撰文?/?張可心
(資料圖片僅供參考)
編輯?/?楊潔
作為日式拉面的代表，“拉面大王”味千日子不太好過了。
根據最新發布的三季度財報，味千拉面的同店銷售出現連續第五個季度下滑。
在今年上半年，公司虧損過億元，關閉了68家門店。截至11月4日，港股味千（中國）報0.67港元/股，總市值7.31億港元。在2011年，其巔峰時期的股價曾達到16.47港元的高點，隨后連續下跌了11年，跌幅超96%，市值蒸發了超過150億港元。
不只有味千一家品牌在面對日式拉面的窘境。今年9月，日式快餐品牌吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國市場。2020年在國內市場還有45家門店的丸龜制面也在關店，窄門餐飲數據顯示，目前丸龜制面僅有4家門店營業。
而在面食餐飲市場上，將曾經風靡一時的日式拉面擠下“神壇”、取而代之的，正是中式拉面。2021年，熱騰騰的“面條”攪起了一陣創投熱潮，包括蘭州拉面品牌陳香貴、蘭州牛肉面品牌馬記永等線下連鎖和線上速食的中式拉面品牌等，紛紛獲得高額融資，還給業內留下了“幾家店就能估值10億元”的故事。
在今年，資本“吃面”的熱情已經漸漸冷卻。在今年2月馬記永拿到一輪新的融資后，已經有大半年的時間，這個領域沒有新的投資動向傳出。中式拉面“新貴”們，拓展的步伐也都放緩了下來。
但這并不意味著，拉面不好“吃”了。做餐飲，永遠也不是個賺“快錢”的生意。
日式拉面仍在苦尋翻身之道；靠著快速融資和規模化開店搶占市場后，中式拉面品牌們，也需要更深入地思考如何拓展邊界，以及精細化運營的問題了。
“一碗面”的市場競爭，也走入了新的一章。
（味千拉面，圖/味千拉面官網）
味千拉面“失寵”
近日，味千（中國）控股有限公司（下稱“味千拉面”）發布了一份并不“香”的今年三季度財報。第三季度，味千拉面同店銷售同比下滑了11%，公司的主營業務快速休閑餐廳業務銷售同比下滑15%。在2022年中報里還顯示，公司上半年實現營業收入6.8億元，同比下滑33%；凈虧損1.07億元。
2018年，味千拉面在中國市場開到近800家門店時，還曾喊出“將味千打造成一個百年品牌”的口號。然而，這一“雄心”持續了不過兩年，味千拉面就走上了關店、虧損的下坡路。在2020年，味千拉面關店77家。在今年，公司關店的腳步還在加速。上半年，味千拉面還有669家門店，關閉了68家。
作為日式高端餐飲的初代“網紅”，味千拉面曾是不少國內消費者關于日式拉面認知的“啟蒙者”。
上世紀80年代起，大量日本動畫引進國內，其中“拉面”作為在動漫中日式餐飲的“王者”，在無數當時的年輕人心中種下了好奇的種子。之后的作品中，拉面也一直沒有缺席。像《火影忍者》中鳴人一口氣能吃下幾十碗的一樂拉面，以及《齊木楠雄的災難中》燃堂力最愛說的那句“兄弟一起去吃拉面”的臺詞，都吸引了不少愛好者想去吃日式拉面“嘗鮮”。
味千拉面在上世紀90年代末的出現，填補了國內這塊市場的空白，并迅速成為日式拉面的代表品牌之一。
味千拉面的品牌故事介紹說，該品牌在日本由重光孝治創辦，最早只在日本九州的熊本縣開了一家7坪（1坪約合3.3平方米）8席的拉面店。1996年，當時還在做外貿生意的潘慰偶然間到重光孝治的小店吃飯，嘗試過后覺得口味甚佳，便與對方談起了代理合作。最終，潘蔚拿到了味千拉面的終身代理權，回到國內創立了味千（中國）。
以“五十年大骨熬湯”為宣傳，定位高端日料，味千拉面在國內市場遍地開花。
在那個吃頓麥當勞、肯德基這樣的“洋快餐”都頗為奢侈的年代，日式拉面也成了“高端”餐飲的代名詞。在影視劇《十八歲的天空》中，老師們聚餐的首選地點就是人均30元一碗面的味千拉面。
人氣增長后，味千拉面的規模也越做越大。2007年3月，味千（中國）登陸港交所，號稱“拉面第一股”，一度受到投資者的熱捧，收獲192倍的超額認購，融資2.5億美元。其創始人潘蔚也因此連續4年蟬聯胡潤餐飲富豪榜榜首。
2010年，一路快跑的味千拉面提出了“千店計劃”。但好景不長，緊接著2011年發生的“骨湯門”事件，就給了味千拉面幾乎是致命的一擊。2011年7月，有媒體質疑味千拉面號稱豬骨熬制的湯底其實是用專門的湯粉、湯料調制而成。
隨后味千拉面迅速在官網展示了一份由中國農業大學出具的鑒定報告，報告中稱，味千拉面骨湯料樣品中富含膠原蛋白和鈣，并稱“味千拉面一碗湯容量是360ml，含鈣量高達1600毫克”。
然而這一鑒定遭到了中國農業大學的否認，并斥責味千拉面侵犯聲譽權，要求其道歉。輿論關注下，廣州藥監局介入調查，并證實味千拉面湯料用的是濃縮湯料包。因為“虛假宣傳”，上海市工商局對味千拉面處以了20萬元罰款。
“骨湯門”的影響重大。國內消費者們，就此摘下了對日式拉面的“高級”濾鏡。
味千拉面的高調擴張步伐也從那時起放緩，此后11年內股價一蹶不振的同時，公司也沒能實現最初制定的“千店”計劃。
不過日式面食還是在那之后迎來過一波高潮。吉野家旗下的花丸烏冬面自2011年進入中國，店鋪網絡不斷擴張，2018年9月其門店數達到37家的最高點。2012年，背靠日本餐飲巨頭東利多的丸龜制面進入國內市場，在當時，它還定下了入華5~7年時間開出1000家門店的目標。2012年和2013年，日本拉面品牌一風堂和博多先后進入國內一線城市開店。
但事與愿違。日式拉面們在國內市場，近年來都紛紛遭遇了發展的“滑鐵盧”。丸龜制面和花丸烏冬面都先后宣布收縮閉店。
消費者對日式拉面的新鮮感褪去后，它們缺乏創新、口味單一的短板也逐漸凸顯。同時，“骨湯門”暴露的日式拉面低成本問題，和它們的高售價相比，也讓很多人覺得“不劃算”了。
像味千拉面，近十年來客單價仍然一路高漲，從最初的20～30元一碗面，漲到了現在的45元左右。有業內人士就表示，“骨湯門事件后，味千拉面的品牌形象和品牌認知度，與其遠高于快餐定位的客單價之間的矛盾越來越深，擴張難度不斷加大。”同時，價格較貴的日式拉面，基本上開店多限于一、二線城市，很難向下沉市場擴張。
味千拉面“大骨熬湯”的故事也不再具有吸引力。前述業內人士就表示，市面上的日式拉面館越來越多，“雖然它們規模不如味千拉面，但‘小而美’的單店模式，更容易講好‘精心熬制湯頭’的故事，溢價空間也足夠，也擠壓了一部分味千拉面的市場空間”。
用戶的熱情不再，味千拉面的同店銷售與翻臺率也一路下滑。從2021年第三季度起，其同店銷售已連續五個季度下跌，今年第二季度一度同比下降了28.7%。財報顯示，2010年時味千拉面在國內市場的翻臺率還是5.1，2021年上半年已下降至3.2。
與此同時，日式拉面們，在國內市場上遇到了全新的中式拉面“對手”阻擊。
（味千拉面，圖/味千拉面官網）
中式拉面，“新貴”崛起
在2021年前后，中式拉面賽道開始引起了資本的興趣，投資人們紛紛下場“吃面”。
近年來獲得融資的項目中，有“三碗拉面”成為資本關注有加的“新貴”品牌，分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。
在上海，各大商圈、寫字樓附近，常常可以看到這三大品牌的身影。2021年初，馬記永蘭州牛肉面獲得了天使輪融資，投資方中包括元氣森林創始人唐彬森創辦的挑戰者資本，以及險峰資本、凱輝資本、高榕資本、紅杉資本等頭部機構，還傳出了“紅杉中國遞出10億元估值投資意向書”的故事。之后，蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉也相繼獲得巨額融資。其中陳香貴拿到超億元A輪融資時，估值已近10億元。
憑借著早年的市場積累，已形成一定門店規模的和府撈面，也被投資人“擠破門檻”，各大機構紛紛遞出橄欖枝。2021年7月，和府撈面完成E輪8億元融資，業內保守估計，其估值大約為40億~70億元。而在這輪融資中，即使是騰訊都沒能拿到領投的資格。
“一時間，幾乎所有機構都在看面食，生怕落后一步連入局的資格都沒有了。”一位投資人士表示。同年，高瓴創投以高估值領投了五爺拌面的A+輪融資；遇見小面也完成了1億元戰略融資，估值飆升3倍；番茄資本經市場調研后也果斷入局了創新品牌醉面。
在投資人們眼中，餐飲市場上，粉、面、飯都是“南北通吃”的剛需品類。尤其是拉面，走的的是大眾路線，當年日式拉面爆火之時，蘭州拉面也享譽全國。
2020年時，曾有媒體報道，各地“蘭州牛肉拉面店”已有4萬多家，年營業額約為600億元。
“但它的市場化程度過去一直很低，大多以街邊夫妻店的形式存在。”前述投資人士表示，“作為一個未被好好開發過的大品類，它擁有的深厚群眾基礎就是最大的機會，品牌往上走的空間也很高。”
在資本的加持下，新中式拉面品牌開始狂奔。過去的路邊小吃店們，也改變了玩法，在規模和市場定位上，開始“向上走”。蘭州拉面也率先扛起了中式拉面的大旗，與日式拉面一較高低。
陳香貴自2020年7月成立后，一年半內就完成了4輪融資；并據報道，它從起初一個月開一家店的節奏，迅速提升至每月新開12-15家門店，如今已擁有超過200家店鋪。和府撈面在2019年時的門店數只有200余家，但在疫情下仍逆勢擴張，目前總門店數已突破400家。今年2月，和府撈面股東絕味食品的公告中，還透露出和府撈面正計劃沖刺港交所的信息。
2021年底，金沙江創投跟投張拉拉時，董事總經理朱嘯虎還曾公開稱贊稱，蘭州拉面是非常好的賽道，將成為中國的麥當勞和肯德基，能開出上萬家連鎖店。
但新中式拉面走的并不是“麥記”和“肯記”的快餐風格。和日式拉面相比，它們的定價也并不低。主打“書房里的中華撈面”的和府撈面，客單價已接近45元。
深挖拉面文化，以蘭州牛肉拉面創始人馬耀山為品牌背書，打出“不負中華牛肉面”口號的馬記永，客單價也超過了40元。
但是，和味千拉面這樣的日式拉面品牌相比，新中式拉面們，在店面裝修和產品種類豐富度上都下足了功夫。如馬記永的菜單，就主要由蘭州牛肉面、三款燒烤、十道西北特色菜、四款小吃甜品和三種飲品構成。豐富的菜品，給用戶提供了更多的選擇和組合。單點一份牛肉面也就差不多30元左右，但一位店里的消費者說，來了這里，“再加上羊肉小串、一份牛奶雞蛋醪糟，一下子就花了五六十元”。
同時，新中式拉面品牌也頗為注意服務的細節。像馬記永的小菜，就用專門的小碟子盛放，放置在中式風格的木托盤中。和府撈面以特色的書房場景著稱，而書房在中國文化中，向來是“靜”與“雅致”的代表，店內從桌椅、餐具到裝飾擺件，都帶有傳統文化元素，并用放滿書籍的書架作為隔斷，更是吸引了一眾年輕人前去打卡。
除此之外，國產速食拉面品牌也開始搶奪味千拉面等的市場。創立于2016年的拉面說，從2017年到2020年內完成了6輪融資，銷售額從起初的1500萬元飆升至9億元。
在新中式拉面館和速食拉面的“圍攻”之下，味千拉面等日式餐飲，節節敗退。
日式拉面們也曾努力“翻身”。2018年后，潘蔚對味千拉面的門店進行了系統性升級，開發了多種風格，包括味千拉面旗艦店、IP主題店以及標準店三大店型。其中具有代表性的門店，有走簡約木質風格的“味千拉面制造所”，也有日式風情的“三代目”概念店，還有“熊本熊主題拉面店”等。
在產品更新上，味千拉面也開始加快速度，平均每季度推出3~5款新品；并開發自熱外賣，和拉面說等爭奪市場。此外，它還曾在2019年舉辦“全城免費吃生日面”等活動，以擁抱新的年輕消費群體。但從業績表現上來看，這些措施仍然收效甚微。2019年，味千拉面總營收26億元，同比增長8%，但同期凈利潤下滑了超70%，僅有1.6億元。到了2021年，公司總營收不足20億元，盈利也僅有千萬規模。
拉面江湖“變陣”已不可阻擋。
但盡管味千拉面等日式拉面品牌狀態頗為窘迫，市場競爭卻仍未塵埃落定。當時間步入2022年，中式拉面項目們融資和門店擴張的速度也都已放慢。在和府撈面流出上市傳聞，以及馬記永在2月獲得Pre-A輪融資后，這個賽道目前鮮有資本動向傳出。
實際上，在2021年上半年時，中式拉面市場還火熱到幾乎每月都能敲定一個項目的融資，但從下半年起，整個行業投資風向就開始逐漸止歇了。當時多位投資人曾對《財經天下》周刊表示，“已經不怎么看消費了，開始關注硬科技了”。
（圖/視覺中國）
快跑的拉面們，回歸“初心”
餐飲生意，實際上并不是“快”生意。想當初，味千拉面引入國內市場后，也是經過了十年的發展，才成功登陸資本市場。經過了半年多的融資快跑后，有業內人士認為，新中式拉面們也應該開始步入精細化運營階段了。
一位行業分析人士認為，2021年中式拉面的投資熱潮興起，是包含了“偶然性”因素的。那段時間正值互聯網行業熱度消退，“很多之前投互聯網的機構，當時幾乎都將目光轉到了傳統消費賽道；而餐飲連鎖品牌天然需要規模擴張的屬性，恰巧也能容下大量熱錢。”
對于拉面賽道陷入沉寂，在其看來，很多項目“一開始動不動就上億元的高估值，是行業投資整體后勁不足的重要原因”。他認為，這主要是由于當時很多轉投餐飲項目的機構，還是在用起初投資互聯網的邏輯來鎖定項目，并給出了超高估值。
彼時，單個熱門項目門店只有個位數，就能估值上10億的故事，在行業內屢屢發生。但也有業內人士擔憂，這些面館，是否能夠承擔得起過高的估值。餐飲行業，是否能夠用互聯網式的“催熟”模式來做？
“我們并不否認，資本看中的這些品牌確實有很強創新能力。但一開始就把預期調得那么高，很多品牌明明一年做100家店才是健康的模式，你非讓它開500家店，那肯定會撐不住。”有投資人表示。
而在不少消費者看來，資本追捧下的新中式拉面品牌大力拓店后，“雖然門店隨處可見，但我們也越來越吃不起了。”
蘭州拉面入行的門檻并不高。“之前滿大街的蘭州拉面館子，它們價格便宜，吃面的消費者們的需求也更多地是為了飽腹。”上海茁樸投資創始合伙人邵楠表示，經過資本的加持，很多新中式拉面館裝修個性風格明顯，餐具也越來越精致，“但任何一種食品，并不會因為有了資本而變得更香。”
在其看來，這些中式拉面品牌將客單價提高到四五十元，是從原本吃蘭州拉面的人群中，篩選出了愿意花高價錢吃面的消費者。“從這個角度來看，其實我是不認可這個邏輯的，更不認為蘭州拉面值這么高的估值。”邵楠表示。
中式拉面們要從“街邊店”向品牌化方向發展，但羅馬并不是一天造成的。它們還要在產品品質、運營和管理等方面進行積淀和提高。同時，在面食江湖中，仍然沒有統一的“吃法”。不同的地區，就擁有刀削面、臊子面、熱干面、擔擔面、重慶小面等不同的區域性美食，對品牌的規模化也形成了一定限制。蘭州拉面雖然已初步形成了一些遍布全國的品牌，但也仍需要發展的時間。
新中式拉面品牌們也開始奮力拓展邊界，想要講出更多的故事。
中式面館，紛紛“跨界”。近日，和府撈面旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門店落地上海外灘SOHO，主要售賣拌飯、拌面、烘焙小食和咖啡等。另一邊，陳香貴的面店里也搭起奶茶專柜，主推甜醅子奶茶，這也是新式茶飲門店里輕易看不到的“西北改良”風味，路過的顧客們可以選擇不吃面，只帶走一杯奶茶。
咖啡、奶茶都是近年來的消費跨界大熱門賽道，但也有部分消費者表示，在他們看來，餐飲品牌應該更講究口味、特色，新中式拉面品牌們大多還都“年輕”，它們現在就跨界，難免顯得有些激進。
但無論是日式拉面“式微”，還是新中式拉面品牌崛起，對于消費者們而言，這都意味著更多的市場創新出現，大多數人也表示“喜聞樂見”，能吃到一碗“用心、值得的好拉面”才是最重要的，而這也應該是做餐飲的“初心”所在。
而拉面的故事，仍在繼續。
