“奔涌吧，后浪!”
伴隨國家一級演員何冰鏗鏘有力的演講，一夜之間互聯網圈被劃分為“前浪”和“后浪”兩大陣營。有人認為這是對年輕文化的包容、鼓勵和尊重，而有些人則認為這很不“B站”，是有意讓“后浪”迎合主流文化。
無論你是否認可前后浪之說，這部由B站推出的品牌形象宣傳片，再次讓B站成功破圈。截至發稿，《后浪》在B站的播放量已經達到1083.8萬，有超過15萬條彈幕和近4萬條評論，穩居B站全站排行榜的榜首。在《后浪》刷屏的同時，當天B站美股盤前漲超4%，開盤后，B站股價一度漲近8%。
加大品牌宣傳也好，擴充內容生態也罷，在用戶增長策略下，B站的“破圈”效應持續。筆者認為“破圈”為B站帶來了業務拓展和用戶基數的高速增長，將B站從流量聚集地變為新營銷陣地，為其擺脫虧損現狀帶來更多的可能性，但與此同時新挑戰也已經開始顯現。
從新年伊始的B站跨年晚會，到釘釘事件，再到五四青年節的《后浪》，B站為何總是能夠打造出現象級的營銷產品，并獲得阿里、騰訊、索尼的加注，在筆者看來這得益于B站擁有年輕人、高增長、高活躍度、多元內容四大紅利。
“除了B站，你不會在別的地方找到這么會接梗，這么會造梗的觀眾。”一位UP主曾如此評價B站。
作為年輕人最集中的泛興趣社區，維系B站的并非二次元內容(事實上在B站上二次元相關內容也僅占20%左右)，而是PUGC創作者生態和社區氛圍，這種由創作者和用戶連接所構成的內容生態，已經具備文化和價值觀輸出能力。例如在《后浪》播出之后，B站UP主圍繞“浪”進行了各種各樣的創作，這種自嘲、質疑和再解構、再創作的社區文化，在其他視頻平臺上并不多見。
相較于“愛優騰”，B站的用戶黏性、用戶付費率增長空間、DAU固定成本等都優于長視頻，但在游戲業務絕對值增長呈下滑之勢，不添加貼片廣告的B站也面臨變現壓力。唯有探索更多門類的內容，滲透更多的垂直領域和用戶群體，才能擺脫虧損現狀，真正打開B站的商業化和用戶付費空間。
在過去一年，二次元起家的B站，開始實施積極的用戶增長、拉新策略和多元商業化試水，在“萬物皆可B站”的口號下，B站的廣告收入獲得了逆勢增長，并在內容生態上覆蓋了時尚、體育、影視、綜藝、紀錄片等各種品類，日漸多元的業務板塊和迅速涌入的消費群體，都成為B站破除游戲單一營收結構的基礎。
不過“破圈”所帶來的新挑戰也不容小覷。一面是挑剔的Z世代年輕用戶，一面是不斷提速的商業化進程，作為老賽道中的新選手，在走向全民視頻平臺的過程中，B站如何平衡商業化和小眾社區氛圍，如何將積淀下來的用戶價值轉化成被大眾用戶接受的商業價值，同時不失去平臺的獨特性，依舊是一個老問題。
無論是《后浪》引發的兩極化討論，還是近期“花花與三貓CatLive”、“徐大sao”等知名UP主相繼陷入爭議，引發大范圍質疑和攻擊，大量新會員進入后，社區文化的融合隱憂已經顯現。
除此之外，伴隨B站的破壁，視頻領域的競爭也越發激烈，有關創作者內容的爭奪更是在平臺之間打響，在這場與“愛優騰”、抖音、快手同臺競爭的新戰場上，B站的銷售和營銷支出也在拉升，在自制內容和版權內容持續投入的情況下，B站轉型帶來的財務陣痛仍不可避免。
文/邱智麗
