京東想要講好2021年的新故事，需要劉強東復出。

在社區團購業務上，京東終于下定了決心。

先是傳出京東將合并旗下3個社區團購業務推出京東優選;而后，根據《時代周報》報道，京東將收購生鮮電商平臺美菜網旗下的社區團購品牌美家買菜，收購價約2億美元;緊接著，據Tech星球12月7日的最新消息，承擔新項目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為模仿拼多多而生的京喜事業部、以及原京東四大事業群之一的大商超全渠道事業群，將合并升級為京喜事業群，劉強東親自“復出”帶隊。

可見，由于社區團購這門生意，京東內部組織架構和資源的調整動作是巨大而頻繁的。

一直以來，劉強東對實體零售生意的重視，并不比對手少。出人意料的，在所有做社區團購的互聯網巨頭里，京東可以說是最早入場的那一個，也是到現在為止，聲量、規模最弱的那一個。

社區團購可以說是京東進軍線下實體零售生意的第三次大動作。前兩次是京東便利店項目和7Fresh項目，兩者的表現都不溫不火。

此次調整后，京東便利店項目和7Fresh項目也都會被整合進京喜事業群。調整背后，不僅僅是為了社區團購或者下沉市場，更藏著京東在2021的轉型故事以及新的野心。

在混亂中摸索

過去，京東在實體生鮮零售領域的探索是坎坷的。

2017年初，劉強東表示，要在未來5年內，在全國開100萬家京東便利店;7月，該事業部負責人離職。

2017年底，京東推出了 7-Fresh，被認為是模仿阿里的盒馬鮮生，餐飲+超市的模式，覆蓋周邊3公里。2018 年，7-Fresh 所屬的事業群總裁王笑松表示，要在年底開出 50 家門店。結果只開出 10 家，而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。

兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴張的野心。實際上，在社區團購領域，這也不是劉強東的第一次“親自帶隊”。

2019 年初的時候，劉強東曾帶領幾名管培生推出社區團購品牌京東區區購，但目前來看也僅僅只是試水級別，戰略地位并不高，錯失了先機。這可能歸因于京東內部的猶豫。

創始人帶隊的京東區區購并不是京東旗下第一個誕生的社區團購項目。梳理京東旗下的社區團購項目，會有一種混亂感。我們來梳理一下時間線：

京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區團購小程序蛐蛐購，這是一個收購來的山東本地的項目。

2018 年 11 月，友家鋪子社區團購小程序上線，有到家和到店(社區團購)兩種業務。

2019 年 3 月，京東區區購上線。而這些項目分別由不同的部門單獨負責。

當友家鋪子和京東區區購稍微成熟之后，分別被從原來的事業部劃分到了 7Fresh 旗下。

京東區區購負責人邵宏杰曾在 8 月份表示，將這兩個品牌進行了合并，京東區區購負責自營，友家鋪子轉型為負責加盟。

而后，蛐蛐購也與以上兩個項目進行合并，最終組成大商超全渠道事業群旗下的單獨的社區團購部門。

調整仍舊沒有結束。未來，以上 3 個項目，或許都將更名為京東優選。京東優選前期將由物流部門負責倉儲規劃，之后再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業群負責終端整合。

而剛剛合并了各項社區團購業務不久的大商超全渠道事業群，又將被合并到新成立的京喜事業群。

其實，大商超全渠道事業群也并不是一個傳統部門。它是在 4 月 29 日，由新通路事業部、7Fresh 和 1 號店、消費品事業部等多個部門合并而成，成為了京東商城的四大事業群之一。此次被整合后，它已可以加入到互聯網大廠存在時間最短事業群的隊列。

目前來看，這種內部賽馬機制多多少少分散了資源，同時不斷地重新劃分組織結構、業務定位上的頻繁調整，也暴露出了京東內部對該業務認知上的搖擺不定。有業內人士評價，京東相關業務人員對自己做的事情，認知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區團購等新業務上的戰斗力。

可以看出，京東社區業務的調整將是長期進行的。隨著劉強東的強勢介入，或許能夠早日幫助該業務擺脫內部的混亂局面。

而市場也給了京東調整的時間，在這場長期的線下商業追逐中，暫時的優勢并不能完全成為壁壘。

盒馬鮮生創始人侯毅最近表示，社區團購目前還不是它的最終形式。很多人雖然占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。這會是一個長期的全新電子商務模式的實踐。

未來，對供應鏈的改造將決定這場商業戰爭的最終走向，比如對農產品生產環節的改造、與農民的合作方式等等。

有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監，以及京東到家前身京東生活服務業務的創始人。他曾對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而后轉投阿里，打造出現在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對象。

決戰2021

為什么說加碼社區團購，背后藏著京東的新野心?

根據虎嗅報道，轉型是京東今年一直強調的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財報電話會上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業務日后將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區團購的主要銷售品類，想要實現這個目標，主打下沉市場的京喜小程序和社區團購業務將承擔重要戲份。

另一方面，京東表示，他們將轉型為以供應鏈為基礎的技術與服務企業。可以看出，京東想要改變他們的收入結構。長久以來，京東自營業務占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務收入，比如向商家收取的傭金、營銷費用等，這是淘寶的強項。

而京東想要提高服務收入的占比，則需要向淘寶看齊，賺利潤率更高的錢。此外，主打下沉市場的京喜和社區團購，則是拓展小件商品供應鏈、物流基礎設施的極佳突破口。可以說，社區團購也承載著京東完善自身供應鏈的抓手角色。

而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應鏈這塊業務。劉強東的回歸意味著，僅憑京東內部的賽馬項目已經很難對壘滴滴、美團、拼多多、阿里等公司集結公司精銳下場的戰斗力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。

美家買菜是美菜網在 2018 年孵化的社區團購業務。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個省市，覆蓋用戶 2000 多萬，2019 年總交易額約 20 億人民幣。

然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開始，美家買菜已經逐步關城。在互聯網巨頭砸錢補貼之下，沒有巨頭依托的美家買菜面臨著被巨頭挖角人才、對手燒錢補貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對于食享會、同程生活等平臺，也面臨著抉擇的困境。

而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區團購公司。據悉，京東也對同程生活、食享會有過接觸。長期來看，多個項目的內部整合是京東面對的一大挑戰。但短期來看，收購或許是京東彌補規模差距的最佳方式。

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