特約撰稿 | 面仔（商業地產招商從業者）

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

(相關資料圖)

微信ID | lslb168

只要天不刮風、沒有疫情，從6月底開始，每天下午4點多的朝陽大悅城的7層，總會有一條長長的隊伍，從店還沒開門開始排隊，等待一個多小時，只為吃上一盤來自長沙的全國小炒肉大王-費大廚辣炒肉，這樣火爆排隊的場面在5月的北京是難以想象的。

7月8號主打東方香的觀夏，在國子監新開了全國首家中國旗艦店，依靠500多平方米四合院，把中式設計的現代表達發揮到了極致，也讓這個曾經人煙稀少的歷史街區搖身一變，成了擁有年輕感的時尚網紅打卡地。

無論是餐飲還是零售，首店經濟，的確給疫情后北京的線下商業注入了新活力。

這些進駐北京的首店不乏高端國際品牌。瑞士制表品牌天梭的全球首家天梭T-Heart概念店入駐北京最具年輕、潮流感的沉浸式購物中心SKP-S；H&M中國首家男裝概念店，亮相西單商圈中的人氣流量購物中心西單大悅城；H&M旗下的中高端品牌&other stories 給三里屯帶了更多的精致、時尚標簽；落地三里屯，來自瑞典專業戶外品牌的Peak performance，還沒開業就用抓眼球的“網紅折痕”圍擋，吸引了不少年輕潮人來打卡。

創業黑馬品牌也加入北京首店大軍。字節跳動旗下主打VR硬件設備的PICO，也在今年入駐了北京客流量最大的購物中心長楹天街；倡導未來生活方式、把藝術和超市結合的設計品牌左右文化，也在武漢和南昌之后，也在近期進駐了西單更新場。

疫情后的北京更加需要首店

疫情對線下商業的打擊某種程度上是不可逆的。人們發現社交不必見面、居家也可以辦公、購物可以電商、吃飯可以外賣、連買菜都可以團購和配送。以購物中心為代表的線下商業好像真的已經和我們的日常生活漸行漸遠。

但線下的商戶們的心態可不一樣，開一天的門，就是一天的成本，人工、水電、材料、損耗。客流會少，收入會降，但是成本開支卻不會變。但不開，不僅一點收入都沒有，也面臨被多年積累的客戶遺忘的危險。

疫情后的北京線下商業，需要給習慣了不出門的消費者一個出門和消費的理由。

“首店”的新，無疑是一個強抓手。對于商業地產商來說，“首店”不僅能打破“千店一面”的傳統商業局面，通過首店的獨特標簽、也能帶來差異化競爭的優勢。同時，優質首店品牌的進駐，也側面反映了商業地產運營商的商業運營能力，向品牌釋放更多的合作信心，進一步增強商業地產商的品牌號召力。疫情后的商業地產們理所應當的把首店當成了恢復客流的高效藥，這兩年，引入首店也變成了每個商業地產招商人的KPI和商業地產商們宣傳項目和自身實力的新重點。

北京應該是最早發起首店經濟獎勵政策的城市，在2019年3月，北京商務局就出臺了首店經濟1.0版本，首次提出對于新進北京的首店給與真金白銀的支持。接著又在2020年9月和今年3月經過2次升級，不斷加大獎勵的力度和范圍。從最初重點聚焦國際品牌首店的獎勵，擴大到旗艦店、創新店型，又進一步擴大到本土品牌和新品發售。

依據當前最新政策，進駐北京的亞洲首店、中國首店、北京首店最高可以分別獲得500萬、200萬、100萬的首店獎勵。同時，對引進方也給予獎勵，引進零售類首店的引進方，可獲得10萬元的引進獎勵。

去年熱度最高的商業體西單更新場，就是緊緊抓住了“首店”的政策紅利，在開業的37家品牌中，首店和旗艦店的比例占據了半壁江山；北京最大的潮流商業綜合體朝北大悅城，也積極響應首店號召，近期共計引入30多個品牌，其中首店占近一半。

可以說，全北京40個商圈，超過300座購物中心，都把客流修復的希望聚焦在首店。

首店不是萬能藥

北京市商務局發布數據顯示，今年上半年，北京新開設首店、旗艦店、創新概念店393家，其中全球首店1家、中國（內地）首店10家、北京首店382家。

今年上半年進駐北京的首店中，餐飲業態數量穩居第一，引爆力不容小視。費大廚北京的首店火爆的表現，無疑給疫情后的北京線下商業和餐飲從業者帶來了新的希望。由猿輔導跨界新開在銀泰IN 88的首家店和三里屯的快閃Grid Coffee自帶流量，一開業就引發社交媒體熱議。

然而，并非所有的首店都能夠持續的吸引消費者的注意力。比如8月底在朝北大悅城開業的茅臺冰淇淋，并沒能如傳說中一樣引起大量的排隊，一個冰淇淋68塊錢不僅不便宜、吃完還不能開車又增加了決策成本，消費者大多表示購買也只是為了獵奇，不會再有復購。

國貿米其林高端品牌甬府主打中高端產品線，五百多的客單價并不算低、加上主打江浙的口味清單，并未能像在上海一樣俘獲北京消費者的心。從年初剛開需要等位2小時，到如今飯點去也依然未能坐滿，時間追溯到半年前，這種略顯冷清的場面也是不可想象的，毫無疑問，甬府的的首店紅利正在逐漸散失。

隨著政府、商業地產商們花樣頻出搶奪“首店”，也在很大程度商出現了討好首店需求的怪現象—部分品牌巧立首店之名，搶占發展空間和政策紅利。

潮流集合品牌KNOWIN潮流實驗室，去年年中入駐西單更新場，其首店的意義在于為西單傳統商圈帶來了更多的潮流氛圍，并且打破了西單商圈女性為主的單一氛圍。但時隔一年，也因為價格虛高和運營服務能力難以保證，逐漸失去熱度，點評上也有消費者質疑貨品的正品與否。

不僅僅是部分品牌在首店的概念塑造和品牌運作中“動作變形“，一些商業地產商也存在高開低走的現象，招商時承諾的持續運營能力并未能在開業后持續發力，存在后勁不足的現象。

真金白銀的政策獎勵，的確可以在一定的時間期限內，促進后疫情時代的首店進駐和線下客流恢復，市場不會對首店開放綠色通道，反而會拿起放大鏡對其進行更加嚴苛的審視和考驗。

進駐全新的城市，對品牌來講，是一場從定位、選址到推廣、運營的全方位考驗。進駐只是第一步，熬過培育期、成功本土化，才能有機會實現下一個首店，而非曇花一現。

關鍵詞： 一個北京首店獎勵100萬 線下商業吞下這顆解藥