文/孟永輝
【資料圖】
重新歸來后的黃光裕，一刻也沒閑著，看上去好像他從來就沒有離開過一樣。不管是前期頻繁的市場調(diào)研，還是后來對于國美的戰(zhàn)略調(diào)整，我們都可以看出有非常明顯地「黃光裕風格」，至于后來的「18個月」的目標，則更加顯示出黃光裕的一貫作風。然而，黃光裕還是那個黃光裕，時代卻早已不再是那個時代。
在黃光裕曾經(jīng)風生水起的年代里，互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)，馬云們都還沒有嶄露頭角，國美憑借著線下渠道、價格和服務的獨特優(yōu)勢，在市場上牢牢占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。正是因為如此，黃光裕才從一個廣東的青年，一躍而成為了中國的首富。然而，正當黃光裕想要大展拳腳的時候，一場變故卻將這樣一個商界巨子打回了原形。
很顯然，這個時候的黃光裕，多少是有些不甘的。事實上，并不僅僅只有黃光裕本身不甘，縱然是那些看好他的人們，依然還有著幾分不甘。同樣地，正是由于這樣一種不甘，無論是黃光裕本人，抑或是那些看好他的人，總是對于他的再度歸來，充滿了期待，甚至還希望他可以重拾以往的風采，在中國商界重新掀起一場不一樣的風浪。
正因如此，我們才看到了黃光裕歸來之后，引來了一片的歡呼聲，而黃光裕本身同樣也對這樣一種極高的期待以積極的回應。無論是對于國美的戰(zhàn)略調(diào)整，抑或是對于國美的具體策略進行優(yōu)化，黃光裕與外界都在實現(xiàn)著一來一往的完美互動。然而，正所謂，時也，運也，命也。我們每一個人都是身處于時代大潮里的人，如果拋開了時代的大潮去談論個人本身，是沒有意義的。只有真正將「人」放置于時代的大潮里，并且順應潮流，或許才能取得事半功倍的效果。
這一點，在黃光裕的身上，同樣表現(xiàn)得淋漓盡致。
黃光裕歸來，國美動作頻頻
其實，市場對于國美的改革的期待，在黃光裕歸來之前，就已經(jīng)開始出現(xiàn)了。然而，國美方面真正有大的工作，正是在黃光裕真正歸來之后才開始出現(xiàn)的。無論是推出「真快樂」的社交電商平臺，抑或是投資「打扮家」的資本運作，我們都可以非常明顯地看出，國美的動作頻頻，改革不斷。
如果深入分析這些動作背后的深層次邏輯，我們可以非常明顯地看出，國美的這些動作，基本上都是圍繞著自身的核心業(yè)務來做的擴張性的新布局，并且這些新的布局都是相當有重點，相當有章法的。透過這些新的動作和布局，黃光裕在商業(yè)上才能和大開大合的打法表現(xiàn)得淋漓盡致。
可以肯定的是，如果這些戰(zhàn)略布局可以得到實現(xiàn)，國美無疑將會發(fā)生一場深刻而又全面的變革。然而，理想是美好的，現(xiàn)實卻是骨感的。黃光裕在商業(yè)上的大刀闊斧的改革，以及外界對于國美變革的期待，都是一場美夢，而若要讓這樣一場美夢實現(xiàn)，必然還需要大的時代作為土壤條件。離開了時代的土壤，或許，一切都僅僅只是美夢而已。
隨著「致國美朋友們的一封信」的發(fā)出，黃光裕歸來之后的布局戛然而止，隨之而來的是，「1+1+1」三年發(fā)展戰(zhàn)略的出現(xiàn)。黃光裕開始選擇「聚焦聚焦再聚焦」，「蟄伏蟄伏再蟄伏」的新戰(zhàn)略。這說明，曾經(jīng)意氣風發(fā)的黃光裕不得不面對現(xiàn)實，不得不面對時代，并且去選擇以這個現(xiàn)實和時代相契合的發(fā)展新路子。
黃光裕變陣，國美并未蛻變
不得不說，黃光裕對于國美的變陣，其實是朝著大刀闊斧地改造國美的方向上去的。并且，如果這種變陣真的可以成功的話，黃光裕是真的可以還外界一個完全不一樣的新國美的。然而，事實證明，至少從現(xiàn)在的情況來看，這些變陣，尚未真正起到立竿見影的效果。又或者說，18個月的時間，有一點短，黃光裕需要更多的時間。
從「真快樂」方面來看，不得不說，社交電商的確是一種可以實現(xiàn)流量裂變，并且可以快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的方式和方法。社交電商以往的發(fā)展，同樣向我們證明了這一點。拼多多的強勢崛起，巨頭們對于社交電商的深度布局，更是讓我們見識到了社交電商本身所蘊藏著的巨大的潛能。因此，選擇以社交電商為突破口來進行流量的獲取，是一個相當明智的選擇。
然而，我們同樣要看到的是，真正讓社交電商可以發(fā)揮出這樣一種功能和作用的關鍵，除了燒錢補貼之外，還必然需要存在真正意義上的流量紅利。燒錢補貼和流量紅利共同作用，才能起到事半功倍的效果。不得不說，在燒錢補貼方面，國美的確是下了大氣力的。但是，流量的紅利，卻早已不再。
換句話說，國美的燒錢補貼并未換來相對應的，甚至更多的流量回報。等到這樣一種以燒錢和補貼為主導的發(fā)展模式難以為繼的時候，一切都將回歸現(xiàn)實。實踐證明，在資本市場退潮的大背景下，國美想要靠持續(xù)不斷地燒錢補貼來實現(xiàn)流量的獲取和轉(zhuǎn)化，是不現(xiàn)實的。
原因在于，如果國美想要燒錢，必然需要燒自己的錢，而不是資本市場的錢。而對于國美來講，自己賬上的錢，更多地是為了保證自身的正常運行進行的戰(zhàn)略儲備，燒自己的錢，相當于自斷經(jīng)脈，很顯然是行不通的。因此，「真快樂」式的社交電商的打法，早已失去了它存在的土壤，再度堅持下去，勢必會拖累國美。
從「打扮家」方面來看，不得不說，通過家裝的方式將國美自身的家電囊括其中，是順理成章的，水到渠成的。然而，我們同樣要看到的是，家裝行業(yè)，其實是一個水很深的行業(yè)，真正可以在家裝市場上有所作為的玩家少之又少。另外，家裝行業(yè)也是一個相當燒錢的行業(yè)。對于土巴兔、齊家網(wǎng)這樣的平臺型的公司來講，對于資本的需求還相對少一些，即使如此，它們依然對資本有著很強的依賴。對于打扮家這樣的深度介入到家裝產(chǎn)業(yè)的過程當中的玩家們來講，更是如此。維系打扮家的正常發(fā)展，其實是需要長期且持續(xù)的資金投入，才可以有所起色的。
從表面上看，國美通過戰(zhàn)略投資打扮家，選擇了一條從家電到家庭的無縫對接的完美鏈路。但是，如果僅僅只是看到了這樣一條鏈路，而沒有認識到家電與家裝的不同，沒有意識到家裝和家電是兩個完全不同的行業(yè)，勢必會陷入到困局之中。國美戰(zhàn)略投資打扮家，正是忽略了這一點，所以，才會走入到了現(xiàn)在的情境之中。
除了打扮家本身是一個燒錢的存在之外，現(xiàn)在的家裝市場，同樣正在發(fā)生著一場深刻而又徹底的改變。以往，業(yè)主的裝修，通常是個人裝修為主，業(yè)主需要尋找裝修公司來完成；現(xiàn)在，精裝交付時代業(yè)已來臨，業(yè)主不再需要個人裝修。因此，國美從家電到家庭的這樣一條鏈路，其實是被切斷了的。國美以如此大的手筆，投身到家裝這樣一個大的市場當中，無疑是一個錯誤的選擇。
透過黃光裕對于國美的變陣，我們可以看出，其實是帶有非常濃重的理想化色彩的。當這樣一個頗具理想化色彩的方式，面對冷冰冰的現(xiàn)實的時候，勢必會遭遇碰壁，勢必會出現(xiàn)水土不服，勢必無法給國美帶來蛻變。
說到底，還是黃光裕的時運不濟。時代的大潮，成就了他曾經(jīng)的輝煌，時代的大潮，同樣讓他的神奇不再。因此，盡管黃光裕非常努力，但是，我們依然對他有無盡的惋惜。或許，用「時不利兮黃光裕」來形容他，再合適不過了。
結(jié)語
曾經(jīng)，無論是對于黃光裕本人來講，抑或是對于黃光裕之外的其他人而言，都是寄希望于「王者歸來」的他可以大展拳腳，重拾以往的榮耀的。從黃光裕歸來之后的種種跡象來看，我們也同樣看出了他的這樣一種迫切。然而，時代的天平，或許偏向了另一邊，黃光裕并未在短時間內(nèi)實現(xiàn)「18個月」的目標計劃。這并不代表黃光裕的有關動作并不正確，只是說他的這些動作，業(yè)已缺少了快速發(fā)展的土壤和空間。
于是，我們看到的是，黃光裕選擇了蟄伏，選擇了聚焦。這不得不說是一種與時下情勢相契合的發(fā)展新路子。有了這樣一種蟄伏和聚焦，有了這樣一種洗禮與涅槃，我們相信，黃光裕依然可以帶領國美走出陰霾，迎來春天。
正如黃光裕自己所說的那樣，骨子里，我是一個天生的進取者、開拓者，我相信國家，相信未來市場，相信戰(zhàn)略，相信團隊。通過短期戰(zhàn)略性的聚焦與蟄伏，度過短期的困難，我相信未來國美會更好。
當然，我們也希望未來的國美更美好。希望，這種美好，不再落空。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，行業(yè)研究者，戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權信息，違者必究。
