文|王琳
(資料圖片僅供參考)
封面來源|圖蟲創意
“十一”假期前3天，當東方甄選的主播們爬完長城開始享受短暫假期時，學而思直播天團卻在加班，一連3天，每天將近12個小時的直播，為他們贏得了第一次出圈的機會。
主播們豪華的配置完全不輸東方甄選，比如，哈佛畢業的老皮、精通布魯斯口琴/鋼琴等多種樂器的流暢，但酷似東方甄選的直播方式讓輿論評價走向了兩端，一些人認為知識式的直播間越多越好，一些人則認為純粹模仿沒有創新并不可取。
“雙減”過后，教培機構紛紛探索轉型，學而思嘗試直播一年有余，不過他們主要賣的是圖書相關。而“十一”假期出圈的直播間，則是學而思旗下剛開播一個月的學家優品，主要賣食品、飲料等。
剛剛過去的9月，東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍還多，是“交個朋友”直播間的3倍多。
某種程度上，俞敏洪帶領新東方走出了至暗時刻，但其他一眾教培機構依然在摸索。一味模仿東方甄選并不能幫助學家優品持續獲得流量，“十一”假期后，它的在線人數又回到了1000人左右的高點。
即便有質疑，學而思也必須要堅持。不過，就像東方甄選主播董宇輝所說，“我們經歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點點，只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人。”學而思需要找到自己的特點，而不是一味模仿。
略顯倉促的翻版東方甄選
一塊可能寫著心理學知識、英語單詞、經濟學理論、物理知識的白板，一個或者兩個曾經是教師的主播為你源源不斷地免費講述知識，期間摻雜著才藝表演，順便買點生活用品……在學家優品的直播間，粉絲們仿佛看到了另一個版本的東方甄選。
直播間的布置也顯得有些簡單。東方甄選的直播間有精心布置，直播間總有一束花，主花是向日葵，房間內擺放著一塊綠色的牌子，上面清晰寫著東方甄選，這樣的配色讓人愉悅，也讓人一眼可以記住東方甄選的品牌。而學家優品直播間的背景是一個大書架，擺放著各種圖書和玩偶。
學家優品今年8月27日才開始了它的第一次直播，目前有5.4萬粉絲。
在品類上，學家優品幾乎是東方甄選的復刻版本，基本主打農產品和生活用品。10月11日上午的直播中，主播橙橙和流暢表示，未來他們還會賣童裝和化妝品。
學家優品并不是學而思的第一個直播間。教培行業調整后，好未來（學而思）創始人兼CEO張邦鑫給好未來的轉型之路列出三條道路：新型學習服務、教育科技以及出海。
在張邦鑫看來，原來聚集起來的2~18歲的人群，依然是好未來主要服務的用戶。好未來將持續為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質教育、基于出版和數字內容的新型學習服務等，目前該業務由原學而思網校負責人劉慶遜負責。
早期，學而思的直播間大多數圍繞新型學習服務而來，簡單而言就是賣書。截至2022年10月11日，學而思旗下已經有三個矩陣號主營賣書，他們分別是擁有89.2萬粉絲的學而思官方RAZ、77.5萬粉絲的學而思初高中和62.2萬粉絲的學而思旗艦店。
這樣的粉絲基數在抖音屬于肩部達人。不過，場觀數據和粉絲基數并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次點開了這三個直播間，他們的觀看數不過50。沒有像俞敏洪一樣的全民偶像，學而思的直播開局更不順利。
不過，學而思一直在堅持。從圖書到生活用品，學而思靠模仿東方甄選第一次出圈了，但出圈的結果并沒有很理想。
質疑聲響亮，銷量慘淡
就像新東方是教培行業的開路人一樣，東方甄選向教培機構展示了一種轉型的可能性，不靠吶喊式叫賣，文化直播也可以創造可觀的銷售額，最終幫助企業度過困境。
模仿者接踵而至。學而思旗下的學家優品是發力較早的，其他還包括高途旗下的高途好物。和學家優品比，高途好物開播的時間更為短暫，粉絲至今不過萬。
外界對于東方甄選的模仿者并不看好，一些人認為他們缺乏創新。
面對外界的爭議，學家優品的主播老皮在一次直播中站出來回應稱：如果能向班上成績最好的那個同學學習，對于我自己來講不是一件丟人的事情。這位哈佛大學畢業的高材生，或許從來沒有想到自己有一天會直播賣貨。
不過至今為止，學而思官方都未公開回復。
東方甄選主播董宇輝表示，“我們經歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點點，只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人。”
質疑聲確實給學家優品帶來了流量。從9月27日起，學家優品的粉絲數目增幅是之前的3倍甚至5倍。
“十一”假期期間，學家優品第一次受到更多人關注，原因是在10月1日到3日，東方甄選給主播放了假，也是這兩天學家優品創造了開播以來最高的觀看記錄和銷售額。“蟬媽媽”數據顯示，10月3日的一場直播，學家優品累計觀看量達到了44.3萬人次，人氣峰值為7642人，為歷史最高值。這對于一個不過5萬的賬號，是極高的數字。因為抖音上很多60萬粉絲的大號，日常直播數據也不過如此。
不過，慘淡的銷售數據似乎表明更多人似乎是來湊熱鬧的。10月2日全天銷售額為2.5萬-5萬，為歷史最高值。
據第三方直播數據平臺“蟬媽媽”顯示，從9月底開始，“學家優品”的直播數據和銷售額相較之前開始走高。近七日來，其單日GMV在1萬-2.5萬間，相比早期不足1000的銷量，大幅提高。
這個數據目前和早期東方甄選還不能對比。俞敏洪曾在個人公眾號透露，從去年12月底東方甄選開始直播帶貨，到5月31日接近半年的時間里，帶貨的GMV總量只有二千多萬，還不如現在一天的帶貨總量。照此計算，東方甄選早期日均GMV在11萬左右，大幅超過了學家優品。
活下去最重要
“雙減”之下，教培機構面臨也營收壓力。
2022財年，好未來（后改名為學而思）收入為43.91億美元，超過新東方的31.05億美元，是國內收入最高的教培機構。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023財年一季報顯示，好未來該季度收入為2.24億美元，同比下滑超過80%。
人員也大幅度縮水，好未來巔峰時期有近10萬余人。現在根據其官網顯示，人數不過1萬多。如果以人均收入稅前1.5萬計算，光工資成本一個月就有1.5億，一年不計入年終獎有18億元。
好未來公布的數據顯示，截至5月31日，其持有的現金、現金等價物和短期投資合計余額為28.92億美元。此前公布的數據顯示，截至2022年2月28日該項資金余額為27.09億美元。照此來看，養活團隊不成問題，但更重要的是這些資金，可以幫助好未來更好探索新業務。
好未來總裁兼CFO彭壯壯在財報電話會上表示，K9業務終止后，公司正在轉型為智能學習解決方案供應商，主要提供三大類產品和服務，包括學習服務及其他、學習技術解決方案和內容解決方案。其中，學習服務業務很可能成為2023財年最大的收入來源。
2023財年一季度，好未來學習服務和其他業務貢獻總營收的70%，學習技術解決方案、內容解決方案分別占比15%、10%以上。
學而思官方旗艦店直播間的人數雖然不高，但銷售額客觀。學而思官方RAZ、學而思初高中、學而思官方旗艦店、學而思小學官方這四個直播間加起來，場均銷售額在32.5萬-67.5萬。其中，學而思官方RAZ和東方甄選圖書的銷售額幾乎持平。這是一個向好的信號。
8月24日，好未來19周年司慶上，好未來創始人兼CEO張邦鑫面向全體員工直播分享，好未來將接下來的戰略總結為三個關鍵詞：
第一個是科教，用先進的科學技術助力家庭的學習與成長，助力行業的“數智化”轉型；
第二個是科創，通過科技創新，研發智能學習硬件和軟件；
第三個是科普，比如在抖音等平臺上通過知識傳播，幫助用戶更智慧地發現、認知、選擇和購買商品。
Tech星球查詢好未來官網發現，2023年校園招聘中，好未來首次開放了直播運營、內容產品等崗位。
這些信號都表明，未來好未來勢必會加碼直播投入。或許對于這家曾經頭部教培機構而言，成為甚至超越誰并不是最重要的，活下來才是第一位的。在生存面前，面臨的質疑并不算什么。
關鍵詞： 模仿東方甄選直播帶貨 學而思押錯了好未來
