企業在塑造品牌時，是否需要遵循一定的商業邏輯和方法論？其實，一定的理論也許可以幫助你找到品牌塑造的便捷路徑，但走到最后，你還是需要掙脫方法論的條框，找到關鍵核心問題。本文作者就進行了分享，一起來看。
品牌建設是個比較大的命題。所以，我出了一版直播問答，跟你再聊聊。
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01
如果客戶質疑你：你咨詢過的企業也沒發展的很好，你怎么回答？
我們公司成立的年頭小，服務的客戶還少。開玩笑地說，找我咨詢的企業目前發展得都還挺好。
時間久了，一家公司，一定有成功客戶和失敗客戶，這本質上是一個概率問題。
因為我們不停地做一件事，一定會有好結果，也一定會有壞結果，這是在所難免的。這好比這個社會，一定會有好人，一定有壞人。
假如一家公司的成功率是90%，那就是做10個客戶，有一個可能會死掉，那已經是很好的公司了。如果這家公司的成功率是30%，那是很危險的一個數據。
判斷一家咨詢公司好壞與否，關鍵不是看失敗或成功的個例，要看他的成功率能達到多少。
因為只盯著一家公司的成功案例或失敗案例，很容易被誤導。看它的客戶成功率，才能比較容易地看出這家公司的水平，這是我的第一個觀點。
我的第二個觀點是客戶的成功本質上不取決于咨詢公司，而是取決于客戶自己。
咨詢公司只是幫助客戶校正戰略方向，讓他少走彎路而已，本質上起到的是催化劑的作用。
就像一個老師教一個班的學生，有的學生考了清華，有的學生考了北大，有的學生考了三表，但是考上清華北大的那些人，一定不是老師本身牛，而是那個學生本身是那塊料。
這就好比一個運動員成為奧運冠軍，首先需要運動員本身底子很強，然后遇到好的名師和教練，才能把他的潛能開發出來。我們做品牌咨詢，也是這樣的邏輯。
所以，咨詢公司是不能太貪的，你只能選擇跟你合拍的客戶。你判斷這個客戶有可能成功，你們三觀吻合，才能一起成事。
02
品牌需要方法論，本質上是需要捷徑和確定性，這種捷徑和確定性真的存在嗎？
不是品牌需要方法論，是咨詢公司需要方法論，也就是學習品牌的人需要方法論。
品牌只要達成經營結果，實現最終生意目的就好，本質上不需要方法論。但我們在學習品牌的過程中，因為體系很復雜，沒有抓手就學不會，所以才需要方法論輔助。
佛家打坐修禪，就有方法論。比如觀呼吸，參念頭，打機鋒，藏密的觀想等等。但這些佛家講叫“方便法門”，意思是幫你行方便、幫你上手的，你不能把這些方法當成悟道本身。
我們在學習品牌的時候，需要借方法論上手，但最終要掙脫方法論。
那些學不明白的人，用方法論套用不同的客戶，才會把客戶做死。而學明白的人，最終不會看方法論，而是基于客戶事實，該怎么做就怎么做。
這個邏輯有點像開車，你學車的時候，教練可能會教你“一踩二掛三轉向”一類的口訣或方法。但當你真正開車上路的時候，一定不會盯著這些口訣，它們會變成你身體的自然反應。
咨詢或廣告公司之所以需要方法論，是因為咨詢公司和廣告公司核心的資產是人才的 idea 能力或策略能力。這種能力浮動性很大，你很難保質保量一直這么做。
因為人是有狀態起伏的，就像運動員一樣，他一定有自己的巔峰期和波谷期。而且，人是流動的，一家公司如果想永續經營，既要重視人才，但又不能完全依附人才。所以，你需要沉淀出自己的“硬資產”。
做消費品或者做實體的企業，資產可能是自己的工廠、品牌經營模式、管理制度、用戶體量等等。但咨詢公司或者廣告公司沒有實體資產，真正的資產就是你的思想和方法。
我們的前輩麥肯錫，是行業里第一個做方法論的，他們在咨詢領域，沉淀了很多方法論。
比如怎么開會、怎么問問題、怎么診斷客戶問題、怎么做PPT等等。這些方法論加上麥肯錫的人才，成就了今天的麥肯錫。
在廣告業和品牌咨詢業，我們還是弟弟，應該向行業里的大哥去學習，打造自己的方法論，沉淀自己的公司資產。
03
假設我是一個做寵物食品的老板，年收入2億，之前做外貿，現在想做品牌，該怎么做？
首先，你要找到客戶的真問題是什么。
客戶可能會跟你說很多很多問題，但他并不知道自己真正的問題是什么。如果他真的知道自己面臨著什么問題，自己就去做了，不會找咨詢公司。
咨詢公司和廣告公司的差別就在于：廣告公司是客戶發來一個 brief ，我們滿足客戶的 brief ，但咨詢公司是幫客戶擬定 brief。
比如，一個人要去北漂，讓你幫他去北京找工作。作為咨詢公司，你一定要知道，他為什么去北京？
很可能是他覺得北京工作機會多，所以才去。如果你能洞察到，他只是想獲得一個工作機會這個本質問題。你可能就會想到，上海和杭州也有工作機會，沒必要非得去北京。所以，去北京找工作這個需求，不是客戶真正的問題，這個需求可能會誤導你。
就問題中的客戶而言，他之前是做外貿的，現在想做自己的品牌。你不能一上來就幫他做品牌，而是要先發現他做品牌背后的真正原因是什么？
有可能是他之前做外貿，現在外貿不增長了，他要找到第二增長點，也有可能是他外貿大賺，覺得做這事沒挑戰，想找點新刺激，所以想做品牌。這兩種心態下，做品牌的思路是完全不一樣的。
第一種思路，如果他增長乏力要做品牌，核心要立刻解決生意增長問題。第二種思路，外貿大賺了再做品牌，他的思路是非常長遠的，不會追求短期利益，你要幫品牌規劃長期的發展體系。
找到真問題之后，你要找到關鍵發力點。
客戶可能有一堆問題要解決、一堆事情要做，但你沒有時間也沒有精力一個個都做完。所以，我們要判斷在這一堆待解決問題里，哪個是關鍵問題。解決關鍵問題之后，讓所有問題不是問題。
假如這個寵物食品企業，為了從2億增長到10億，做了20條新品線，每條線都有一定的銷量。
但如果要從10億到20億，20條新品線一起發力，很可能做不到20億。這個時候，就要想一下達成的路徑。
比如貓糧市場有72億，你想做到10個億。如果你選擇的是貓零食一類的邊緣小產品，做到極致可能才5個億的市場，那它就不是關鍵發力點。
04
當下企業經營環境有很多變化，但我感覺品牌人一直沒能提出新的應對辦法，而且沒有找到新方法代替舊方法，你怎么看？
中國是一個多種商業形態并發的環境，我們所謂的新方法對某些行業來說，可能是人家玩剩下的。比如，你不能跟微商聊私域，不能跟美妝聊時尚，不能跟互聯網 App 聊增長黑客。
一個行業的新方法論、新邏輯，對于另外一個行業來說，可能已經玩了很多年了。而且，你的新方法論，對于某些行業而言，很可能是無效的。
比如信息流廣告，對于海天這種賣調味品的行業來說，用處就不大。因為用戶沒有囤調料的習慣，很少有人會在抖音、小紅書上，囤一堆醬油回來。
互聯網廣告對調味品行業的沖擊非常微小，海天不需要用私域或者直播維持企業增長，所以這么多年來，他們一直在做以曝光為主的傳統電視廣告。
所謂的方法論其實是沒有統一標準的。在中國，我們應該根據各種行業的不同特性和發展階段，適配不同的方法論。
關于用新方法替代舊方法，這個觀點我是不同意的。我覺得所有新方法都是在舊方法的基礎上升級和迭代。
營銷本質上做的是信息傳遞的工作，是讓人快速地知道一個信息，并快速地接受一個信息。無論做品牌還是做廣告，都是這個邏輯，只是信息傳遞的規律一直在變化。
信息傳播手段會越來越融合，越來越接近人的本能反應。拿藝術品來說，最早是文字、書籍，然后是攝影、音樂、電影……電影就是音樂和攝影的組合。
對廣告而言，過去有報紙廣告，現在有電視廣告、互聯網融媒體廣告，未來可能還會有腦機接口廣告，可以調動你的五感，使你感同身受地、無障礙地接受內容。每一種新廣告形態，都融合了以往的舊形態。
各家方法論其實本質上都對，某些方法論不好使了，是因為信息傳遞環境變了，這個方法論不再不適配當下的環境。所以，我們要做的，只是讓用戶在當下的環境下，更順利地接收信息。
將意的方法論叫故事鏈，這個方法論我們也在摸索中，還不是太完善，但它本質上就是做了信息接收和信息傳遞的優化。
故事鏈的第一個核心，是“鏈”。我們要從霸占用戶心智到讓用戶主動連接你。
之前的廣告，是用飽和式的轟炸，搶占用戶。你要先洗腦用戶，讓用戶接收一個信息，去線下購買。但在如今復雜的傳播體系下，你要用極高的成本才能實現這個目的。
所以，我們要轉變思維，不是強行給用戶灌輸信息，而是要主動吸引他，讓他主動喜歡你，主動鏈接你。
故事鏈的第二個核心是“故事”。
以前的廣告是千人一面，你要把廣告濃縮到極簡，比如一句 slogan 、一個TVC、一張海報。用這一套素材通打天下，保證用戶在各個渠道接受的信息是一致的，這樣才能不斷地重復、不斷地疊加，被用戶記住。
但現在的廣告，在抖音、小紅書這樣的媒體，是千人千面的。之前的廣告邏輯，在新媒體領域里是不成立的。
比如，你拿“怕上火喝王老吉”這句 slogan 在小紅書做種草，博主就瘋了，因為他不知道這句話怎么能寫出一篇筆記。
千人千面的廣告，不能是一句 slogan 、一個TVC ，它一定得是一個故事形態，這個內容形態可以被不同人、以不同的方式解讀。
我所謂的“故事”也不是指把廣告拍成故事，而是特指一家企業的“虛構能力”。
互聯網、元宇宙在不斷進化，我們相信，未來我們很可能會成為一個數字居民，大部分時間都沉浸在一個虛擬的世界里頭。
在這個虛擬世界里，如果你天天跟用戶講生硬的內容，他不喜歡你，根本不會理睬你。品牌如果想吸引用戶，必須有極強的虛構能力。未來，你創造故事的能力，等同于企業的增長效率。
05
如何像你寫文章一樣，形成一套自己的“基本商業邏輯”？
每個人的特性都不太一樣，一個人很多時候學不來另外一個人的商業邏輯和商業策略。
比如，我本身很擅長策略思維，東偉跟我一樣，我們做完蓋洛普測試，策略思維占比很高。這說明，我們天生就是干這個事的人。我們做所有事，都可以梳理成體系，一以貫之地跟大家分享。
但有些人，你把他“逼死”，他也未必能寫出來、講出來，但他寫不出來、講不出來，不意味著他不懂，他做不出來。
比如，我們親愛男友的創始人史黛妃就是個行動派，她的邏輯是：這事我要干了再說，然后在行動中矯正。這是一種用行動思考的人。
每個人特點不一樣，沒必要去復刻另外一個人的邏輯。我們要看自己身上，最擅長的部分是什么，用自己最擅長的部分去做事。
如果我們非要達成所謂的“基本商業邏輯”，我覺得關鍵是不能沉浸在專業理論里無法自拔，而是要學會用普適的思維去消化專業的東西。只有把專業理論轉化成普適的思維，你才能真正理解它。
這句話翻譯過來，就是看到問題的本質。不管做什么事，首先要抓住事物的主要矛盾，次要矛盾要往后放。比如，選擇比努力重要。選錯了賽道，你再怎么努力也不及別人的1%。
如果你想徹底消化專業知識，首先要學習足量的知識，但學完之后，無論是寫還是說，你一定要用自己的語言把知識轉化出來。只有把知識內化，你才能一直按照這種邏輯做事。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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