經濟觀察網記者謝楚楚?北京SKP-S二樓的一家門店，不同于斜對角高端香水Byredo白凈通亮的門店裝飾，整體以黑色為基調，從店鋪裝飾色、店員著裝到每款產品，無一不為黑色。在藝術色彩濃厚的LED大屏映襯下，潮酷感十足。
這家店鋪名叫“聞獻DOCUMENTS”，是歐萊雅中國投資公司投出的第一個項目，主要產品是香水?！皻W萊雅中國首個風投項目”“本土品牌”“高端”的標簽，成為聞獻備受關注的底色。
談及此次合作，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞曾表示，“聞獻DOCUMENTS不僅是中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，同時，它背后的中國新香與東方美學哲思也廣受年輕人喜愛，我們非常興奮能開啟這次合作?！?/p>
(資料圖片)
聞獻DOCUMENTS品牌創始人孟昭然，10月13日接受經濟觀察網記者采訪時稱，歐萊雅在短時間內就投出一個年輕品牌，主要還是看重聞獻的創造力，“所有的產品設計、呈現、空間思考，它都在創造，創造跟現有品牌不一樣的東西?！?/p>
聞獻在小紅書這樣介紹自己,“中國年輕人值得擁有跟高級更能代表中國美學哲思的香氣，聞獻DOCUMENTS由此誕生。以獨創風格‘CHANKU禪酷’，聞獻DOCUMENTS向全世界熱愛歷史人文且追求創新的遠見人士獻上聞之不忘的新奇香道?！?/p>
想要獲得這種新奇香道，消費者的確要多掏一些腰包。孟昭然把聞獻定位為濃香型的高端香水品牌，對標國際一線大牌，30ml售價850元，90ml售價1750元。
北京SKP-S聞獻店鋪工作人員向記者介紹，品牌整體風格偏中式，指著其中一款香薰產品說：“這個材質是陶瓷的”。香水調味也采用了諸如“白松香”“八角茴香”“艾草”等中國調，瓶身采用中國傳統工藝結構“榫卯”。但對于聞獻如此差異化的中國特點為何能說服中國消費者買單，在接受經濟觀察網記者采訪時，孟昭然并未作出清晰回應。
對于聞獻的優勢，孟昭然認為，全取決于自己的團隊以及全面的思考、深刻的理解和創新力。據公開資料，聞獻的創業團隊多設計師出身。孟昭然從法國學完攝影后回國，先從事公關工作，主要服務一些奢侈品和快消品牌，后于2018年、2019年，與GENTLE MONSTER合作做了甜品公司NUDAKE。
目前，中國的香水市場幾乎被國外品牌占據。歐睿咨詢提供的一份數據顯示，市場份額前二十名清一色為國際品牌，排名第一和第二的迪奧、香奈兒就占據30%多的市場份額。排名二十開外兩個國產品牌的市場份額均不到0.5%。國內本土香水品牌尚未真正跑出一款嚴格意義上的高端香水品牌。聞獻的出現，為這一領域帶來更多可能性。
今年5月，歐萊雅在中國市場設立首家投資公司，歐萊雅中國也成為歐萊雅集團到目前為止唯一一家設投資公司的分公司。從并購到開始進行少數股權投資，歐萊雅對中國本土品牌的期待也在發生變化。受歐萊雅首個“欽點”的聞獻DOCUMENTS是一家怎樣的公司？創始人孟昭然對于聞獻DOCUMENTS的現在和未來，有著哪些思考？
以下是與聞獻DOCUMENTS（以下簡稱：聞獻）創始人孟昭然的對話。
受歐萊雅青睞
經濟觀察網：與歐萊雅的合作是如何發生的？歐萊雅看重聞獻哪些優勢？
孟昭然：我只能猜測，不能百分百說是他們的想法。歐萊雅是一個很復雜的機構，不能說是聞獻的某個點打動它。
首先，聞獻是一個獨立身份的品牌，很年輕。去年12月，我們開了上海江嘉麗中心店，這個店離歐萊雅總部很近。當時，歐萊雅還沒有注冊投資公司，凱輝都在那邊活動，歐萊雅也是凱輝的投資人。他們應該是逛了店才注意到這個品牌，因為我們在線上沒有什么營銷，生意主要在線下?；蛟S他們看到店，覺得不錯，想認識一下這個團隊。認識之后發現這個團隊具備比較成熟的品牌思維和邏輯，具備運營線下生意的能力。
這是基礎。歐萊雅是通過收購和整個品牌商業運作的公司，除了品牌巴黎歐萊雅，剩下全是買的。所以，歐萊雅百分百信奉品牌。所以我覺得我們的品牌力得到了認可。
第二，香水這個細分賽道是整個化妝品領域增長最快的。中國市場有比較大的盈利空間，放眼全球，增長也很可觀。而對比雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華等競爭對手，歐萊雅的高端香水布局相對較弱，所以這也符合品牌矩陣的策略。
第三，歐萊雅全球CEO的變化。之前的CEO不太信奉早期投資的邏輯，更信奉直接買賣，品牌成熟就買，不會做這種早期的風險投資。但新的CEO更激進，因為全球局勢和整個投融資市場的趨勢，越來越興起參與早期投資。
以上三個層面促成了這件事情。之前總共花了差不多半年時間，到今年9月份才官宣。但這樣一個項目，對歐萊雅集團來說算比較快了。
經濟觀察網：為什么會從甜品賽道轉入香水賽道？
孟昭然：甜品和香水都需要空間體驗、視覺呈現，研發顏色、造型和背后的配方。我不是學甜點師出身，但我可以招募到非常好的甜點師，幫我解決配方這件事。正是因為做了甜品品牌NUDAKE，開了4家店，操盤了很大的空間和商業，我們才覺得可以切入到一個更有挑戰、更大賽道和更高溢價的品類，最后選擇了香水。
其次，甜點已是紅海，競爭非常激烈，消費者在吃甜點時更注重口感，視覺和其他東西都只是配附加的。但香水不一樣。國內中端可能就只有觀夏，高端基本就沒有。低端的有很多，但沒有品牌價值。所以我們覺得，這個市場是很好的舞臺，可以讓我們玩很多東西。而且，香水的供應鏈還是比較清楚的，沒有其他賽道那么復雜。
經濟觀察網：為什么聞獻有底氣一開始就從高端切入，定價堪比國際一線大牌？另外，如何理解您之前提到的“品牌天生可以做到高溢價”？
孟昭然：我們做的是濃香水。濃香水本身的成本就很高，30毫升賣850元，同樣30毫升的香奈兒5號濃香水賣2980元，但它的淡香水相對更便宜，500元-800元。我們肯定是對標一線大牌。
濃香水最適合當下渴望表達自己的年輕人。濃香水有兩個層面的產品力：一是留香久，二是味道更猛，揮發更強烈。年輕人需要有自己的身份認同，需要被注意到。我們DOCUMENTS的意思就是希望我們的氣味被用之后，能讓你成為一個記錄，讓別人記住你。
國內品牌創業者們不太敢定價，不太敢做高價的東西。一是，他們可能覺得市場接受不了，二是覺得自己沒這個能力，三是覺得奢侈品是由西方品牌所主宰。當時那個語境，我想表達就是“why not”，為什么中國就做不出來了？我今天就做出來了，而且商業上也成立。所以，我想表達的意思是，不用考慮你的背景和所謂的背書，重要的是你敢創作，敢做奢侈品的定位，或者敢做非常低的定價，像瑞幸咖啡，直接對標星巴克。
經濟觀察網：眾多香水的要素中，聞獻更注重哪個層面？聞獻的差異化優勢在于什么？
孟昭然：從氣味、包裝、瓶器，到材質、顏色、名字、空間呈現、陳列包裝……所有東西，沒有哪個比其他更重要，都是缺一不可，完整性是首要原則。
當完整性做完后，怎么去做差異化？比如，我們氣味的差異化是濃香水，用很多中國的香料，香水沒有明顯的性別特征，是中性的。包裝邏輯是基于中國的傳統文化，用黑色瓶子。黑色可以避光，氣質也更神秘。
歐萊雅是非常珍惜羽毛的，在這么短時間內就投下一個年輕品牌，而且是第一個項目，我覺得這也是我們最大的優勢：創造力。所有的產品設計、呈現、空間思考，都是在創造，創造跟現有品牌不一樣的東西。
經濟觀察網：香水競爭的核心是什么？如何構建香水品牌的護城河？
孟昭然：我覺得就是化妝品配方的邏輯，技術和產業鏈不太容易模仿，因為香精都是有版權的。我們的氣味不會被其他人拿到，當然可能會被模仿。這個我覺得沒關系，有平替很正常。之前，國內有模仿國際大牌的品牌。但被模仿的品牌依舊是愛馬仕、香奈兒、迪奧。你永遠抄不到這個品牌，你只是抄到了它的氣味和造型。
真要說核心還是做品牌的人和用戶是誰。梵高畫的核心是那幅畫嗎，是他用的顏料嗎？不是，是梵高的思考、經歷和背景。香水也是表達個人思想、表達呈現的偏藝術品的東西。它沒有功能需求，這點和化妝品不一樣。
一切看團隊
經濟觀察網：聞獻呈現的東方哲思、中國調等中國特點，為何能打動中國消費者，說服他們去買單？
孟昭然：原因就在于我們對產品的深刻理解，是我們的洞察能力、團隊的能力。這個洞察不是你去觀察就能看到的，肯定是有你很強的經驗、思考和哲學思考在背后去支撐這些東西。消費者買東西有太多理由，究其根本，是因為這個團隊有能力去看消費者要什么。
我再舉個例子，就像我們的名字，用氣味刷存在感，讓你在這個時代被人記住。年輕人就是要張揚個性，讓大家知道我是誰，去表達。我覺得這是有些中國圈層年輕人的一個典型特征，這個點是最核心、最基礎的。
經濟觀察網：聞獻有沒有目標的受眾群體？他們的畫像是怎樣的？
孟昭然：這群人就是我們團隊自己的畫像，年輕有學識，有購物經驗，有高消費力，有判斷力，在獵取新鮮的事物和消費。我們認為，消費品不是一種浪費，也不是一種虛榮。消費品是對于自己生活方式的詮釋，消費品會讓我自我升華。
當然，質量好是前提。我們的用戶就是我們團隊。我們不會做太多用戶調研，不會看數據。如果這個品牌在創立開始去研究用戶是誰，再去做，它很難成功，尤其是做高定價產品。
我們的邏輯是：如果我們的團隊愿意花錢買我們的香水，那就是成立的。我們在做產品的時候，都是讓我們自己是興奮的，我非常想買，這個產品才能達到你的要求。
經濟觀察網：您認為一個賺錢的香水品牌應該具備什么樣的特點？
孟昭然：太多了，一萬字都說不完。今天所有問題，我全部可以用一句話來回答：因為有我的團隊，全面的思考，深刻的理解和創新力。
經濟觀察網：作為一個國內本土高端香水入局者，您對線上和線下布局渠道有哪些思考？
孟昭然：這個問題太大了，我得把全年方案給到你才行。
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