彩瞳對于當代年輕人而言，已不再是單純的「隱形眼鏡」，更是妝容必備「神器」之一。在小紅書上，彩瞳與妝容風格的搭配是年輕人津津樂道的話題：適合「白開水妝」的小直徑自然款，「媽生」感拉滿；適合歐美妝的混血款，成為辣妹們的「天菜」。
(資料圖)
當彩瞳逐漸成為妝容的「點睛之筆」，「無彩瞳不美妝」漸成潮流。
在小紅書，一個主打「專業美妝彩瞳」的品牌可啦啦，早已成為女生們的心頭好。在彩瞳美妝化的趨勢下，可啦啦憑借系列彩瞳當起用戶們眼睛里的「美妝大師」。如今，步入第11個年頭的可啦啦，不僅俘獲一眾彩瞳用戶的喜愛，還在去年完成了超4億元的最新融資。
顏值經濟時代，可啦啦如何抓住趨勢，打造出備受消費者喜愛的好產品？這一次，小紅書《未來消費·品牌力》專欄與可啦啦首席品牌營銷官Judy一起走進彩瞳世界，從品牌創業歷程到產品研發過程中，破譯美妝彩瞳的流行密碼。
01：借用戶之眼，成為彩瞳趨勢的預言家
在小紅書搜索可啦啦，會發現「彩瞳」已經成為各類妝容風格的「好搭檔」：霧蒙蒙的琉璃感彩瞳搭配清冷白開水妝，打造出朦朧的美感；無辜感的狗狗眼棕色彩瞳成為日系氛圍感妝容的神仙CP；淺色系的混血彩瞳，上眼即成為電影天生女主角……
圖片來源：小紅書官方
成立于2011年的可啦啦，如何在「彩瞳美妝化」尚未成為顯著潮流之時，精準的洞察到這一未來趨勢?
「緊握趨勢，并往前再探索一步。」從創始人的故事里，我們找到了答案。
在創立可啦啦之前，品牌創始人趙松耿曾是QQ空間中一個潮流社群的「領頭人」。受到風靡全網的「潮流前線」風格的影響，他早在生活中就接觸到「彩瞳」這一產品，并意識到其對于造型的重要作用。作為早期彩瞳用戶之一，趙松耿沒有將對彩瞳的關注停留在消費者視角，而是借深耕這一領域的機會，探索著彩瞳背后的市場。
他發現，當時彩瞳市場產品不夠豐富、質量良莠混雜、且缺乏便捷的銷售渠道，人們往往需要通過尋找代購和海淘的方式購買產品。對市場和供應鏈的深刻洞察，讓他意識到彩瞳在中國擁有極大市場潛力，進而促使他在2011創立了第一批國貨彩瞳品牌之一的——「可啦啦」。
鏡頭感產品
圖片來源：可啦啦
品牌成立之后，趙松耿帶領品牌更深入地走到用戶中去，了解用戶的需求變化。他發現，近年一股「彩瞳美妝化」的趨勢正在年輕人之間流行開來。*據《國貨彩瞳美妝化趨勢洞察報告》報告顯示，有40%的年輕人將「提升顏值」作為使用彩瞳的首要動機；放眼全行業，購買0度彩瞳的消費者比例從幾年前的10%飛速增長到了40%。彩瞳正逐漸從「醫療器械」向「時尚快消品」的屬性轉換，不僅僅作為近視人群矯正視力的工具，也成為美妝愛好者的潮流「妝備」之一。
基于這一趨勢洞察，可啦啦將品牌定位聚焦在「專業美妝彩瞳」，積極地探索著與美妝愛好者們的對話渠道，而聚集了大量美妝用戶的小紅書，便成為了可啦啦對話Z世代美妝人群的重要平臺。
“小紅書作為彩妝領域TOP級的媒介，是我們關注的重點。” 可啦啦彩瞳首席品牌營銷官Judy介紹道。
*「美妝」作為小紅書用戶最愛搜索的垂類之一，近半年相關筆記平均曝光是大盤平均值的1.6倍。在小紅書中，「熱愛分享、擅長創造」的用戶，掀起了一陣又一陣的美妝熱潮，他們在充滿創意的「口罩妝」、「半邊臉妝容」中，將彩瞳「玩」出了新花樣——芭比大眼彩瞳、腫眼泡逆襲大眼、吸睛眼妝......為眼部美妝產品帶來著更多的營銷新靈感。
借助著小紅書中的美妝潮流，可啦啦開始在小紅書輸出以彩瞳為核心的「眼妝公式，并順勢推出「彩瞳盤」為創意理念的系列產品，打造出妝教手冊，開設線下妝容顏究所，持續輸出瞳妝搭配公式，提供花色風格與妝容的搭配教程，精準圈粉年輕人。
“小紅書就像是一個潮流風向標，在這里，大量美妝潮流愛好者，討論著美瞳的各種搭配，并主動地延展出了多元的真實使用場景，這也為我們的產品解鎖了更多與用戶對話的方式，為品牌提供了產品迭代與用戶口味之間的匹配驗證。可以說，小紅書就是我們的「彩瞳與妝容的百搭靈感庫」。”
02：去潮流前線擁抱用戶，用充滿「鏡頭感」的彩瞳定格美好
根植小紅書「美妝潮流風向標」的屬性后，可啦啦選擇將小紅書作為產品研發時與用戶偏好匹配以及營銷對話的重要陣地，和小紅書中「懂生活、愛分享、愛嘗鮮」的年輕人們「玩」在一起，開啟了一次又一次屬于產品的靈感之旅。
對話中，Judy也和小紅書分享了品牌「鏡頭感」彩瞳產品從0到1的誕生故事。
首先，在產品研發階段，品牌從用戶需求出發，將營銷前置到產品階段，希望在小紅書，從彩瞳消費者的日常需求或痛點里找到產品的亮點。
“我們發現許多小紅書用戶會討論拍照「不上鏡」的問題，這個關鍵詞在站內也有超過40萬篇筆記內容，用戶認為自己「不上鏡」原因會集中在不會眼神管理、感覺自己雙眼無神等方面。因此，我們就想，是不是可以從這個關鍵詞出發，研發出一款彩瞳產品，幫助用戶自帶「眼神光」，讓產品成為「上鏡必備」。”
為精準對話用戶「上鏡」需求，在「鏡頭感」產品設計中，可啦啦加入了三重工藝：首先提升濾鏡工藝，為彩瞳打造個性花紋設計，讓眼部自帶濾鏡特效；再者提亮光圈，讓眼里有光更有神；此外增加彩瞳鎖邊黑框，讓眼神更聚焦。
「鏡頭感」產品上線后，如何提升用戶對產品的感知便成為出圈的又一關卡。
“其實乍一聽，我們也會覺得「鏡頭感」和彩瞳的綁定并不是那么的強，用戶可能無法理解這個產品背后的意義。” 品牌意識到，幫助用戶找到產品具體的使用場景，讓產品與日常需求強綁定，才是高效種草的突破路徑。
為了找到精準對話的場景，可啦啦持續在小紅書中探索發掘。
自拍和畢業照，是學生黨女生們展現「上鏡力」的絕佳場景，她們會在小紅書分享心得。可啦啦將這個洞察和鏡頭感產品的特性相匹配，向用戶傳達「上鏡畢業照美瞳」、「學生黨日常美瞳」等信息，打造關聯認知。
圖片來源：小紅書官方
此外，通過深度研究小紅書站內數據，品牌發現「婚嫁場景」不失為一個突破重心。*數據顯示，平均每月有超過250萬的婚嫁人群在小紅書了解婚紗照妝容風格，其中，挑選一款舒適且上鏡的美瞳也成為備婚的必修課之一。
什么樣的美瞳能夠既舒服還好看？如何選擇彩瞳才能變成「最美新娘」？透過這些來自用戶的聲音，可啦啦找到了婚紗照和美瞳的關聯點，為「鏡頭感」系列產品打造出更場景化的對話方式——「備婚美瞳」。
圖片來源：小紅書官方
打造出「備婚彩瞳」這一概念后，可啦啦也收獲了大量站內備婚用戶的青睞，成功實現精準人群透傳。*目前，可啦啦總體復購率也已超過 40%，截止8月以可啦啦為首的整體GMV超6億，位居行業第一。
「鏡頭感」產品在站內的出圈并非個例，在品牌發展路上，小紅書還成為了可啦啦產品迭代升級的靈感之源。今年5月，可啦啦聯動游戲IP王者榮耀打造了聯名日拋彩瞳。產品上線后，小紅書的「月拋黨」和「峽谷女孩」也積極反饋需求，希望能夠推出月拋，在包裝上增強游戲還原度，并提供周邊贈品。
于是，可啦啦就對產品進行了日拋、花色、贈品的升級，這也讓可啦啦快速形成人群破圈效應，吸引著更多年輕人加入到可啦啦的「靈感旅程」中，探尋著彩瞳的多樣性。
圖片來源：小紅書官方
03：做一個「玩伴型品牌」，和Z世代探索彩瞳的未來光芒
小小的彩瞳里，可以裝下多少種精彩紛呈的生活？可啦啦同小紅書中的年輕人一道，在充滿創意的內容中，在有趣好玩的互動中，在精準有效的交流中，探索著彩瞳里的多樣精彩。
可啦啦通過和年輕人玩在一起，可啦啦打開了未來品牌的新思路：在小紅書中，尋找志同道合的年輕人，以年輕、活力為原點，合力輸出、放大聲量、撬動需求。
圖片來源：小紅書官方
對于可啦啦而言，小紅書為品牌與年輕人對話提供了舞臺。“年輕人買東西的第一步就是先去小紅書搜索，他們購買完產品后還會在小紅書輸出自己的真實評價，而豐富多元的達人生態，則幫助我們全方位精準觸達年輕人，可以說，小紅書就是年輕人的搜索引擎、購物指南和種草神器。”Judy總結道。
當流量回歸用戶、私域輻射全域，聚焦有效渠道，通過優質的產品和內容贏取消費者的信任，是品牌實現生意第二增長的重要手段。面對市場之變，可啦啦選擇從小紅書上的用戶需求出發，真正把握市場動態，持續沉淀品牌資產，做一個有態度、有溫度的品牌，成為年輕人的「最佳拍檔」，釋放出小小彩瞳的大大光芒。
寫在最后
“明眸善睞，燦若繁星。”
可啦啦的小小彩瞳背后是一個大大的彩色世界，這個世界里，裝著對用戶需求的體察，裝著對產品創新的執著，還裝著對未來品牌的希冀。
而小紅書則時刻充當著「調色師」的角色，為可啦啦這個精彩紛呈的彩色世界，添上濃墨重彩的一筆。用真實、優質的內容，讓品牌形象變得豐富而立體；用充滿創意的玩法，邀請更多年輕人加入到品牌的成長旅途中；用精準的趨勢洞察，助力更多未來品牌，找尋到自己未來的方向。
關注【小紅書商業動態】微信公眾號，更多新消費品牌故事、更多行業營銷干貨，即刻獲取
關鍵詞： 可啦啦走在潮流前線的探險家 打造Z世代眼中的精彩
