來(lái)源：刺猬公社
作為李佳琦直播間“所有女生”中的一員，林夏并沒(méi)有關(guān)注羅永浩直播間的習(xí)慣。她對(duì)羅永浩和交個(gè)朋友的記憶，也基本停留在2020年那個(gè)引發(fā)轟動(dòng)的愚人節(jié)之夜——羅永浩的抖音首播。
但今年不同，羅永浩和交個(gè)朋友于雙11在淘寶直播的消息，引發(fā)廣泛關(guān)注。正打算在今年雙11更換筆記本電腦的林夏，被朋友分享的一張羅永浩直播間的預(yù)告清單所吸引。在林夏的消費(fèi)認(rèn)知中，3C數(shù)碼產(chǎn)品是羅永浩作為頭部主播最鮮明的帶貨屬性。10月24日晚，她首次蹲守在羅永浩的淘寶直播間，等待著搶購(gòu)一款被羅永浩詳細(xì)介紹和強(qiáng)烈推薦的筆記本電腦。
(相關(guān)資料圖)
曾作為抖音帶貨“頂流”的羅永浩，為何在今年雙11選擇與淘寶牽手？超級(jí)主播和直播平臺(tái)的合作與博弈，呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)和方向？大批量吸納帶貨主播的背后，淘寶的電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向何方？
羅永浩淘寶直播首秀
2022年10月24日18點(diǎn)01分，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，網(wǎng)友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿。20點(diǎn)09分，開播兩小時(shí)后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過(guò)千萬(wàn)，“達(dá)人主播”羅永浩也收獲了237.9萬(wàn)粉絲。
作為第一個(gè)跨平臺(tái)直播的頭部主播，行業(yè)內(nèi)對(duì)羅永浩的表現(xiàn)頗為關(guān)注，淘寶對(duì)其的扶持力度也肉眼可見。微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。
從今日首播情況來(lái)看，“羅永浩”直播間的定位是全品類直播間。據(jù)悉，今年天貓雙11期間，交個(gè)朋友和羅永浩的直播帶貨，都將以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等“硬核”商品為主，對(duì)此羅永浩喊出口號(hào)“雙11男人們的需求該有人管管了。”
這也意味著，交個(gè)朋友未來(lái)將大力招商和拓展全品類商品資源，這也正是淘系平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，商品、供應(yīng)鏈的完備，只待新增差異化客群的流量。因此，雙方的合作無(wú)疑是優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，但無(wú)論主播在售賣沖鋒衣還是洗發(fā)水，直播間網(wǎng)友評(píng)論永遠(yuǎn)不停地打出“手機(jī)”二字，羅永浩見狀開玩笑地說(shuō)：“還介紹什么，那就直接上鏈接吧。”
盡管，羅永浩淘寶直播首秀和當(dāng)年在抖音首次開啟直播帶貨時(shí)一樣，與朱蕭木一起帶貨，不過(guò)這一次羅永浩的直播團(tuán)隊(duì)顯然因?yàn)槭状胃鼡Q平臺(tái)直播而略顯生疏，短短十分鐘，PPT播放錯(cuò)誤、分不清平臺(tái)優(yōu)惠券種類、說(shuō)錯(cuò)小樣名稱等“事故”頻出。但今日不同往日，面對(duì)“小插曲”，老羅與朱蕭木沒(méi)有了那時(shí)的“青澀感”，已是經(jīng)驗(yàn)十足，二人如說(shuō)相聲一般地配合，插科打揮，將直播內(nèi)容照常進(jìn)行。
網(wǎng)友對(duì)羅永浩直播間的期待，不止于24號(hào)晚的首播。
根據(jù)雙11羅永浩直播間的預(yù)告信息，羅永浩的脫口秀“朋友們”將于接下來(lái)兩周內(nèi)陸續(xù)做客直播間。來(lái)的都是脫口秀界的“頂流”：李誕、徐志勝、鳥鳥，甚至還有徐志勝與何廣智的CP組合出場(chǎng)。《脫口秀大會(huì)》綜藝上被觀眾們千呼萬(wàn)喚的前“領(lǐng)笑員”羅永浩，在此次淘寶直播中與脫口秀演員聯(lián)動(dòng)，也算是《脫口秀大會(huì)》的另一部“番外篇”了。
羅永浩在節(jié)目中呈現(xiàn)的"大局觀"，也體現(xiàn)在他"跨平臺(tái)直播"發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上。
頭部主播“出抖入淘”
今年雙11，不只是羅永浩進(jìn)駐淘寶直播，俞敏洪也將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。抖音兩大“頂流”直播間的重要人物，在這一場(chǎng)購(gòu)物狂歡中紛紛選擇淘寶直播，不免讓網(wǎng)友們展開有關(guān)大主播“出抖入淘”的推測(cè)和討論。
在大眾心中，過(guò)去的羅永浩與交個(gè)朋友，與抖音平臺(tái)屬于強(qiáng)綁定關(guān)系。
對(duì)于羅永浩和交個(gè)朋友而言，抖音是特殊的。2020年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨，引發(fā)廣泛關(guān)注，一時(shí)間眾網(wǎng)友都在猜羅永浩將會(huì)選擇哪家平臺(tái)。
而根據(jù)刺猬公社一年前的報(bào)道，交個(gè)朋友用了三四天時(shí)間就確定與抖音合作，原因主要有三：抖音當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有頭部直播帶貨主播，他們能吃到第一波粉絲紅利；抖音能沉淀直播以外的內(nèi)容，給羅永浩獲取原有圈層以外的粉絲，擴(kuò)大影響力；抖音承諾給予過(guò)億的資源傾斜。
對(duì)于抖音而言，羅永浩也很特殊。
帶貨主播劉媛媛對(duì)羅永浩的評(píng)論丨圖源微博
在羅永浩到抖音直播帶貨之前，大眾心中的抖音更傾向于短視頻和直播平臺(tái)。彼時(shí)最受關(guān)注的頭部帶貨主播，是淘寶直播的李佳琦、薇婭和快手的辛巴。不少聲音表示，從內(nèi)容風(fēng)格和粉絲構(gòu)成來(lái)看，抖音都不適合大規(guī)模帶貨。
然而，2020年4月1日晚，即便首播缺乏經(jīng)驗(yàn)、多次“翻車”，但自帶流量效應(yīng)的羅永浩，仍在抖音創(chuàng)下首場(chǎng)直播1.1億交易額的成績(jī)。抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，而交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)與直播平臺(tái)在共同目標(biāo)下形成合力，抖音順勢(shì)邁入直播電商快車道。羅永浩逐步成為抖音帶貨“一哥”、電商主播“四大天王”之一，交個(gè)朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。
今年，羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，從直播帶貨賽道淡出，交個(gè)朋友直播間的流量顯現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。根據(jù)今年7月到9月的直播數(shù)據(jù)，交個(gè)朋友的銷售額從3億縮減至2.5億，直播場(chǎng)次雖多，但名次卻從第三名跌至第八名。這一階段，穩(wěn)坐直播帶貨第一把交椅的是“新頂流”東方甄選。原新東方教師董宇輝的知識(shí)分享型直播引領(lǐng)潮流，成為抖音直播帶貨新的“標(biāo)簽”和風(fēng)口。
交個(gè)朋友業(yè)績(jī)表現(xiàn)的下滑，也不全是因?yàn)榱_永浩的淡出。鐵打的平臺(tái)，流水的主播——在抖音去中心化機(jī)制之下，流量資源的傾斜和扶持是直播間得以成長(zhǎng)的重要因素。在電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)需要大主播，卻不想依賴大主播。相比簽約一個(gè)超級(jí)主播，平臺(tái)更渴望能夠孵化出源源不斷頭部主播的能力和生態(tài)。
從綁定到解綁，羅永浩與抖音之間的關(guān)系，恰是當(dāng)下頭部帶貨主播與直播平臺(tái)之間關(guān)系的縮影。
流量資源和商業(yè)轉(zhuǎn)化，是平臺(tái)和主播之間重要的博弈籌碼。打出聲量的頭部帶貨IP，需要更多商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，跨平臺(tái)直播有望成為一種新的常態(tài)。與抖音的解綁，也并不意味著與淘寶的捆綁。無(wú)論是羅永浩和交個(gè)朋友，還是俞敏洪和新東方，都在強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)抖音平臺(tái)的直播運(yùn)營(yíng)，保持和抖音的良好關(guān)系。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播給平臺(tái)帶來(lái)的巨大收益同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)自然不愿再將雞蛋放入一個(gè)籃子。對(duì)于主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，做品牌，做一個(gè)能夠跨渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，布局全平臺(tái)，才是直播的中場(chǎng)戰(zhàn)事。
備戰(zhàn)雙11，阿里想靠淘寶直播扳回一城？
2009年，一場(chǎng)只有27個(gè)商家參與的第一屆雙11出現(xiàn)了。雖然說(shuō)第一年的雙11淘寶銷售額只有5000萬(wàn)元，但接下來(lái)雙11的GMV增速可以說(shuō)是十分驚人，幾乎每年都是倍數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。到2020年時(shí)，成交額已經(jīng)近5000億。
如今，雙11已經(jīng)迎來(lái)了第14個(gè)年頭，很多人都說(shuō)雙11已經(jīng)步入中年，不管是流量還是人氣和影響力，和以往相比都有很大的下滑。然而就在預(yù)售的前三天，這個(gè)中年雙11似乎又要重新“支楞”起來(lái)了。
在羅永浩、俞敏洪等大主播紛紛入淘之際，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技也于10月21日宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等人將輪番來(lái)到遙望官方直播間“遙望夢(mèng)想站”與消費(fèi)者見面。
就在昨天，10月24日晚19點(diǎn)，張柏芝開啟了雙11淘寶直播首秀，開播一個(gè)小時(shí)，觀看量達(dá)到800萬(wàn)。鏡頭前，張柏芝操著不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，分享著眼霜的涂抹手法。
在整場(chǎng)直播過(guò)程中，張柏芝更多承擔(dān)的是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧芏嚓P(guān)鍵信息都需要依靠助播來(lái)完成，當(dāng)助播站起身向大家介紹贈(zèng)品的豐厚時(shí)，她笑著問(wèn)道：“你怎么這么激動(dòng)？”盡管如此，“我愛(ài)張柏芝”的留言依然在直播間刷屏。
頭部主播與明星來(lái)到淘寶直播，都在為雙11預(yù)售造勢(shì)，種種跡象表明，今年雙11淘寶直播將異常熱鬧，而淘寶直播也將作為集團(tuán)新核心戰(zhàn)略落地的第一站。
2022年5月，淘寶提出了新的核心戰(zhàn)略——從交易走向消費(fèi)。這為了將內(nèi)容和消費(fèi)在平臺(tái)上更好地融合，同時(shí)也意味著淘寶對(duì)于“內(nèi)容化”的新價(jià)值主張，未來(lái)“逛逛”和“直播”這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容將承擔(dān)更大的責(zé)任。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放對(duì)媒體表示：“消費(fèi)疲軟的時(shí)候，直播反而更加重要。盡管消費(fèi)者主動(dòng)意愿變?nèi)酰傆袝r(shí)間消耗，這個(gè)過(guò)程中被激發(fā)起來(lái)的購(gòu)物需求可能更重要。”
四個(gè)月后，他在今年9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來(lái)，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，淘寶直播的2.0時(shí)代即將到來(lái)。
具體怎么變革呢？
首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變?yōu)椤柏浾胰恕保布词牵嘤猛扑]來(lái)取代搜索，通過(guò)內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來(lái)激發(fā)用戶新的需求。
第二步，為直播開放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點(diǎn)淘等，并且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)流量入口之間的“公域貫通”。這樣一來(lái)，就可以讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人在淘寶的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，獲得更加專業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。
最后一步，改變過(guò)去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高、互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)的直播間提供更多的流量?jī)A斜，鼓勵(lì)大中小主播都能在人設(shè)、直播場(chǎng)景、內(nèi)容設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。程道放認(rèn)為：“在淘寶直播的新內(nèi)容時(shí)代，就是應(yīng)該讓‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”
為此，今年以來(lái)，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，培育100個(gè)粉絲超百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。但中腰部主播們還在努力接住薇婭的流量。今年“618”大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來(lái)自抖音和快手，無(wú)一人出自淘寶。
盡管如此，阿里副總裁吹雪對(duì)直播生態(tài)的發(fā)展十分有信心，他表示：“過(guò)去一年中，有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100％，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播，今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”
通過(guò)淘寶對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視，足以看出阿里想要補(bǔ)全“貨架電商”內(nèi)容短板的決心，阿里電商的服務(wù)視角也開始逐漸從從商家轉(zhuǎn)至消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞： 羅永浩淘寶直播首秀 管住男人們的需求了嗎
