今年6·18，抖音、快手兩大短視頻平臺參戰令巨頭間的博弈接連升級。6月15日，京東與快手宣布“聯姻”后的第一個大動作：在雙方正式帶貨的前一天，共同啟動“雙百億補貼”。網易CEO丁磊帶來快手直播首秀，而6月16日19:00，蘇寧易購零售總裁侯恩龍走進淘寶直播間，其中蘋果、華為、海信、海爾、美的等3C品牌產品均在直播放價清單中。

此前，阿里、京東、拼多多、蘇寧都啟動了“百億補貼”計劃，而這是快手電商首次啟動大規模補貼計劃。電商行業專家認為，快手、抖音等視頻平臺直播電商是今年6月年中大促最大的新增變量。當“百億補貼”成為電商巨頭們通用的運營手段，快手聯合京東零售發起“雙百億補貼”意味著快手電商在向主流電商平臺看齊。

直播電商得以在短視頻平臺迅速興起，內容和社交屬性極高的平臺流量是催化劑。許多頭部主播都有在線下做渠道的經歷，以美妝品類為例，很多主播在進入快手前就已經擁有自己的工廠和生產鏈，直播帶貨只是開拓了一個新的渠道。有快手主播告訴記者，在直播帶貨之初，掛的都是淘寶鏈接。但當她發現自己的用戶群體有很大一部分只有微信支付時，為了避免用戶流失，轉而把商品鏈接都放在了快手小店。

隨著電商直播被短視頻巨頭放到更顯眼的位置，手握好幾億用戶的快手、抖音將會給電商產業帶來什么影響?網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，直播帶貨已從1.0的網紅帶貨，經2.0的全民帶貨進入3.0時代。直播電商成為各大平臺角逐的核心戰場。

分析：需要平衡“娛樂”和“購物”這兩種用戶的心智

電商與短視頻聯手合作帶貨會不會成為直播帶貨的“終極形態”? 快手電商副總裁余雙此前接受媒體采訪時表示，目前短視頻平臺和電商平臺并不是直接競爭關系，用戶在短視頻平臺和電商平臺上下單的場景存在邏輯差異。余雙也表示，短視頻平臺的核心仍是內容，好的內容需要良性的社區氛圍作為基礎，這會要求平臺在商業化的過程中保持“克制”。

京東開普勒總經理陸寅宏認為，流量場景在不同的發展階段會呈現不同的流量形態，這個過程還是需要將流量與供應鏈實現連接，“也就是將京東的供應鏈對接到各種流量場景。”

業內認為，雖然抖音快手的電商體量已經達到一定規模，但目前來看，仍然是一個CPS型廣告業務。對于這兩個平臺來說，涉足電商領域需要謹慎平衡“娛樂”和“購物”這兩種用戶心智，如果過于激進地開展電商業務，可能會傷害用戶體驗。

關鍵詞： 6·18巨頭間的博弈接連升級