《港灣商業觀察》王心怡
在招股書失效后不久，Keep再次遞表港交所，從最新數據來看，依舊虧損“纏身”，39個月累虧61億，月均虧損超1.5億，Keep還有多少能力支撐當下的營銷力度？
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投入大量營銷費用致虧損不止
因未能在6個月內通過聆訊，Keep今年年初遞交的招股書已轉為“失效”。9月6日，Keep更新了招股書后再遞表港交所（Keep國內運營主體為：北京卡路里科技有限公司）。
根據灼識咨詢報告，于2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的在線健身平臺。最新業績顯示，Keep會員滲透率在2022上半年呈現上升，截至2022年6月30日止六個月，Keep的會員滲透率已達9.7%，去年同期為8.7%。
在此基礎上，Keep上半年前三月業績毛利實現雙增。2022年截止3月31日止三個月，Keep實現營業收入4.17億元，同比增加37.6%；實現毛利1.75億元，同比增加45.7%。
值得關注的是，即便如此，Keep2022年的前三月依舊產生了不小的虧損。據招股書披露，Keep2022年前三月期內虧損達2.52億元，Keep認為這較2021年前三個月的虧損36億元已有不少減少。對于虧損減少的主要原因，公司表示是由于優先股的公允價值變動減少。
從Keep首次遞交的招股書時就不難發現，Keep其實常年處于虧損狀態。2019年-2021年，Keep分別實現營業收入6.63億、11.07億、16.20億元。同期產生虧損為7.35億、22.44億、29.08億元。
若加上2022年的前三月，也就是三年零三月的時間里，Keep已累計虧損了61.39億元，換言之即39個月累虧61.39億，月均虧損達1.57億。經調整后Keep累計虧損依舊高達14.53億元。2019-2021年及2022截至3月31日止三個月，Keep經調整后凈虧損分別為3.66億、1.06億、8.27億及1.54億元。
對于虧損原因Keep表示：“公司于往績記錄期間錄得虧損，乃由于公司優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化。”對2020年虧損增加原因解釋為：“主要由于優先股的公允價值變動。”對2021年虧損增加解釋為：“公司戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶，如通過在各種第三方應用程序上投放廣告而吸引新用戶。”
為了增加收入和實現盈利，Keep提出了三大計劃：一是進一步壯大用戶群并深化用戶參與度；二是利用多種增長路徑增強公司的商業化能力；三是提升公司的毛利率和經營杠桿。
《港灣商業觀察》聯系了Keep的相關人員，詢問公司對于上述計劃公司將通過哪些具體措施落實？為實現上述計劃是否還會加大營銷力度？并未得到相關回復。
但從此前虧損增加的原因來看，Keep為保當前的市占及地位，已進行了不少投入。Keep表示：“于往績記錄期間，銷售及營銷開支占我們經營開支的最大部分。”2019-2021年，Keep的銷售及營銷費用分別占比44.6%，27.3%及59.0%。
其中，2019-2021年及截至2022年3月31日止三個月，Keep的品牌及營銷推廣開支及其他相關開支分別為1.91億元、1.78億元、7.47億元及0.92億元。Keep認為：“該等費用讓公司搶占了用戶心智、擴大了用戶群并增強了變現能力。”
綜上來看，為了維持每年的客戶群體提升市占，Keep花費了大量資金進行營銷推廣，而營銷推廣費用正是影響Keep盈利轉正的一大因素。
廣科咨詢首席策略師沈萌向《港灣商業觀察》表示：“Keep的高知名度和高市占率，依賴龐大的資金投入，一旦資金投入不再繼續，那么缺乏品牌或需求粘性的知名度和市占率就可能明顯流失。”這或許正是Keep無法停止巨額營銷投入的原因。
02
主營業務產品質量被點名
提起Keep，大部分人的印象還是免費好用的線上教學健身軟件，但事實上Keep的業務主要分為三部分，分別為：線上健身教學內容、智能健身設備（如：Keep智能單車、Keep手環）和配套運動產品（如：自有運動服飾、健康食品）。
從營收細分來看，占大頭營收的業務其實是Keep的自有品牌運動產品。
2021年，Keep自有品牌運動產品板塊實現收入8.72億元，占比總營收的53.9%；會員訂閱及線上付費內容板塊實現收入5.58億元，占比總營收的34.4%；廣告及其他板塊實現收入1.90億元，占比總營收的11.7%。
值得一提的是，Keep自有品牌運動產品2019-2021年及2022年前三月，分別占比總營收的59.7%、57.5%、53.9%、51.0%，可見該板塊業務對Keep整體營收的重要性，但Keep自有品牌運動產品的質量卻還有待加強。
2022年1月11日，北京市消費者協會發布了《代餐粉比較試驗報告》， Keep高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味)檢測出了多項與標簽不符。其中維生素B6標簽值為108mg/100g、實測值為0.367mg/100g，維生素C標簽值為1217mg/100g實測值為570mg/100g，煙酸標簽值為1928mg/100g、實測值為7.084mg/100g，葉酸標簽值為218μgDFE/100g，實測值為140μgDFE/100g。
2020年6月17日，江蘇省消費者權益保護委員會網站發布了《運動APP平臺輕紡產品比較試驗分析報告》，其中Keep運動文胸、跑步襪男款等多項產品的檢測結果為不符合標準。
次日， Keep方面回應稱：“此次抽檢是在1月份展開的，Keep方面第一時間針對所有抽檢商品進行了全面排查，經查證，由于不同機構所使用的檢測方式不一致，導致同相關部門的檢查結果有所出入。公司已根據多個機構的不同檢測結果對所有商品進行了統一調整，在售商品均符合相關國家標準。”
《港灣商業觀察》聯系了Keep詢問公司如何看待代餐粉不達標事件，并未得到回復。而代餐粉和運動文胸等產品同屬配套運動產品業務，未來Keep能否做到更為規范來保障該主營業務收入，值得關注。
Keep表示：“公司的三條業務線相輔相成，形成一個協同的商業死循環，覆蓋用戶的整個健身生命周期。在線健身內容為自有品牌產品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設備和配套運動產品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現和體驗。”
沈萌認為：“所謂的閉環模式，沒有任何一環具有差異化、或者能夠為消費者提供粘性高的增值效益，所以這種閉環不具備轉化為收益的護城河。”
如何減少虧損建立護城河，沈萌表示：“目前健身軟件的同質化程度高，差異化競爭力不足，Keep還需建立差異化，將差異化優勢轉化為收益的基礎。”（港灣財經出品）
