文/戚夢穎
在2017年高中畢業之后的這幾年里，王冠在文具上的花費達到了近2000元。
(資料圖片僅供參考)
讀高中時，王冠對文具產生了興趣，開始有意識地挑選品牌。從那時起，她就愛上進口文具，尤其偏好日本品牌。她購買的各類筆、本以及筆袋中，90%都是日本的。
在王冠看來，書寫類文具的性能最為重要，進口文具順滑不卡紙，款式多且新。而這些進口文具的售價往往高于國產文具，一支筆、一個本子價格過百元人民幣也是稀松平常。
進口文具正在搶占中國文具市場，尤其是高端文具領域，幾乎被以日本品牌為代表的進口文具所壟斷。
近些年，一些國產文具品牌靠著IP聯名等形式，提高了國產文具的附加值，然而也因高定價成為家長口中的“文具刺客”。 國產文具設計師胡飛鴻表示，囿于技術、成本等原因，中國文具產業跟在日本文具后面亦步亦趨，缺乏創新與研發，“不敢做自己的東西”。
中國文具何時才能“物有所值”？
文具消費升級
中小學學生的筆袋里，開始裝著不少進口文具。
在高中時，蘇茗購買了第一支日本品牌的筆。那時，蘇茗看著身邊的同學用日本文具，她感到有些好奇，于是就想著買來試一試。三菱、斑馬這樣的日本文具品牌，也開始走進了蘇茗的視線中。
價格高，是日本文具的一個顯著特征。以中性筆為例，一支國產中性筆的價格多在1~3元的區間，也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性筆往往從5元起跳，即使是基礎款的售價也在6~7元/支。而像是自動鉛筆這樣的產品，筆加上筆芯也要比國產貴上一倍。
對蘇茗來說，新文具是枯燥的高中生活中的一點慰藉。“有時候學得煩躁了，就想換一下筆。”上了高中后，零花錢也變多了，于是蘇茗就嘗試購入日產中性筆和自動鉛筆，也喜歡上了這些日產文具。后來，她索性只用日產的自動鉛筆，還購買了好幾支。
現在，蘇茗已經上大學了，也依舊保留著購買文具的愛好。蘇茗說，家里存放的筆應該達到了上百支。不過，在蘇茗的“藏品”中，日產文具只占一小部分，大多數還是國產文具。
蘇茗的一部分筆（受訪者/供圖）
對文具店老板王悅來說，進口高檔文具成為扭轉小店經營情況的“法寶”。
王悅的文具店開在鄭州市的一所中學附近，主力消費人群就是周邊學校的學生。在2015年時，文具店開在學校門口，占盡位置優勢，生意十分紅火。“那時我們都是賣中檔貨，沒有低檔產品。”
后來，文具店因故搬遷重開，周圍的競爭對手也多了起來。此時，這家以中檔文具為主的小店，在周圍低價文具店的“圍剿”中，生意逐漸不勝當年。
因此，王悅開始思考并調整自己的經營思路。“本來我們的價格就高一點，我們的選品好，還可以更好。”王悅為文具店進購更多的高端產品后，銷售額驗證了王悅的判斷，文具店的生意又一天天好了起來。
現在，王悅店里售賣的高檔文具占到20%，其中除了膠帶、本子外的書寫類高檔文具幾乎都是進口的。“小學生一般還是用國產，到了初中生，就開始買進口筆本，從8塊錢一支的斑馬、百樂這些起步，到一支20~30多元的限定筆。”
王悅的文具店（受訪者/供圖）
對于成為熱議的“文具刺客”的說法，王悅也覺得很無奈。店里詳盡地設置了價格標簽，結賬時王悅也會提醒這些拿了進口文具的顧客，再次告知他們價格，避免售出后再退貨。然而，王悅總是能遇到要求退款的家長。“在他們眼中，這些就只值那個錢。”
高價文具受歡迎
性能、外觀、“賣點”堪稱文具銷售的三大利器。
在最初選品進貨時，王悅沒有什么標準，看著喜歡就進一些。然而消費者并不買賬。經過王悅觀察，她總結出三個選品標準：一是性能好、實用度高；二是外觀精美；三是要有賣點。
“比如說刷題筆，家長就會好奇什么是刷題筆。還有的（品牌）可能長得也不那么好看，但每款筆都有賣點，每款筆都有名字，像是‘指尖溫柔’就是握起來很柔軟，‘時空艙’就是筆夾是艙門的形狀，這樣有了賣點就比較好賣。”王悅說。
作為文具愛好者和文具店老板，近些年王悅對各類文具也做了不少研究。王悅覺得，日本文具的優勢，一是技術，二是設計。“比如平常我們右手寫字，筆往前推一下可能就不出水了，但左撇子都是按那個方向來寫字，有一款日產筆就是主打‘左撇子也能用’，不會斷墨。另外就是日本的IP會做得更精致一些。”
王悅店中的日本文具（受訪者/供圖）
對蘇茗來說，她用日本文具并非是跟風或是為了攀比。經過對比，蘇茗發現日產中性筆很少斷墨，寫字更流暢，日產自動鉛筆則不會斷芯，十分耐用，使用體驗明顯優于國產文具。
王冠則覺得日本文具款式多、又好用，能滿足她現在的需求，所以不會再去研究購買國產品牌了。
而像王冠這樣鐘情于日本文具的愛好者與消費者，也不在少數。豆瓣小組“日本文房具部屋”組員超過一萬人，小紅書上“日本文具”的筆記達到4萬余篇，斑馬、國譽、派通等日本品牌文具的相關筆記均超過3萬篇，百樂的相關筆記甚至達到12萬篇。
日本文具品牌百樂中國市占率（圖源長江證券研報）
胡飛鴻已經從事5年的文具設計，目前他在一家國產文具企業就職。胡飛鴻表示，一支筆的定價往往由筆芯筆尖、油墨、筆殼的材料、生產模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價等因素決定。而一些文具的高定價，就是由每個環節累積而成。
與國產筆相比，日產筆的筆芯、筆殼、生產模具的成本往往都要更高。“比如筆殼，日本不少筆采用性能更好，材料費用更高的塑料。再就是生產時，為了追求產品的品質，在注塑模具上投入的時間和成本更高。還有在基礎的油墨上也會投入大量的精力進行研發改進和創新等。”
作為文具設計師，胡飛鴻基本買到了市面上所有的筆類文具進行研究與學習，他也對日本文具在設計和使用感的考究上給予贊揚。“有一些我會覺得是普普通通的功能和小細節，但也比國內大部分都要用心。”
競爭高端市場
做文具的門檻并不高，但想要“做好做精”卻并不容易。
數據顯示，中國注冊文具用品相關企業超過500萬家，2020年中國文具市場已破千億元，達到1638.91億元。但中國文具行業集中度低，銷售額超過10億元的文具企業只有4家，即晨光文具、齊心集團、廣博集團和真彩文具，CR4不到17%。
國內文具行業如今的發展掣肘，在于技術突破的難關與自主創新的缺失。
胡飛鴻表示，在書寫類文具中，墨水、筆尖、材料生產等都存在著技術壁壘。“比如墨水，可能會研究出來具體手感的差距，但除了很在意的人會有明顯的體驗，廣大人群對此并不敏感。雖然確實是技術進步，但很可能短時間不會有重大突破以及很高的收益，并且市場反饋較為緩慢，很少有廠家愿意花大量時間與成本進行投入。”
不過，財報數據顯示，中國文具企業并非“不舍得創新”。晨光文具、齊心集團2021年研發投入總額占營業收入比例分別約為1.07%、1.24%，而國譽、百樂2021年上半年研發投入占營業收入比例約為0.6%、1.6%。
胡飛鴻觀察到，中國國內市場反應較慢，一般是看日本的發展趨勢。日本文具市場較為成熟，也擁有著中國市場的“流行主導權”。“比如日本文具大賞每年都會有一些超前想法的產品，一定是別人做出來，我們才跟進切入。”
2022年日本文具大賞功能獎磁力橡皮擦
王悅表示，每年日本文具開售新品后，中國國內就會很快出現一批“平替”。因為價格優勢，這些國產“平替”也十分受歡迎。
但事實上，在胡飛鴻看來，國內文具企業的技術也在不斷進步，尤其是很多墨水廠家一直在進行研發，卻缺少宣傳渠道。然而，由于日本文具的先發優勢，中國國內文具行業在某種程度上陷入惡性循環。
“其實中國文具可以做得很高級很好，但和日本產品一個價，顧客就會在心里對比同價位的日本品牌，大家往往是對日本文具評價更高，就會有競爭壓力。”胡飛鴻說，“所以很多中國廠家就打價格戰，把產品價格越壓越低，但成本是固定的，只能去壓縮利潤或者降低品質，這樣對產品開發是很不利的。”
作為國產文具設計師，胡飛鴻強調，比起產品的新穎程度，真正把握住用戶的還是用戶體驗。因此在做設計時，了解使用者的想法以及對使用感的研究，真正站在消費者角度思考產品更為重要。
蘇茗也表示，雖然自己更容易被精致的外包裝所吸引，但如果“不好寫”，自己以后肯定就不會再買這款筆了。
（除胡飛鴻外，其余受訪者為化名）
（編輯：陳玉琪 校對：翟軍）
