “家 · 生活”戰略第二階段，其延展和升級的核心是：構建以線上平臺為主，線上 / 線下雙平臺 + 自營 / 第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動 “社交 + 商務 + 分享”的國美生態圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展。

國美去做 “真快樂”線上平臺不是一時興起的跟風，而是聚焦主航道，服務 “家 · 生活”戰略的重要一環。

據方巍介紹，“真快樂”平臺和國美三千家線下門店，形成了線上 / 線下雙平臺的多垂類的發展，未來都將會形成國美發力數字化本地零售的服務倉。這也是在未來零售業競爭中，國美為自己找到的價值洼地。

提及 2021 年國美的規劃，向海龍稱，國美將從平臺、場景、內容、賽事、玩法全鏈路做升級，同時激活線下平臺娛樂化潛力，提升線下展廳場景體驗感、交互沉浸度和活動召集力。

向海龍相信，未來國美一定是科技賦能的公司，大數據賦能的公司，算法賦能的公司。

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