北京人民能夠自由暢飲啤酒的歷史并不長(zhǎng)。1980年，《北京日?qǐng)?bào)》刊登了一則新聞，標(biāo)題為《借問(wèn)啤酒何處有》，反映了北京啤酒緊缺的情況，當(dāng)時(shí)人們不得不拿著水桶、瓶子等工具在飯店門(mén)口排隊(duì)，購(gòu)買(mǎi)散裝啤酒。
啤酒記錄著城市物質(zhì)生活變遷和消費(fèi)者興味的變化。過(guò)去十年間，除了口味平淡的工業(yè)啤酒之外，越來(lái)越多的年輕人選擇在下班后轉(zhuǎn)身拐進(jìn)胡同“尋摸”更具個(gè)性化口味精釀啤酒。
圖片來(lái)源：京A微信公眾號(hào)
【資料圖】
一時(shí)間，大大小小的精釀啤酒在胡同里“野蠻生長(zhǎng)”，誕生了以京A、大躍、悠航、北平機(jī)器為代表的一批本土精釀啤酒品牌，成為京城啤酒文化的一張新名片。
當(dāng)前，精釀啤酒從小眾逐漸向大眾場(chǎng)景滲透。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近5年有超4000家企業(yè)涌入。熱衷捕捉年輕人新消費(fèi)潮向的資本也對(duì)這一賽道保持密切的關(guān)注。
在熱鬧的精釀啤酒市場(chǎng)，“底蘊(yùn)深厚”的北京本土品牌終于突破了地域區(qū)隔，開(kāi)始向外地?cái)U(kuò)張，以“創(chuàng)造屬于中國(guó)精釀品牌“的野心，開(kāi)啟了一段新的冒險(xiǎn)。
01
走出北京
8月25日，京A重磅官宣，將在深圳開(kāi)設(shè)全新門(mén)店，意味著品牌邁出了異地?cái)U(kuò)張的第一步。大眾點(diǎn)評(píng)的信息顯示，首批兩家門(mén)店已經(jīng)圍擋，一家位于深圳南山G&G創(chuàng)意社區(qū)，另一家則落位萬(wàn)象食家一層沿街。
2013年5月，京A第一家微型釀酒廠誕生在The Big Smoke的兩個(gè)廢棄房間中，自此兩個(gè)外國(guó)“老北京人”走上了從鐘情喝啤酒到專(zhuān)業(yè)釀酒的道路。2014年9月，京A第一家酒吧成為啤酒愛(ài)好者的朝圣地，截至目前品牌在北京經(jīng)營(yíng)9家門(mén)店，遍布國(guó)貿(mào)CBD、三里屯、望京等優(yōu)質(zhì)商圈。今年，京A首次進(jìn)駐北京熱門(mén)商場(chǎng)合生匯。
圖片來(lái)源：京A微信公眾號(hào)
從選址來(lái)看，京A門(mén)店布局呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，涵蓋胡同、藝術(shù)街區(qū)、商業(yè)街以及購(gòu)物中心，但基本上都是人流量密集商業(yè)區(qū)的一樓臨街位置，單店面積較大。深圳新店的選址亦延續(xù)了此前的風(fēng)格偏好。
年初的媒體采訪中，京A創(chuàng)始人之一alex透露，未來(lái)兩年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)與銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)，并且在上海等新城市進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。
相比京A成立近10年才試水京外市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，2019年成立的新興精釀廠牌跳海酒館在擴(kuò)張上則表現(xiàn)得更為激進(jìn)。
源起于北京胡同里的小酒館跳海，因創(chuàng)始人醉酒跳了后海而得名。這個(gè)帶有理想主義的品牌，致力于為青年人提供“會(huì)客廳”式的線下解壓場(chǎng)所，通過(guò)“酒”的媒介來(lái)表達(dá)自己，聚集了50+線上社群。
圖片來(lái)源：跳海酒館微信公眾號(hào)
今年9月，跳海一口氣在北京、重慶、杭州開(kāi)了三家新店。至此品牌3年開(kāi)進(jìn)6座城市，覆蓋北京、廣州、成都、重慶、杭州，并且提前完成了今年門(mén)店總數(shù)達(dá)到11家的目標(biāo)。
無(wú)論是老炮還是萌新，精釀啤酒廠牌積極向外探索的背后，是經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)教育，精釀啤機(jī)賽道終于迎來(lái)了向大眾化場(chǎng)景滲透的機(jī)遇。另外，品牌亦希望在尚未跑出巨頭的市場(chǎng)提前卡位。
02
小眾“破圈”
中國(guó)精釀啤酒的歷史不過(guò)十幾年時(shí)間，過(guò)去主要面向?qū)勂【朴姓J(rèn)知的高品質(zhì)消費(fèi)客群，是屬于部分消費(fèi)者的小眾愛(ài)好。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量5051.5萬(wàn)升，達(dá)到峰值，隨后產(chǎn)量進(jìn)入下滑通道，從2014年的4922萬(wàn)升下降至2021年的3562萬(wàn)升。浙商證券的研報(bào)指出，啤酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)落幕。
傳統(tǒng)啤酒式微的原因是多方面的：主流消費(fèi)人群數(shù)量下降、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品口味單一等，呈現(xiàn)的結(jié)果就是它正在失去年輕消費(fèi)者，而這部分需求被更懂年輕人的精釀啤酒承接。
產(chǎn)業(yè)端，精釀啤酒率先迎來(lái)“井噴”。一方面，各地精釀啤酒廠牌紛紛冒頭，企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年有超4000家企業(yè)涌入；另一方面，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒頭部大廠也紛紛入局。
圖片來(lái)源：北平機(jī)器微信公眾號(hào)
與此同時(shí)，精釀啤酒的熱潮吸引了眾多跨界選手。首先是線下零售商扎堆試水，盒馬在繼2021年推出“28天鮮啤酒系列”之后，2022年又上新了“古斯酸”以及“大師手釀”系列。除此之外，叮咚買(mǎi)菜、京東七鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、麥德龍亦紛紛開(kāi)售自有精釀啤酒品牌。
近水樓臺(tái)的餐飲老板們也不甘示弱，海底撈就推出了自有品牌大麥拉格和小麥拉格精釀。此外，不少燒烤、日料等餐飲門(mén)店也嘗試提供精釀啤酒。
從資本端來(lái)看，精釀啤酒賽道也是資本關(guān)注的熱點(diǎn)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，已經(jīng)有數(shù)十億元資金涌入精釀行業(yè)，近20家精釀品牌獲得融資，其中軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌融資金額領(lǐng)跑行業(yè)。2022年，精釀賽道資本熱度不減，上半年共發(fā)起七起融資。
在產(chǎn)業(yè)端和資本端的共同教育下，精釀啤酒逐漸從小眾圈層開(kāi)始向外擴(kuò)散，走到消費(fèi)者眼前。而直到以Z世代為主力的新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，精釀啤酒才在消費(fèi)端正式引爆，整個(gè)市場(chǎng)需求開(kāi)始真正起量。
根據(jù)《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤、IPA分別增長(zhǎng)45%、35%、19%。預(yù)計(jì)2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1342億元，占啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
03
小酒館場(chǎng)景化突圍
雖然精釀市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有巨頭，但是新品牌想要上位難度并不低。
傳統(tǒng)的酒水行業(yè)由于“即飲”的特點(diǎn)，流通以線下渠道為主，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒行業(yè)90%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)對(duì)餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所、商超等渠道形成了“壟斷”。
在這樣的背景下，直營(yíng)酒吧以及電商零售成為新品牌突圍的主要方向。然而，當(dāng)品牌知名度不高時(shí)，往往需要極大的成本幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，銷(xiāo)售效率并不高。場(chǎng)景構(gòu)建就成為精釀啤酒打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
圖片來(lái)源：跳海酒館微信公眾號(hào)
目前，以京A、北平機(jī)器、大躍、牛啤堂、跳海等為代表的北京本土精釀品牌則以“體驗(yàn)”為抓手，將連鎖直營(yíng)酒吧作為用戶(hù)增長(zhǎng)、品牌塑造的主要據(jù)點(diǎn)。
具體來(lái)看，北平機(jī)器在門(mén)店設(shè)計(jì)方面呈現(xiàn)一店一色的特點(diǎn)，納福胡同店就以對(duì)“北平”時(shí)期現(xiàn)代化開(kāi)端設(shè)計(jì)理念的追溯為靈感，打造了一座在城市中的微型“啤酒釀造工廠；京A的門(mén)店中隨處可見(jiàn)北京元素，與品牌的聯(lián)名藝術(shù)符號(hào)也有呈現(xiàn)，整體風(fēng)格文化感突出。
跳海酒館則強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)地本地化翻譯，比如北京的歌單更偏向地下，與城市青年的反叛精神相契合，而在更具享樂(lè)氣質(zhì)的重慶、成都，歌單選擇以雷鬼為主。
業(yè)態(tài)合作方面，跳海也一直做得很先鋒。以“北二跳“為例，三層空間內(nèi)擁有5個(gè)品牌業(yè)態(tài)。今年9月開(kāi)業(yè)的北新橋店，聚集了咖啡及烘焙品牌D.A.O Coffee、餐飲品牌浪個(gè)、獨(dú)具北京特色的冰淇淋品牌北平冰匠三家有趣的合作品牌。
白天的壓力，需要在夜晚疏解，小酒館業(yè)態(tài)已經(jīng)成為城市夜經(jīng)濟(jì)的重要支撐。海倫司的上市，讓市場(chǎng)看到了連鎖小酒館的潛力和空間。隨著用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，在產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)方面全方位優(yōu)化的精釀小酒館自然有新的增長(zhǎng)空間。
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關(guān)鍵詞： 走出北京 胡同里長(zhǎng)出來(lái)的精釀啤酒開(kāi)始了新的冒險(xiǎn)
