10月26日晚，新東方發布了2023財年第一季度（2022年6-8月）未經審計的財務業績。數據顯示，該季度，新東方營收7.4億美元，同比減少了43%，顯然，雙減后K9業務的停止對公司造成的影響依然存在。反而在盈利上，受多種因素影響，新東方實現了6600萬美元的凈利潤，同比增長9%。
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其中的因素就包括，因學習中心和員工數量減少而進一步降低的固定成本，因缺席暑期促銷活動而大幅減少的投入，以及因東方甄選營收增長帶來的利潤率提高等。
對應到財報上，該季度新東方的收入成本同比下降了51%至3.12億美元；總運營費用同比減少了48%至6.67億美元，其中的營銷費用同比減少了40%至0.99億美元。
東方甄選，是新東方持股55.68%的子公司新東方在線于2021年底在抖音成立的直播間，起初即便有俞敏洪親自上陣，表現依舊平平，直到2022年6月，隨著“董宇輝語錄”出圈，東方甄選一鳴驚人，其“文化傳播”型的風格受到抖音網友喜愛，將其送上了直播帶貨榜單頭名。俞敏洪隨即十分慷慨地獎勵給了董宇輝50萬元，同時還頒發了董事長特別獎。
數據顯示，2022年6-8月，東方甄選累計實現了22.49億元的銷售額。新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝預測，2023財年全年，包含東方甄選在內的新東方在線及其他業務，將為新東方大約貢獻20%以上的營收。對比2021財年，新東方在線的營收規模只有2億多美元，占比只有5%。
除了營收上的貢獻外，東方甄選這一個支點，還翹起了新東方整個集團的股價，根據Wind數據，自6月至今，新東方和新東方在線的股價漲幅分別接近100%、1000%。
與此同時，東方甄選的成功還給因雙減而掙扎的教育公司們提供了一條可供想象的變線路經，好未來、跟誰學、豆神教育等教公司紛紛入局，尤其是好未來，在被質疑“模仿新東方”的時，一名主播直接回應“如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學習，不是一件丟人的事情”。
東方甄選效應雖大，但俞敏洪和新東方卻并沒有被迷惑得裹足不前，讓其操心的是，抖音的流量分發機制下，很難有主播和品牌可以一直火下去。或許是為了避免在流量上被抖音拿捏，新東方選擇了跨平臺直播，淡化對抖音的依賴，培養自己的私域流量池。
目前，東方甄選已經開通了京東旗艦店、天貓旗艦店、東方甄選Plus等小程序，以及獨立APP，作為老大哥的俞敏洪還將于10月31日晚現身淘寶新東方迅程教育專營店，進行1小時的專場直播，分享有關大學生學習成長規劃的內容。
不過，東方甄選能火，靠的是董宇輝，抖音的網友買賬，并不代表淘寶的網友也一定買賬，畢竟淘寶平臺培養出來的用戶，大多是沖著交易去的，在購物的時候見主播不講產品而是講星辰大海，會認為這是一種妨礙。顯然，新東方在淘寶直播的征程是否會復刻東方甄選在抖音的火熱，還不好說。
（作者 | 市界 華宇，編輯 | 劉肖迎）
