文 | 華商韜略 木木
日前，格力河北總經銷商董事長徐自發突然宣布“不做格力，轉做飛利浦”，這是繼格力多位高管倒戈后，又一大部隊調轉方向。
(資料圖片僅供參考)
這個“史上最熱夏天”本該是“空調界”的大好機遇，但國內空調老大——格力的日子似乎并不好過。
去年底飛利浦空調中國運營總部170多位員工中居然有八成來自格力，至今年，僅被媒體曝光的格力高管轉投飛利浦的名單中，就包括董明珠的前秘書劉乙蓉，原格力電器二號人物、董事、執行總裁黃輝，原總裁助理胡文豐等。
圖片來源：格力集團官網
與格力捆綁多年的大型經銷商為何會在此時選擇離開？這要從董明珠的線上營銷說起。
格力近年來將銷售渠道的重心從線下轉移到了線上，不僅打造了微信小程序網上商城，方便零售商通過網絡直接下單，董明珠本人更是親自上陣，投入大量精力直播帶貨。
格力2021年年報顯示，其線上渠道家電零售額連續兩年占比超過50%。這樣的營銷策略，讓格力的銷售費用從2014年的288.9億元驟降至2021年的115.82億元。
集團受益，卻在無形中觸動了經銷商的利益。
今年6月，格力第三大股東京海互聯網科技發展有限公司減持1.10億股，套現或超35億元。京海由格力電器10家區域經銷公司共同組建，持股人就包括河北經銷商徐自發、重慶經銷商周真華、河南經銷商郭書戰等。
此外，京海的大幅減持也與飛利浦有關。
圖片來源：格力集團官網
當年格力背后第一大股東高瓴成功收購了飛利浦小家電，卻不得不將空調拱手讓人，飛利浦空調在國內的生產、研發、銷售權被南京智浦公司收入囊中，此前曾有媒體報道，這家公司背后的核心投資者正是徐自發。
隨著夏季來臨，格力與飛利浦的空調大戰逐漸白熱化，格力開始嚴格禁止其經銷商經營飛利浦空調，各地經銷商被迫“二選一”，也許從那時起，河北經銷商決定放棄格力轉投飛利浦的最終導火索已被點燃。
8月初，在杭州舉辦的飛利浦空調新品發布會上，徐自發以股東身份現身，同時出現的，還有上述提到的幾位原格力高管。恰恰就在此次新品發布兩周后，河北經銷商轉投飛利浦的消息被正式公開。
臺前經銷格力，幕后投資飛利浦，河北經銷商走出這一步也是早晚的事。
圖片來源：格力集團官網
這個“史上最熱”夏天終于接近尾聲，但國內空調老大格力與境外新興勢力飛利浦的這場大戰依然如火如荼。
無論是高管們的離場，還是經銷商的“倒戈”，或許都只是這場戰爭的序幕。
格力要在國內疲軟的消費市場上保持領先地位、同時改變多年來業務線單一的弊病似乎困難重重；而在國內依然“年輕”的飛利浦空調，要想挑戰凈利潤率常年保持在10%以上的業界巨頭，也絕非易事。
有媒體透露格力已停止對河北經銷商供貨，并迅速開始在河北籌備新的銷售公司，盡可能減少此事對格力的影響。
但不容忽視的是，大幅減持、巨額套現的京海互聯網科技發展有限公司背后，是10家區域經銷公司。如果格力無法更好地平衡線上線下各方利益，恐怕此類事件還會不斷上演。
擺在董明珠面前的，既有前方的“戰火”，也有“后院”的紛爭，每一步棋，都關乎格力未來的生死。
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