近幾年，服務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在B2B的項(xiàng)目和設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我們從中也可以看到服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值。對(duì)此，本文分析了在B2B環(huán)境下，服務(wù)設(shè)計(jì)能夠起的作用和轉(zhuǎn)變后的方法和技巧，希望對(duì)你有所幫助。
近幾年，服務(wù)設(shè)計(jì)也已經(jīng)廣泛應(yīng)用在B2B的項(xiàng)目和設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我們從中也可以看到服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值。在之前，Yeutz寫(xiě)了一篇關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)B2B項(xiàng)目的實(shí)踐類文章，“From C to B, 服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值與轉(zhuǎn)變”, 得到了廣泛的關(guān)注和好評(píng)。
(資料圖片僅供參考)
因此同樣推出一篇相關(guān)B2B項(xiàng)目的服務(wù)設(shè)計(jì)文章，幫助大家更好理解服務(wù)設(shè)計(jì)在B端如何深耕，如何轉(zhuǎn)變一些工具和方法來(lái)更適合B端的項(xiàng)目形勢(shì)和狀態(tài)，從而發(fā)揮它的作用和能量。
一、B2B站在云端：品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)重心
我們可以看到IBM，目標(biāo)是致力于提供服務(wù)，這代表了公司市場(chǎng)化戰(zhàn)略的重要改變。這是IBM的根本性變革，它包括其如何運(yùn)營(yíng)，以及如何向客戶和社會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。為了成功實(shí)施這一轉(zhuǎn)型，IBM制定了三大轉(zhuǎn)型方向，即：
借助數(shù)據(jù)協(xié)助行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新市場(chǎng)；
面向云計(jì)算，重塑企業(yè)IT基礎(chǔ)架構(gòu)；
通過(guò)移動(dòng)社交構(gòu)建互動(dòng)參與體系，IBM正在通過(guò)自身實(shí)踐成為互動(dòng)參與體系的榜樣。
B2B企業(yè)應(yīng)該盡量讓用戶直接參與到一些產(chǎn)品的生產(chǎn)定制中來(lái)。過(guò)去是大規(guī)模生產(chǎn)模式，未來(lái)則是柔性動(dòng)態(tài)組織模式，產(chǎn)品定制、專業(yè)分散、生產(chǎn)的單位是互聯(lián)互通的。B2B企業(yè)在這種新模式下，傳統(tǒng)的銷售拜訪、展會(huì)、資料投遞、客戶參觀等，都面臨著與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合的新挑戰(zhàn)。因?yàn)槭鼙姭@取信息的方式和媒介閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變革。傳統(tǒng)媒體的衰亡、傳統(tǒng)傳播渠道的萎縮，代之以網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的興起。
戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向，戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織的工作重心，戰(zhàn)略甚至決定了組織設(shè)計(jì)。總之，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中——選擇不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)實(shí)施方式。
B2B企業(yè)家、管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是向企業(yè)中的員工們宣講戰(zhàn)略：我們做什么而不做什么、提供哪些產(chǎn)品服務(wù)不提供哪些產(chǎn)品服務(wù)、為哪些顧客服務(wù)不為哪些顧客服務(wù)等，并且堅(jiān)決抵制那些與企業(yè)戰(zhàn)略背道而馳的做法。然而，現(xiàn)實(shí)是，很多老板和管理者因?yàn)椴辉敢庾屖艿狡髦毓膭?lì)的經(jīng)理人或員工失望，企業(yè)就會(huì)回避選擇。
二、B2B站在全局：B2B服務(wù)差異化
B2B的客戶一般可分為五類：用戶、原始設(shè)備制造商（簡(jiǎn)稱OEM）、中間商、政府組織和機(jī)構(gòu)。B2B客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親自考核，實(shí)施直接采購(gòu)。
B2B企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會(huì)采取直銷的模式，組建企業(yè)自己的直銷隊(duì)伍，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，面對(duì)面地與客戶溝通。通過(guò)形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過(guò)硬的直銷人員樹(shù)立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。B2B企業(yè)與客戶之間更多地依靠相互的信任，通過(guò)建立長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈合作關(guān)系，減少和避免彼此的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗(yàn)的，如何讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形？B2B企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化？如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾？
2B企業(yè)相比B2C企業(yè)，對(duì)服務(wù)的要求會(huì)更高。這就要求B2B企業(yè)在服務(wù)方面要投入更多的資源與精力去做出滿意度、差異化和特色。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。
在B2B營(yíng)銷，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備營(yíng)銷過(guò)程中，用戶對(duì)企業(yè)依賴性很高，需要供應(yīng)商對(duì)用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，服務(wù)策略所體現(xiàn)的差異化就尤為重要。服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素，是利用非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，更是維護(hù)客情關(guān)系必不可少的法寶。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意，是B2B企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
因此，我們不得不找到一種新的方法論和方式來(lái)解決B端產(chǎn)品/服務(wù)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)，那么如何利用服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容深耕B端在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)創(chuàng)新呢？
三、B2B服務(wù)創(chuàng)新：構(gòu)建角色網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于B端的服務(wù)而言，客戶最關(guān)心它能為實(shí)際的工作帶來(lái)哪些便利而并非這個(gè)界面做的多么的好看以及用戶體驗(yàn)多么棒。所以對(duì)于一個(gè)B端服務(wù)，解決問(wèn)題的價(jià)值就是最好的推廣。按照實(shí)話講，從這個(gè)角度來(lái)看，B端服務(wù)的設(shè)計(jì)需要對(duì)用戶更深層次的了解和判斷，了解用戶的核心價(jià)值，圍繞核心價(jià)值搭建服務(wù)的功能以及任務(wù)優(yōu)先級(jí)。
B端的內(nèi)容和設(shè)計(jì)指向的目的是均衡和穩(wěn)定。C端服務(wù)或產(chǎn)品的每一個(gè)用戶都是單一的個(gè)體，通過(guò)C端服務(wù)或產(chǎn)品帶來(lái)某種生活中的便捷與享受，功能規(guī)劃失敗，很可能會(huì)失去某些群體的用戶，但是可以通過(guò)迅速的功能迭代在下一輪贏回來(lái)；而B(niǎo)端服務(wù)或產(chǎn)品上的每一個(gè)客戶（用戶），每一個(gè)后面都有一張龐大的關(guān)系網(wǎng)，對(duì)于他們而言，這是生意（工作）的重要組成部分。
從以上的介紹，我們不難發(fā)現(xiàn)，B端的客戶在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不是單一的角色，而是一個(gè)又一個(gè)的角色網(wǎng)。因此在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該構(gòu)建角色網(wǎng)絡(luò)來(lái)探索角色之間的關(guān)系和職能內(nèi)容。
B端的項(xiàng)目更重視多業(yè)務(wù)執(zhí)行之間的效率和價(jià)值，這不僅僅需要弄清楚他們之間的需求，還需要理解他們各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)作關(guān)系和價(jià)值利益鏈，因此我們服務(wù)設(shè)計(jì)中的角色模型（Persona）在此時(shí)能夠發(fā)揮的作用并沒(méi)有那么明顯了，那么如何面對(duì)這一挑戰(zhàn)？角色網(wǎng)絡(luò)如何構(gòu)建？
在真實(shí)的項(xiàng)目中理解他們的關(guān)系，其實(shí)就是對(duì)角色模型做一個(gè)深度的變形，即利用角色之間的關(guān)系形成新的網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建其間的協(xié)作關(guān)系和工作職能，以及在系統(tǒng)中的作用價(jià)值關(guān)系等。因此，更好的梳理這些內(nèi)容，應(yīng)該利用利益相關(guān)者地圖和角色模型的共同使用。下圖所展示是一個(gè)醫(yī)療B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)中的角色網(wǎng)絡(luò)，其中展示了各主要角色的需求和職能關(guān)系。
角色網(wǎng)絡(luò)-B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)
在此基礎(chǔ)上，引入流程型的內(nèi)容，使得理解其工作內(nèi)容和協(xié)作關(guān)系，更新利益相關(guān)者地圖的內(nèi)容，從而更好地追溯B端服務(wù)執(zhí)行人物之間的關(guān)系和重要性。
利益相關(guān)者地圖-B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)
四、B2B大小旅程-理解業(yè)務(wù)流程
B2B項(xiàng)目中涉及的業(yè)務(wù)鏈路十分復(fù)雜，如何更好的理清楚這一鏈路之間的流程和關(guān)系，也成為了設(shè)計(jì)師在服務(wù)創(chuàng)新中的一個(gè)挑戰(zhàn)之一。B2B項(xiàng)目中往往存在行業(yè)鏈路的內(nèi)容，類似的有CRM， SAAS，ERP，服務(wù)供應(yīng)鏈等等。
這些關(guān)于整體性的行業(yè)鏈路相關(guān)的旅程，有的則被稱行業(yè)作工作流程（Industrial Workflow）被我們稱之為大流程（Big Journey），具體見(jiàn)下圖示例。
B2B客戶旅程地圖（Big Journey）
除此之外，我們理解的業(yè)務(wù)流程還包括各利益相關(guān)者之間的工作流程和協(xié)作關(guān)系。因此這又引申出一個(gè)新的流程型內(nèi)容，即每個(gè)人的工作流程（Personal Workflow），我們稱之為小旅程（Small Journey）。
在具體執(zhí)行過(guò)程中我們有兩種方式可以選擇，即選擇梳理每個(gè)人的工作流程進(jìn)行比對(duì)形成任務(wù)節(jié)點(diǎn)地圖（Task Road Map）或者直接梳理整體的任務(wù)流程，將流程中的所有利益相關(guān)者標(biāo)注出來(lái)并梳理其具體的工作任務(wù)，從而發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
B2B項(xiàng)目任務(wù)流程梳理工具設(shè)計(jì)（Small Journey）
五、B2B需求分級(jí)：平衡業(yè)務(wù)與客戶
B2B項(xiàng)目中不得不考慮客戶間的協(xié)作和價(jià)值導(dǎo)向，因此和C端非常不同，除了客戶本身的需求和體驗(yàn)之外，仍要考慮整體業(yè)務(wù)執(zhí)行效率和過(guò)程。在這個(gè)需求分析和取舍的過(guò)程中，無(wú)疑又是對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)師的能力起到了推進(jìn)作用，因此我在上一篇文章的開(kāi)頭就敘述B端是服務(wù)設(shè)計(jì)師能力的分界線。
那么如何在這一過(guò)程中更好的分析需求和取舍需求呢？唯一需要去利用的就是平衡業(yè)務(wù)需求和客戶體驗(yàn)的需求，因此我們可以利用不同的維度來(lái)篩選需求，從而更好地考慮需求的落地性，而此時(shí)這個(gè)過(guò)程更需要B2B項(xiàng)目?jī)?nèi)部的成員參與，因?yàn)橹挥猩罡诠ぷ鬟^(guò)程中的人更理解其重要性和緊急性。
B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)需求分級(jí)-1
B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)需求分級(jí)-2
六、B2B服務(wù)升級(jí)：SD引入內(nèi)部
建立內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)能力真的有意義嗎？投入的精力，時(shí)間和金錢會(huì)為公司帶來(lái)真正的好處嗎？它是在內(nèi)部構(gòu)建而不是從咨詢公司那里購(gòu)買的更好的解決方案嗎？這些都是兩年多前通力開(kāi)始使用服務(wù)設(shè)計(jì)的想法時(shí)面臨的所有問(wèn)題。其實(shí)將服務(wù)設(shè)計(jì)引入內(nèi)部來(lái)提升對(duì)外部的體驗(yàn)很早之前，KONE就已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行了。
通力公司成立于1910年，通力是一家提供電梯產(chǎn)品和客流體驗(yàn)的B2B企業(yè)，其擁有47,000多名員工，2014年凈銷售額達(dá)73億歐元。其愿景是提供最佳的人流體驗(yàn)：在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)順暢，優(yōu)化和愉悅的人流和貨物流通過(guò)諸如電梯，自動(dòng)扶梯，自動(dòng)門(mén)和出入控制之類的解決方案建造建筑物。產(chǎn)品是通力最有形，最快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，而服務(wù)則是行業(yè)中最穩(wěn)定的部分，并提供了最大的機(jī)會(huì)。
KONE內(nèi)部利用服務(wù)設(shè)計(jì)流程
將服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建為內(nèi)部能力和與外部顧問(wèn)一起構(gòu)建是最安全的途徑。首先，我們需要進(jìn)行內(nèi)部工作，以便能夠提供服務(wù)設(shè)計(jì)的最基本要求：跨功能。服務(wù)的性質(zhì)比產(chǎn)品的性質(zhì)更具流動(dòng)性，因?yàn)槲覀冋務(wù)摰氖枪δ芎土鞒獭９緝?nèi)不同職能部門(mén)必須具備專業(yè)知識(shí)，專業(yè)知識(shí)和奉獻(xiàn)精神。這顯然是無(wú)法從外部購(gòu)買的，因此在實(shí)施過(guò)程中面臨的最大努力之一就是讓內(nèi)部機(jī)構(gòu)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候讓適當(dāng)?shù)娜藚⑴c進(jìn)來(lái)。
每個(gè)組織都是不同的，因此需要不同的方法。如果打算在公司內(nèi)部建立內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)能力，建議相關(guān)人員對(duì)組織進(jìn)行快照以確定三個(gè)基本見(jiàn)解：
1. 了解實(shí)施設(shè)計(jì)方法的準(zhǔn)備程度
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論您是大公司還是小公司，本地或全球性，新生或成熟的人，服務(wù)設(shè)計(jì)都會(huì)帶來(lái)巨大的好處。但是您需要了解自己的位置才能進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)劃。外部專家可以為您提供支持，因?yàn)樗麄兘?jīng)驗(yàn)豐富，距離健康。
2. 評(píng)估高層管理人員的參與
這種方法的意義非常重大，以至于盡早讓決策者參與是明智的。可能這不是給定的情況，而是緊密合作和不斷發(fā)展的結(jié)果。因此，計(jì)劃誰(shuí)應(yīng)該參與其中，以及與他們進(jìn)行互動(dòng)的最佳方式。
3. 評(píng)估服務(wù)設(shè)計(jì)的最佳位置在哪里作為能力
該學(xué)科的性質(zhì)是跨學(xué)科的，因此諸如R＆D或IT部門(mén)之類的傳統(tǒng)環(huán)境可能不是最合適的。確保您創(chuàng)建一個(gè)連接性的平臺(tái)，主要利益相關(guān)者和參與者可以在其中跨職能自由移動(dòng)。
七、總結(jié)
在本文中，我們一同探討了在B2B環(huán)境下，服務(wù)設(shè)計(jì)能夠起的作用和轉(zhuǎn)變后的方法和技巧，從這幾個(gè)方面能更加幫助我們分析和理解在戰(zhàn)略之下，B2B項(xiàng)目的梳理和理解。
在最后，關(guān)乎到企業(yè)的提供服務(wù)和產(chǎn)品升級(jí)角度，由于外部的刺激，由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變是一種已經(jīng)到來(lái)的趨勢(shì)，因此服務(wù)設(shè)計(jì)更體現(xiàn)它所擁有的價(jià)值和方式，不管各位是否從事于服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)，更好的利用其工具正是服務(wù)設(shè)計(jì)在各行各業(yè)間的價(jià)值體現(xiàn)。
參考文章：
范定希：B2B品牌戰(zhàn)略
千夜Ryan_Vision：B端產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)
D.A. Paula Bello：So what is service design is? Some lessons learned from the experience at Kone.
本文由@陳昱志Yeutz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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關(guān)鍵詞： 深耕B端 服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值與轉(zhuǎn)變 b2b企業(yè) 服務(wù)設(shè)計(jì)
