Epic Games 為了跟蘋果「干架」到底犧牲了多少游戲玩家?答案是僅占《堡壘之夜》日活用戶的 10%。
本周，Epic Games 起訴蘋果的壟斷案終于正式開庭，隨之抖出的行業(yè)內(nèi)幕，引來不少群眾吃瓜。關(guān)于 30% 的蘋果稅是否被定義為壟斷，Epic Games 能否掀翻桌子，重定規(guī)則的爭論顯然無法立馬有個了斷。但是 8 個月的拉鋸戰(zhàn)之后，大家的目光又被拉回到 2020 年那場史上最大的「互撕」。
丟「芝麻」，為了撿「西瓜」?
應(yīng)該說是《堡壘之夜》真正讓 Epic Games 嘗到賺得盆滿缽滿的滋味。2014 年，Epic 發(fā)布了虛幻商城(Unreal Engine Marketplace)，主要銷售虛幻引擎創(chuàng)作者上傳的內(nèi)容資源，而在商城上線的前幾年，Epic 一直按照 30% 抽成。直到 2018 年底，Epic Games Store(EGS)游戲商城上線，有了《堡壘之夜》作為營收來源之后，Epic 才把游戲分成從 30% 下調(diào)至 12%。
當(dāng)去年夏天 Epic「 碰瓷」蘋果之后，外界紛紛質(zhì)疑，Epic 為什么敢拿對于自己如此重要的一款游戲?qū)固O果，更何況兩家公司的體量差了百倍。
《堡壘之夜》在 2018 年和 2019 年的收入為 90 億美元，2020 年達(dá)到 51 億美元。不過從披露的收入結(jié)構(gòu)來看，2018 年 3 月至 2020 年 7 月，PS4、Xbox One 分別占《堡壘之夜》收入的 46.8% 和 27.5%，iOS 排名第五，僅占收入的 7%，安卓更少只有 0.5%。
就拿為《堡壘之夜》貢獻(xiàn)收入最多的索尼來說，抽成也是 30%，不過為什么沒有遭殃?同時在庭審中的一份材料顯示，除了 30% 分成，索尼還要針對跨平臺游戲，專門收取一筆費(fèi)用。
2018 年，Tim Sweeney 為了給《堡壘之夜》打造跨平臺功能，曾找到索尼，不過索尼沒有及時回復(fù)，結(jié)果 Epic 宣布能在 Switch 上跨平臺游戲，讓唯一沒有加入跨平臺的 PS 遭到玩家聲討。隨后索尼宣布「妥協(xié)」，條件是當(dāng)太多玩家在 PS4 上玩，卻在其他平臺上付費(fèi)時，索尼索要一筆跨平臺抽成作為補(bǔ)償。
Epic 并非以犧牲《堡壘之夜》為代價(jià)將矛頭指向 App Store 和 Google Play，恰恰是因?yàn)椤侗局埂方o了 Epic 足夠的底氣，相比移動端，Time Sweeney 更加看重主機(jī)、PC，以及從一出生就打著「顛覆 Steam」的游戲商城平臺。
EGS 不僅打破游戲分發(fā)既定 30% 的規(guī)則，將抽成比例下調(diào)至 12%，還投入巨大在獨(dú)占和免費(fèi)游戲上。Epic 在 2019 年和 2020 年分別發(fā)布免費(fèi)游戲 73 款和 103 款。僅在 EGS 上線前十個月，Epic 為免費(fèi)贈送游戲花費(fèi)成本 1160 萬美元，也就是每個月光是送游戲，就要花 130 萬美元。相比獨(dú)占，這錢還是小頭。2020 年，Epic 在獨(dú)占 / 限時獨(dú)占上投入大約 4.44 億美元。
去年年底，也就是 EGS 上線兩周年的時候，Epic 公布了一些數(shù)據(jù)，比如商城 PC 端用戶超過 1.6 億，2020 年 12 月的月活玩家為 5600 萬。但是庭審也揭露了故事的另一面，在 EGS 上線前十個月，Epic 通過免費(fèi)贈送和獨(dú)占的方式獲得了 1850 萬新用戶，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶只有 7%。
EGS 過去兩年分別虧損 1.81 億美元和 2.73 億美元，今年預(yù)計(jì)虧損達(dá)到 1.39 億美元。從目前來看，Epic 做平臺就是一個「無底洞」，不過 Sweeney 對此不以為然。
對于蘋果指出的虧損，Tim 反駁說現(xiàn)在投資目的是在未來獲得回報(bào)，做一款游戲，開一家工廠和商店，都是同樣的道理。
掀翻桌子，重定標(biāo)準(zhǔn)
在此之前，從沒有一家開發(fā)者敢對蘋果這么剛。
去年夏天，《堡壘之夜》宣布在 PC 和 PS4 等主機(jī)平臺上打折，但是 iOS 和安卓用戶想要享受優(yōu)惠，必須繞開蘋果和谷歌的應(yīng)用內(nèi)購買，用 Epic 新推出的支付功能來付款。這種「偷蘋果稅」的做法直接遭到 App Store 下架。
無論是對游戲分發(fā)平臺的抽成，還是蘋果封閉生態(tài)的討論，「反壟斷」成了主要關(guān)鍵詞。
4 月 30 日，歐盟對蘋果發(fā)起反壟斷訴訟，可能導(dǎo)致蘋果被處以相當(dāng)于全球營收 10% 的罰款(蘋果 2020 財(cái)年?duì)I收為 2745.15 億美元)。歐盟的控訴理由也不新鮮了，指責(zé)蘋果在音樂流媒體市場里，既做玩家又做裁判，讓 Apple Music 得以有大樹好乘涼。
這次庭審揭露了 2012 年微軟即將推出 iPhone 和 iPad 版的 Office，不過微軟的要求是蘋果允許自己將用戶定向到微軟網(wǎng)站完成應(yīng)用內(nèi)購買，不料遭到蘋果拒絕。早在 2011 年，F(xiàn)acebook 就因試圖往自己應(yīng)用中集成社交游戲與蘋果起了沖突，直到 2020 年 Facebook 才推出剔除所有游戲功能，僅保留直播功能的 Facebook Gaming。
不過對于一些能讓 App Store 賺錢的應(yīng)用，蘋果的態(tài)度有了妥協(xié)。2018 年年初，Netflix 試圖在幾個市場測試，如果停止 iOS 用戶應(yīng)用內(nèi)購買會發(fā)生什么情況?這個舉動讓蘋果非常「慌張」，蘋果內(nèi)部想了一些辦法討好 Netflix，比如向 Netflix 提供「定制化應(yīng)用程序接口」，用來修改蘋果的訂閱，處理免費(fèi)試用或者延長自動續(xù)訂日期，甚至根據(jù) Netflix 要求構(gòu)建功能。蘋果還考慮增加 Netflix 在 App Store 中的推薦權(quán)重，而 Netflix 不用為此付費(fèi)。
去年 6 月，Tim Sweeney 在接受采訪時稱，EGS 制定了宏偉的計(jì)劃，首先就是在移動端 —— 包括 iOS 和安卓上面推出。所以利用《堡壘之夜》開炮不過是 Epic 下的第一步棋。不過無論是十年前的 Facebook 還是微軟，都沒能在 iOS 生態(tài)里再造一個「App Store」或是實(shí)現(xiàn)第三方支付手段。
但是 Epic 撬開了一個口子，再也止不住反對蘋果壟斷的呼吁聲。去年 9 月，Epic 聯(lián)合各個領(lǐng)域企業(yè)成立 Coalition for App Fairness(應(yīng)用程序公平聯(lián)盟)，覆蓋社交、支付、音樂等，目前成員接近 50 個。
其實(shí)早在 2011 年的時候，App Store 負(fù)責(zé)人 Phil Schiller 就質(zhì)疑過 30% 抽成的合理性。雖然近年來這家科技巨頭幾次調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)，還在去年將年收入低于 100 萬美元的開發(fā)者分成削減到 15%。但是這也被 Tim Sweeney 抓住了「把柄」。就跟蘋果不同對待 Netflix 一樣，Sweeney 認(rèn)為蘋果這是在分化開發(fā)者，以維持自己的獨(dú)占地位，違背了平等對待所有開發(fā)者的原則。
背靠蘋果創(chuàng)造的生態(tài)，許多開發(fā)者取得了成功，這是這家科技巨頭創(chuàng)造的價(jià)值。然而就像十年前 Phil Schiller 所說，「我們真的能指望三七分成模式永遠(yuǎn)持續(xù)下去嗎?」作為規(guī)則制定者和既得利益者，世界會對它持續(xù)變強(qiáng)變大一直「包容」下去嗎?
「我們可能遲早得面對來自其他平臺的挑戰(zhàn)，或是一些網(wǎng)頁端解決方案的沖擊。」Schiller 說到。
野心
事情發(fā)生前，Epic 和蘋果是「友好」的。
在庭審材料中顯示，《堡壘之夜》作為 App Store 最暢銷的游戲之一被下架之前，Epic 與蘋果曾就秘密交叉推廣協(xié)議來合作。2015 年，Epic 參加蘋果發(fā)布會的幾周之后，Tim Sweeney 就發(fā)郵件給庫克抱怨蘋果的規(guī)則不公平，當(dāng)時庫克一臉疑惑問到，「這就是之前參加排練的家伙嗎?」
然而，蘋果不是第一家與 Epic 交好又分手的公司。2006 年，當(dāng) PC 游戲生態(tài)沒有搭建起來，盜版游戲遍地都是的時候，Epic 搭上了微軟這條大船，為 Xbox 推出 3A 大作《戰(zhàn)爭機(jī)器》，嘗到了甜頭。
2008 年，隨著 iPhone 3G 發(fā)布的同時，蘋果推出 App Store，為了證明有作為游戲平臺的潛力，蘋果找到 Epic 啟動了游戲項(xiàng)目。然后，Epic 的《無盡之劍》系列連續(xù)三次登上蘋果發(fā)布會，那是第一款用虛幻引擎制作的手機(jī)游戲。
這個時候，Epic 的經(jīng)營狀況出現(xiàn)了問題，《戰(zhàn)爭機(jī)器》一類 3A 主機(jī)游戲的開發(fā)成本成倍增長，利潤縮水，同時與微軟在游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)上的矛盾讓 Sweeney 意識到，發(fā)行商和平臺方永遠(yuǎn)凌駕于開發(fā)者之上。
與蘋果互利互贏的幾年，Sweeney 也意識到新的平臺正在崛起。《英雄聯(lián)盟》、《爐石傳說》等免費(fèi) + 內(nèi)購等游戲模式開始爆紅，這類游戲可以不斷更新迭代，玩家始終玩到最新版本，持續(xù)產(chǎn)生收益。這個時候，Sweeney 找到能助力他走向下個階段的合作伙伴 ——2012 年，騰訊以 3.3 億美元收購 Epic 40% 股份，有了騰訊的資金和支持，Epic 得以全力開展《堡壘之夜》的研發(fā)。
2016 年，微軟推出 UWP 通用平臺試圖統(tǒng)一軟件分發(fā)，Sweeney 跳出來稱這是在走向封閉和壟斷，像 Steam 這樣的平臺優(yōu)勢會越來越少。只是他沒有想到的是，兩年后在推出 EGS 時指責(zé) Steam 抽成太多，PC 游戲分發(fā)領(lǐng)域沒有競爭只有 Steam 時，這段往事又會被網(wǎng)友翻出來。
只不過，今天微軟和 Epic 的恩怨早已一筆勾銷，討伐蘋果之路上，微軟堅(jiān)定地與 Epic 站在一起。這也解釋了為什么索尼沒有遭殃?或許只是因?yàn)榻裉?Epic 還沒有在主機(jī)領(lǐng)域與索尼正面交鋒。
然而，在一樁樁分手又和好的戲碼里，Epic 早已學(xué)會如何「放大」自己的優(yōu)勢。在一份備忘錄中，Epic 說，「除了來自消費(fèi)者層面的巨大壓力，沒有什么能讓蘋果作出改變。」于是，App Store 將《堡壘之夜》下架正中了 Epic 下懷，Sweeney 帶頭在推特上瘋狂刷屏，號召全世界的玩家們聯(lián)合起來，解放《堡壘之夜》。
Epic 一路順風(fēng)的發(fā)展經(jīng)歷里，還有故事的另一面。拿到騰訊投資的半年之后，也是開發(fā)《堡壘之夜》期間，Epic 早期核心成員悉數(shù)離場，Epic 收購的游戲工作室稱，他們這種擅長創(chuàng)作劇情豐富、單人、昂貴游戲的工作室已經(jīng)不再被 Epic 需要了。
彼時 Epic 已經(jīng)有 200 多人。或許早期成員更加懷念十年之前，公司只有 10 幾、20 幾人的時候，那時候他們只是一群熱情而且古怪的游戲開發(fā)者。十年之后，「Epic 變成了一家真正的公司。」一名早期員工感嘆道。Tim Sweeney 也從那個埋頭寫虛幻引擎代碼的開發(fā)者，搖身一變成為游戲界首富。
只不過，這一次他更加野心勃勃，把未來瞄準(zhǔn)了那個制定科技行業(yè)規(guī)則的公司。
