監(jiān)管重壓之下，野蠻生長的在線教育公司們被迫轉(zhuǎn)向，放棄高額營銷投入，收縮部分業(yè)務(wù)規(guī)模，并試圖尋求更多獲客途徑。
持續(xù)不斷的負(fù)面消息加重了行業(yè)的恐慌情緒，年初至今，幾家在線教育上市公司市值不斷下跌，高途最高縮水達(dá) 90%，部分腰斬，頭部機(jī)構(gòu)相繼減持在線教育公司股份。
最新的消息是，高途被曝計(jì)劃裁員 20%，并放棄旗下早教啟蒙項(xiàng)目“小早啟蒙”。該項(xiàng)目立項(xiàng)至今不過半年時(shí)間。高途對(duì)外回應(yīng)稱，停止早教項(xiàng)目是受到即將實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》影響。
裁員消息曝光之前，高途剛剛發(fā)布了 2021 年 Q1 財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均不盡如人意。營收同比增速降至上市以來最低，正價(jià)課付費(fèi)人次回落至疫情前水平，凈虧損創(chuàng)下季度新高，甚至超過 2020 年全年虧損。財(cái)報(bào)發(fā)布后，高途股價(jià)應(yīng)聲下跌。
行業(yè)內(nèi)其他幾家頭部公司同樣傳出裁員消息，部分報(bào)道稱作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)均有裁員計(jì)劃，社交平臺(tái)上大量在線教育公司員工匿名發(fā)言稱公司裁員。
僅僅一年時(shí)間，在線教育行業(yè)就迅速從狂熱轉(zhuǎn)為恐慌。無秩序的擴(kuò)張之后，在線教育公司們不得不回過頭來，開始為之前的瘋狂買單。
恐慌
恐慌，可能是當(dāng)下在線教育從業(yè)者們感知最強(qiáng)烈的情緒。年初至今，教育主管部門相繼出臺(tái)指導(dǎo)文件，直指在線教育違規(guī)亂亂象，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。
過去一個(gè)月，在線教育公司們紛紛吃到了監(jiān)管部門開出的罰單，罰單金額從 50 萬元至 250 萬元不等。與在線教育公司們不斷創(chuàng)紀(jì)錄的融資相比，罰款更大意義在于表明監(jiān)管部門態(tài)度。
本月 21 日，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議召開，通過了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》(簡稱“雙減”)，強(qiáng)調(diào)要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁教培機(jī)構(gòu)隨意資本化運(yùn)作。
隨后，北京、上海及山西等地相繼出臺(tái)文件，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)及廣告投放等提出標(biāo)準(zhǔn)。
“雙減”政策落地加劇在線教育行業(yè)的恐慌，市場上小道消息不斷。
5 月 23 日，一張未經(jīng)證實(shí)的微信截圖在社交平臺(tái)流傳，截圖稱北京海淀區(qū)委將禁止教育機(jī)構(gòu)暑期補(bǔ)課，禁止培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市以及禁止投放廣告。
消息致當(dāng)日美股教育中概股集體下跌，高途當(dāng)日跌幅達(dá) 12.05%，新東方及好未來跌幅分別達(dá)到 18.29% 及 17.14%。
北京海淀區(qū)教委次日對(duì)外辟謠，稱網(wǎng)傳消息不實(shí)，但仍對(duì)外表示，將持續(xù)規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理。
投資機(jī)構(gòu)們一改去年對(duì)在線教育的追捧，開始密集逃離。
美股市場上，2021 年 Q1 季度，高瓴資本相繼清倉持有的 405 萬股好未來股份以及 464 萬股一起教育股份，老虎環(huán)球基金則清倉持有的 302.08 萬股高途股份，景林資本減持了 257.06 萬股好未來股份，占其所持股數(shù) 77.61%，僅余 74.14 萬股。上述幾家公司股價(jià)均在過去幾個(gè)月出現(xiàn)大幅下滑。
去年創(chuàng)下行業(yè)融資記錄的作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)，今年再無一輪融資傳出。此前，作業(yè)幫曾被曝計(jì)劃赴美上市，這家公司新聘請(qǐng)了歡聚時(shí)代原 CFO 金秉負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)工作。但隨后，作業(yè)幫對(duì)外表示公司無明確上市計(jì)劃，IPO 沒有時(shí)間表。
市場消息多認(rèn)為監(jiān)管政策對(duì)在線教育公司上市計(jì)劃影響巨大。一級(jí)市場上，投資人們對(duì)在線教育同樣降溫，投資數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑。監(jiān)管趨嚴(yán)后，投資者們變得更加謹(jǐn)慎。
融資渠道受挫及監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重重壓下，在線教育公司們開始密集裁員。除高途外，此前亦有新東方在線及 VIPKID 等明星企業(yè)傳出裁員消息。
兩家公司均對(duì)外否認(rèn)裁員，但均稱公司近期確實(shí)存在人員優(yōu)化及調(diào)整。新東方在線稱，公司沒有集中裁員動(dòng)作及計(jì)劃，但存在季度性常規(guī)優(yōu)化;VIPKID 稱，公司確有業(yè)務(wù)及人員調(diào)整，但沒有網(wǎng)傳 50% 的裁員比例。
今年 2 月剛剛宣布完成 3.9 億美元粉筆教育，同樣于本月傳出大面積裁員消息，相關(guān)話題一度登上微博熱搜，大量粉筆教育員工在社交平臺(tái)上稱被公司無故辭退，不少是剛剛?cè)肼殠讉€(gè)月的新員工。宣布融資消息時(shí)，彼時(shí)粉筆教育 CEO 張小龍表示將擴(kuò)大師資招聘及培訓(xùn)規(guī)模。
停滯
過去一年，在線教育公司們手握重金，紛紛以大手筆營銷投入換得用戶增長，但在監(jiān)管壓力之下，在線教育公司們的廣告投放被迫停滯。此前，央視已暫停播放在線教育廣告。
監(jiān)管部門針對(duì)多家在線教育公司們開出的處罰通報(bào)中，同樣提到了在線教育公司們存在的虛假廣告等違規(guī)行為。
除了監(jiān)管重壓，在線教育公司們本身也受困于高額的線上獲客成本。經(jīng)過多年混戰(zhàn)，在線教育線上獲客的成本已大幅提高。據(jù)此前晚點(diǎn) latepost 報(bào)道，2020 年秋季抖音、微信等渠道的獲客成本已經(jīng)達(dá)到 4000 元，較 2019 年暑期成本翻倍。
在線教育公司們的瘋狂投放養(yǎng)活了一眾廣告投放平臺(tái)，但對(duì)于在線教育公司們本身來說，高額的獲客成本正一步步將行業(yè)推向虧損的深淵。
去年 Q3 季度，行業(yè)唯一一家實(shí)現(xiàn) 9 個(gè)季度規(guī)模化盈利的公司高途首度出現(xiàn)虧損，此后虧損不斷擴(kuò)大，直到今年 Q1 季度虧損超過去年全年虧損。
高投入無法繼續(xù)施行的另一個(gè)佐證是，當(dāng)季高途營銷投入依然維持在 20 億元以上的高位，但其正價(jià)課付費(fèi)人次卻從 2020 年 Q4 的 213.9 萬人驟降至 76.7 萬人，環(huán)比下降超過 64%，營收增速也跌至上市以來最低。
高途創(chuàng)始人兼董事長陳向東在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上解釋，由于激烈的市場競爭，當(dāng)季從信息流獲客成本較去年同期增長了數(shù)倍，導(dǎo)致了公司第一季度現(xiàn)金收入下降。
他同時(shí)表示，透過投放帶來巨大流量增長的模式已經(jīng)不再適用于教培行業(yè)。自 3 月份以來，高途已減少了在信息流廣告上的投入，目前，高途已經(jīng)完全停止了信息流投放獲客。
高途的 CFO 沈楠稱，他們希望用戶來自于其他渠道，包括老用戶介紹、品牌口碑推薦等。
據(jù)媒體此前報(bào)道，作業(yè)幫同樣計(jì)劃減少對(duì)信息流廣告的獲客依賴，計(jì)劃將信息流廣告占比降至 20%，剩下 80% 則來自于作業(yè)幫 App 的自有流量轉(zhuǎn)化。
求生
不再依靠線上廣告的在線教育公司們必須找到更多的獲客渠道謀求擴(kuò)張。本地化是部分在線教育公司瞄準(zhǔn)的方向之一，包括高途、51talk 及猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等均開始線下門店及本地化的布局。
其中，高途于 4 月對(duì)外宣布將探索“本地網(wǎng)校”賽道，稱將實(shí)現(xiàn)“本地化產(chǎn)品”“本地化招生”“本地化教學(xué)”和“本地化服務(wù)”，課程將從初高中課程開始，在江蘇、浙江、廣東、山東、河南等多地實(shí)施。
布局線下較早的 51talk，截至今年 3 月已開設(shè)了 107 家線下體驗(yàn)店，覆蓋全國 25 個(gè)省市及自治區(qū)。51talk COO 張禮明曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，未來 51talk 將持續(xù)在線下體驗(yàn)店投入更多精力。
網(wǎng)易有道在 5 月 27 日的發(fā)布會(huì)上，宣布推出初中本地化網(wǎng)課課程，稱除港澳臺(tái)外在全國 31 個(gè)省市均推出了相應(yīng)的本地化課程。網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬此前同樣表示，有道已在幾個(gè)月前嘗試通過線下門店獲客，已經(jīng)在部分二三線城市開設(shè)了線下體驗(yàn)店。
亦有消息傳出，作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)正在組建線下地推團(tuán)隊(duì)。
與線上獲客相比，線下獲客成本要低得多。新東方于 2019 年發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，與線上機(jī)構(gòu) 3000 元以上的獲客成本相比，線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在 500-1000 元之間。
大量布局線下帶來的另一個(gè)副作用是公司員工的急速擴(kuò)張，尤其是需要培養(yǎng)大量地推人員。同時(shí)布局線下門店導(dǎo)致公司資產(chǎn)偏重，對(duì)公司運(yùn)營能力提出更高要求，習(xí)慣于線上獲客的在線教育公司們，對(duì)線下模式仍需要更多時(shí)間探索。
高途還試圖將成人教育作為公司下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)之一，并喊出了 3 年做到行業(yè)第一的口號(hào)。過去數(shù)年，考公、考研等人數(shù)的規(guī)模上升培育了龐大的成人教育市場，中國教育在線近期發(fā)布的《2021 全國研究生招生調(diào)查報(bào)告》顯示，2021 年碩士研究生報(bào)考人數(shù)達(dá) 377 萬，較 2020 年增加了 36 萬，較世紀(jì)之初增長近十倍。
但過去一年，高途旗下的成人教育板塊貢獻(xiàn)營收占總營收比重僅有 12%，與 K12 業(yè)務(wù)差距明顯。
亦有部分在線教育公司將目光瞄向硬件產(chǎn)品，試圖通過硬件轉(zhuǎn)化獲客，市面上包括網(wǎng)易有道、字節(jié)旗下大力教育以及作業(yè)幫等均推出過硬件產(chǎn)品。
不過，當(dāng)下 C 端用戶對(duì)教育硬件產(chǎn)品認(rèn)可度不高，除網(wǎng)易早期推出的詞典筆外，少有哪家推出過拳頭型產(chǎn)品。
“我相信學(xué)生和家長對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的個(gè)性化需求是永恒存在的，在線教育的便利性和價(jià)格的普惠性，能夠讓教育公平性得到更好保障。”5 月 26 日，高途創(chuàng)始人陳向東說，他仍對(duì)在線教育的未來持樂觀態(tài)度。
5 月 19 日，在作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)被監(jiān)管部門頂格處罰后不到一周，K12 在線教育公司掌門教育向美股遞交招股書。這家成立于 2005 年的教育公司，直到 2014 年轉(zhuǎn)向在線一對(duì)一培訓(xùn)后才獲得迅猛發(fā)展。
招股書顯示，掌門教育 2019 年及 2020 年虧損分別為 15.04 億元和 10.12 億元。在 2021 年 Q1，這家公司凈虧損竟達(dá)到 4.97 億元，同比擴(kuò)大超 200 倍。
